山姆事件反转：对方有老人，已息事宁人

作 者 | 鹿

来源 | 视觉志

2026年6月15日，市场监管总局约谈山姆会员商店，要求其进一步落实食品安全主体责任。随后，山姆公开致歉，并表示将全面开展自查整改。

这场约谈并非毫无来由。过去一年多时间里，围绕山姆的食品安全和商品质量争议不断出现——从农残超标、商品变质，到标签标识问题，再到消费者在社交平台上持续分享的各类投诉案例......

但另一边，却是截然不同的景象。

今年5月，山东济南和青岛两家山姆门店同步开业。这是山姆进入中国市场三十年来，首次在同一时间开出两家新店。开业当天，两地门店都迎来了远超预期的客流。停车场爆满、购物车供不应求、卖场内人头攒动，相关话题很快登上社交平台热榜。

一边是监管约谈，一边是人满为患；一边是信任危机持续发酵，一边是消费者依旧蜂拥而至。

当一家企业最核心的资产是信任，当争议开始不断出现时，人们关注的已经不只是某一款商品，而是以品控立足的山姆，在不断的扩张中，面对同时上涨的经营收益和品控风险，该如何作出选择？

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“山姆神话”是如何炼成的？

回看2025年，在号称“大环境不好”的零售行业，山姆交出了一份令整个零售业侧目的成绩单：全年销售额突破1400亿元，同比增长约40%，付费会员数超过1070万。

若以每家门店年均销售额计算，山姆单店坪效已远超国内任何一家连锁商超。680元的卓越会员续卡率高达92%，260元的普通会员续卡率也维持在80%。截至2026年5月，其全国门店总数达到67家，覆盖25个城市。

在一个传统商超普遍收缩、生鲜电商卷到冒烟的时代，山姆超市需要先付费才能进门消费的仓储式卖场，却呈现逆势增长曲线。

很多人会好奇——山姆究竟提供了一种怎样的价值，能让“不习惯付费模式”的中国消费者心甘情愿地每年缴纳260元普通会员费，甚至680元卓越会员费？

如果把时间拨回到二十年前，很少有人会想到，一家需要先交会员费才能进门的超市，会成为中国零售市场最成功的商业样本之一。

过去很长一段时间，中国零售业奉行的是“大而全”逻辑。超市越大越好，商品越多越好，品牌越丰富越好。

消费者走进卖场，面对的是数以万计的商品和无穷无尽的选择。表面上看，选择越多意味着自由；但对于普通消费者而言，过多的选择往往意味着更高的决策成本。哪一种牛奶更好？哪一个品牌更值得信赖？进口与国产之间如何取舍？消费者需要不断比较、筛选、判断，最终完成一次购物。

山姆选择了一条完全不同的道路。

与传统商超动辄数万种商品相比，山姆长期将SKU（最小存货单位）控制在约4000个左右。对于零售行业而言，这甚至有些反常识。它主动放弃大量商品种类，将更多精力投入到选品和供应链管理之中。

消费者支付260元会员费，看似是在购买一张进入卖场的门票，实际上购买的是一道“品质过滤网”——山姆的采购团队已经替自己筛掉了试错成本和决策负担。这种隐性承诺的兑现程度，直接决定了消费者续费意愿。从1070万会员的复购数据来看，山姆在相当长一段时间里守住了这道承诺。

自有品牌Member‘s Mark的崛起，是理解山姆商业营销模式的另一把钥匙。该品牌目前在山姆体系内的销售占比持续走高，其运作逻辑并非简单的贴牌代工，而是深入到供应链源头，对原料、工艺、包装规格进行重新定义。正是这种深度介入，催生了瑞士卷、麻薯、烤鸡、牛肉卷等一批现象级单品。

这些商品本身未必具有不可替代性。消费者真正购买的，也未必只是商品本身。许多爆款背后都存在一种隐性的消费逻辑：因为它来自山姆，所以值得尝试；因为它被山姆选中，所以大概率安全。

