代言卫生巾惹争议，全红婵又被审判了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

“人无法赚到认知以外的钱。”

这句被各大博主嚼烂了的车轱辘话，我最近才算真正咂摸出点味儿来。

前几天，19岁的跳水冠军全红婵晒出了一组照片，穿着白衬衫系着小领带，手里还大大方方拿着一盒卫生巾，正式官宣成为朵薇卫生巾品牌代言人。

▶ 图源：全红婵微博

没错，就是黄子韬之前创办的卫生巾品牌。

消息一出，网络炸锅了。有人为全妹接到了商务代言叫好，但也有人问“19岁就代言卫生巾是不是太早了”，还有人质问“黄子韬一个男的懂什么姨妈痛”。

但是，如果查完朵薇这一年交出来的成绩单，很多人会发现，小丑竟是我自己。

去年一整年，这个一度被群嘲“明星玩票”的卫生巾品牌，累计GMV突破了7个亿。

从“迷妹”到代言人

全红婵“追星天花板”

说到全红婵代言朵薇这件事，很多人第一反应是嗑糖。

毕竟故事确实有戏剧性。

此前巴黎奥运会之后，全红婵被记者追着问有没有偶像，她想都没想直接给出三个字：“黄子韬。”原因更是简单粗暴，“他搞笑又帅气。”

今年7月，全红婵真的溜达到成都看黄子韬演唱会，还跑到后台跟偶像握了手。

▶ 图源：全红婵微博

然后，8月初就直接官宣成为朵薇代言人，不少人管这叫“追星天花板”。

但你要是觉得全红婵只是图个追星圆梦，那我只能说，你把奥运冠军想得太简单了。

全妹14岁就站上奥运最高领奖台，全世界最刺眼的聚光灯她打过，最严苛的裁判她面对过，她缺追星那点虚荣心吗？

当然不是。

在我看来，通过这次代言，全妹更好地证明了自己的价值。

一个是商业价值。

你可能不知道，朵薇是全红婵的第2个个人商业代言。今年3月，她就官宣成为厨卫家电品牌万家乐的全球代言人‌，签约后，万家乐母公司顺钠股份股价曾连续涨停。

▶ 图源：万家乐官微

要知道，中国跳水队一直以来都是集体商业绑定，运动员个人接代言要层层审批。短短五个月连拿两个独立代言，在中国跳水队历史上都不多见，更足以说明全红婵的个人品牌价值已经被市场充分认可。

另一个是社会价值。

众所周知，全红婵来自广东湛江的农村。而如今在很多农村地区，女孩的生理期仍然被视为“不可说”的事情。

很多女生用卫生巾，让人需要藏在书包最里层的黑色塑料袋，课间去厕所要把卫生巾捏成一小团塞进袖口，还有生怕被旁边男生看见的狼狈和慌张。

而当全红婵穿上白衬衫，大大方方地往镜头前一站，等于在跟所有躲躲藏藏的小姑娘说一句：看，这就是一片普通的棉布，它不脏，也不丢人。

▶ 图源：全红婵微博

也是告诉那些觉得“19岁太早”的人：月经只是女性正常的生理现象，无论多大年龄，都可以光明正大面对。

一年卖7个亿

黄子韬不是闹着玩的

再来聊聊黄子韬和朵薇卫生巾。

说实话，去年5月他宣布要做卫生巾的时候，我第一反应也是，这人是不是钱多得没地方花了？

一个在舞台上唱跳Rap的男艺人，跨界来做女性护理用品，这事儿怎么听怎么像是要收割粉丝。

但一年后，黄子韬在浙江东阳的朵薇护理工厂开了一周年发布会，甩出来的数据让所有人都闭嘴了。

累计GMV突破7亿元，销售超9亿片产品，好评率98%，复购率58.57%，用户规模超850万人。

这几个数字意味着什么？

9亿片卫生巾：按中国3.5亿适龄女性算，平均每个女性用掉2.5片朵薇的产品。

58.57%的复购率：在快消品行业已经是相当优秀的水平，说明用过的人大多愿意继续买，不是一锤子买卖。

▶ 图源：朵薇官微

产能方面，朵薇从最初的3条生产线，一年扩充到25条，包括卫生用品设备生产线19条，棉柔巾生产线2条，湿厕纸生产线4条。

线下覆盖超100个商业渠道、3万家门店。

朵薇已经从“一片卫生巾”升级为全场景个护品牌，产品线拓展到安睡裤、湿厕纸、棉柔巾等。

而我也从质疑，开始好奇他是怎么做到的？

后来我翻了他发布会的发言，有一句话让我印象特别深，“哪怕有一天别人忘记我是黄子韬，只要我还在，我就要它一直在。”

听到这句话的时候，我不得不承认，当一个流量艺人开始跟你聊“坚持”而不是“刷脸”的时候，这事儿就值得重新审视了。

更让我意外的是，他还带着团队跑去了贵州毕节，给乡村学校改造厕所，给青春期的女孩送生理健康科普。

你说这是作秀？行，就算作秀，这么多年了，有几个男明星愿意去作这个“秀”？

就冲这一点，就活该黄子韬挣钱。

一场关于“信任”的生意

话说回来，卫生巾这个赛道，最不缺的就是流量，最缺的是信任。

这行业的负面新闻还少吗？

有人打开一包新的，里面躺着的不是棉絮是虫卵；有媒体曝光，标着纯棉的，拆开发现全是黑心棉。

广大女性消费者早就被吓出PTSD了，每次双十一囤卫生巾，囤的根本不是货，是安全感，是对“这个牌子不会害我”的那一点点信心。

在这种背景下，你找谁来代言，才能让消费者觉得“靠谱”？是画着烟熏妆、今天恋爱明天分手的流量小花？还是站在十米高台上、每一跳都干干净净清清白白的奥运冠军？

答案不是明摆着吗。

全红婵身上最值钱的，根本不是流量，是她那张被国家队和无数荣誉反复盖过章的、绝对干净的脸。

事实上，2025年11月，朵薇就曾邀请乒乓球奥运冠军陈梦担任了首位代言人。

▶ 图源：朵薇官微

如今代言人矩阵从“一位奥运冠军”升级为“两位奥运冠军”，相信朵薇看中的就是奥运冠军特质与品牌品质的契合度。

她们经历过最严苛的训练、最残酷的竞争，代表着国家形象；她们也是普通女性，也会经历生理期。这种“既强大又真实”的形象，比纯粹的娱乐明星更有说服力。

两个奥运冠军往那一站，这个牌子什么调性，根本不需要多解释一句。

一次打破偏见的代言

最后我想聊聊，为什么一片卫生巾的代言，需要一个奥运冠军来“正名”？

如果今天全红婵代言的是洗发水、是运动饮料，网上会有这么大动静吗？不会。

偏偏是卫生巾，偏偏是“女性护理”。

这说明哪怕到了2026年，依然有大量人觉得“卫生巾”这三个字是不能摆上台面的。

学校里的生理课，男生还在起哄；超市收银员还在“贴心”地拿黑袋子给你装；女孩自己买完还要把包装捏成一团往包最深处塞。

全红婵这一代言，往小了说是接了个商务，往大了说，是在替所有女孩撑腰。

她让那些在乡镇小卖部门口踮着脚、犹豫要不要进去的小姑娘知道：奥运冠军也用这个，这东西很正常，一点都不丢人。

最后，我想把全红婵那句代言词再念一遍：

“以专注之心应对挑战，以赤诚之心拥抱生活，朵薇温柔相伴，陪我自在做自己。”

希望所有女孩，都能大大方方地度过每一个生理期。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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