这种信任机制一旦形成，便会产生强大的品牌势能。同样的现象，也在胖东来上演。

在社交媒体时代，这种势能被进一步放大。越来越多消费者开始在网络上分享自己的“山姆购物清单”，推荐值得购买的爆款商品。

山姆也逐渐从一家超市，演变成一种消费文化符号。对于不少城市家庭而言，周末驱车前往山姆采购，已经成为一种固定的生活方式；推着满载商品的购物车穿梭在巨大的仓储卖场之中，也成为许多人对于品质生活的一种想象。

山姆超市的营销模式，甚至让中国本土零售业最受推崇的标杆也公开表达了敬意。2026年6月1日，胖东来创始人于东来在社交平台上公开坦言：“在企业运营层面，胖东来的商品能力和经营能力与山姆相比还差很远很远。”他同时表示，胖东来正坚定地向山姆、Costco、奥乐齐等业内标杆学习产品的规划和高标准商品的开发。

这番表态的分量不言而喻——一个被中国本土零售“神话”奉为榜样的品牌，其市场号召力可见一斑。胖东来2025年全年销售额为235.31亿元——约为山姆中国的六分之一。于东来承认的“差距”，既是数字上的，更是系统能力上的。

而山姆显然并不满足于固守一线城市的存量市场。2025年，山姆全年新开10家门店，创下入华29年来年度开店数最高纪录。2026年，其扩张步伐进一步加快，计划新开13家门店，覆盖石家庄、东莞、佛山、无锡等非传统一线城市。

这其中最具标志性意义的事件，莫过于今年5月在山东济南、青岛两店的同时开业。这是山姆进入中国三十年来首次在同一个省份同步开出两家门店，也是其“下沉战略”的一次压力测试。

济南与青岛均为常住人口逼近千万的城市，中产家庭基数庞大，但此前并非会员制仓储超市的主战场。双店同开首日的盛况——停车场一位难求、购物车数次告罄、社交平台上的打卡潮——证明了下沉市场对会员制品质零售的旺盛需求。

只是，扩张能够复制门店，却未必能够同步复制品控。

当山姆将门店、会员和销售额推向新高时，另一组数字也在悄悄累积——投诉、争议与不断出现的食品安全事件。

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从“严选”到“爆雷”

对于依靠信任建立起来的商业模式而言，最大的风险往往不是竞争对手，而是信任本身开始松动。正因为如此，每当食品安全问题出现在山姆身上时，引发的关注往往远远超过普通商超。

如果说此前的争议还停留在个别商品层面，那么从2025年下半年开始，越来越密集的问题开始让这种信任出现裂缝。

2025年8月，成都的山姆会员在一袋标有绿色食品认证的大葱中检测出农药残留超标。这是整个风波中最早被记录的事件之一，但在当时，它更像是山姆品控的一次偶发事故，未引起大范围的舆论震荡。

彼时没有人料到，这仅仅是一个漫长“爆雷季”的开端。

图片来源：四川省市场监督管理局食品安全监督抽检通告

2025年12月，深圳一位消费者通过山姆“极速达”下单购买了一盒Member's Mark麻薯，打开包装时，一只活鼠从盒内窜出。这段被监控摄像头和手机视频共同记录下的画面，在社交网络上以惊人的速度扩散。活鼠——不是异物、不是霉菌、不是标签错误——对于一个以品质为信仰的零售品牌而言，这几乎是最具毁灭性的。

事件发生后，山姆启动专项调查，并表示初步判断老鼠是在商品存放于取货点期间偶然进入包装。但无论最终责任归属如何，这起事件成为了山姆近年来最具标志性的负面案例之一，也让外界开始重新审视这家长期以品质著称的会员制零售企业。

据不完全统计，2025年下半年至2026年6月，山姆在中国市场至少卷入11起食品安全争议。

2026年“3·15”国际消费者权益日前后，问题集中爆发——有机冻干草莓被检出重金属镉含量超标，螺丝椒农药残留不符合国家标准，部分冷鲜肉产品的屠宰日期与标签信息存在异常......

问题商品横跨生鲜、烘焙、标品多个品类，波及线下门店与线上“极速达”两大渠道。社交平台上，消费者开始自发整理“山姆避雷清单”。

2026年6月15日，国家市场监管总局正式约谈山姆总部，要求其严格落实食品安全主体责任。监管层的介入，意味着山姆的质量问题已从消费纠纷上升为系统性风险警示。山姆当天回应致歉，称已成立专项整改工作组，承诺全面排查。

但比官方声明更引人注目的，是山姆随后发生的一系列人事震荡。

6月15日约谈当天，沃尔玛（中国）投资有限公司完成工商变更，山姆业态总裁刘鹏接任法定代表人及董事长；仅隔两日，6月17日，山姆首席采购官张青确认将于月底离任。这样的人事调整密度与层级，在整个零售行业都属罕见。外界无法确切知晓这些变动与食安风暴之间的因果链条，但人事更迭与信任危机之间的关联，令坊间议论纷纷。

在这11起争议事件中，“极速达”渠道的身影反复出现。截至目前，山姆在全国已铺设近500个前置仓，支撑其线上一小时送达服务。为满足即时配送的时效要求，短保质期的烘焙、熟食、乳制品被优先导入前置仓。

但多位消费者反映，在“极速达”订单中收到的商品，剩余保质期明显短于线下门店同期产品，部分临期商品未作标注、不打折、静默出清，形成了实际上的“品控双轨制”——线下门店维持高品质形象，前置仓则承担库存消化的隐性功能。这一“潜规则”在社交平台上引发了持续而密集的投诉。

产业时评人张书乐对此有一段广为传播的评价：“山姆每次都是‘就事论事’，没有在管理层面针对所有门店进行全面整治，依仗自己多年来建立的中高端口碑，在消费者食安问题底线上反复横跳。”这段评论之所以尖锐，恰在于它点出了一个核心悖论：山姆的每一次危机公关，姿态都足够诚恳，动作都看似迅速，但问题仍在以新的形式、在新的品类、新的渠道上一次又一次地复现。

事实上，如果回头审视山姆过去几年的发展轨迹，会发现这些问题的出现并非毫无征兆。

2018年底，山姆中国门店数量仅有23家。

截至2026年5月，这个数字已经增长至67家。

不到八年时间，门店规模接近翻了三倍。

与此同时，其线上业务也进入快速扩张阶段。

尤其是近年来大力发展的“极速达”业务，已经成为山姆增长的重要引擎。

这种模式带来了更高的效率，也带来了更复杂的管理挑战。

有分析指出，在门店和线上业务同步扩张的过程中，山姆的管理体系正面临越来越大的压力。部分原本严格的品控环节被压缩，供应商准入审核周期缩短，仓储抽检和质量培训等环节的执行力度也有所减弱。

与此同时，自有品牌商品的占比逐渐下降，货架上的差异化优势被不断稀释，曾经赖以建立口碑的独特性正在面临新的挑战。

品控的松动只是硬币的一面。另一面，是选品逻辑的微妙偏移。

2025年7月前后，多位老会员注意到，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一批高复购率的自有品牌商品，取而代之的是好丽友、盼盼、徐福记等大众品牌的产品。这些品牌并非劣质，而是它们在普通超市、电商平台上随处可见，价格透明，不具备任何排他性。由此引发会员质疑：“在普通超市就能买到的品牌，为何还要支付高额会员费？”

山姆内部曾长期奉行这样一条选品原则：“别人都在卖的东西，我们不卖。”一旦某类商品在市场上变得普遍、失去差异化优势，山姆往往会选择主动下架。

前几年，山姆甚至因向供应商施压“二选一”而卷入争议——因要求部分供应商将核心商品独家供货。此举恰恰从侧面印证了其对“人无我有”的极致追求。正因如此，当会员发现货架上出现了好丽友、盼盼、徐福记时，那种“违和感”便格外强烈。

在这些上架的大众品牌中，部分确为山姆特供或定制款。但对于部分会员而言，争议的焦点并不完全在于商品本身。

曾有消费者对比减糖版好丽友派与普通版的营养成分后发文称，前者每100克的能量和脂肪含量甚至高于后者。也有会员直言：“即便是定制款，我也不会购买。问题不是定制，是因为好丽友本身就不属于我来山姆寻找的商品。”

正因如此，当越来越多熟悉的大众品牌出现在货架上时，一些会员感受到的并非选择增加，而是山姆原有的稀缺感和专属感正在被削弱。

有人将这种变化概括为：过去属于会员的“特权商品”，似乎正在变得越来越普通——而这，是花了会员费走进山姆的消费者，最不愿看到的。

3

山姆的“冰火两重天”

过去一年，山姆频频陷入争议漩涡。但与舆论场的热闹形成鲜明对照的是，消费者并没有因此离场。

2026年5月，山东济南店开业当日，单日客流量突破5万人次，停车场外排队车辆绵延数公里，甚至有消费者凌晨两点在春寒中排队，只为成为首批进店的“山姆状元”。

青岛店的盛况如出一辙——购物车在开门后一小时内告罄，工作人员不得不紧急从邻近城市调拨。甚至有消费者从日照、临沂专程赶来采购。山东多地客运公司还开通了往返济南、青岛两地山姆门店的大巴专线。社交平台上，山姆探店视频依然是流量密码，瑞士卷、烤鸡、牛肉卷的打卡笔记持续刷屏。

这种“越骂越买”的现象，一方面，折射出山姆品牌势能的强大惯性。入华三十年，山姆用漫长的耐心打磨选品、建立信任，这套体系在过去多年里积累的口碑效应，依然在为山姆持续变现。

正如有评论所言，“对于消费者而言，各大商超都有类似问题，只要不出现恶性事件，往往对客流的影响都只是短时的。山姆已经形成的较好口碑，现阶段暴露的问题只能算是给‘长血条刮痧’”。

另一方面，也暴露出一个更深刻的现实——中国零售市场在“可信赖的一站式品质消费”这个象限上，供给仍然严重不足。

当消费者想要一个兼具品质确定性、选品效率和体面感的购物场景时，他们环顾四周，发现选项寥寥——本土超市仍在转型阵痛中，传统会员制竞争者布局迟缓，电商平台则无法提供线下的沉浸式消费体验。于是，山姆即便光环蒙尘，依然是一座人满为患的孤岛。

这种供需失衡所赋予的底气，或许是山姆最大的幸运，也可能是它最大的风险。

如今，山姆正站在一个微妙的转折点上。过去三十年积累的品牌势能，正在被过去一年密集爆发的品控问题一点点蚕食。而消费者的信任，从来都是一笔只能支取、难以再生的资产。

消费升级的浪潮经过二十年奔涌，沉淀出一批愿意为确定性和安全感付费的中产群体——他们焦虑于信息的冗余、选项的混乱、品质的参差，渴望一个可以“闭眼买”的去处。正是这种渴求，托举起了山姆的1400亿销售额与1070万会员。

与此同时，人们对品牌的信任从未如此脆弱。社交媒体的放大效应、监管信息的实时透明、消费者权利意识的觉醒，让任何一个品控漏洞都可能在数小时内演变为公共信任危机。

于东来说胖东来要向山姆学习。这句话的另一面是——今天的山姆，或许也需要重新向曾经的自己学习——学习那个扩张缓慢、选品严苛、以“慢”和“严”立住口碑的山姆。

据报道，2026年底山姆计划将全国门店数推至76家。但在开出下一家新店之前，它需要回答一个比开店速度更根本的问题：当消费者不再完全相信你的货架，260元、680元的会员费还值吗？

这个问题，不只属于山姆。

它属于每一个正在高速扩张的品牌和行业，也属于整个正在迈向品质消费时代的中国市场。

文章最后，不妨用一个话题结尾：

如果在中国各地，有越来越多的“胖东来”出现，“山姆”会不会更好一些？

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