爷爷的农场里，全是代工厂

把资源都投到营销里去

文/魏霞

近日，知名婴幼儿辅食公司爷爷的农场的港股上市招股书显示失效，其向辅食第一股发起的第一次冲锋失败了。

但借由这次上市计划，爷爷的农场来了个家底大公开，让广大家长朋友们终于对这个短几年时间就冲到中国婴童辅食市场头部行列的品牌有了全面了解，然后祛魅了。

虽然在2018年才发布第一款婴童辅食产品，但靠着有机的概念，以及欧洲进口的包装，爷爷的农场迅速打开了市场。甚至在没有任何价格优势的情况下，也没有影响它的竞争力。

爷爷的农场销量年年攀升，其实主要靠两大武器，一是OEM代工模式，二是高度依赖营销推广。前者为其快速打造出多样化的产品矩阵，后者则为其构筑起消费者认知围城，直到现在还有消费者认为其是欧洲老牌辅食品牌。

事实上，爷爷的农场没有“农场”不说，也没有所谓的“荷兰”背景，背后的四个创始人都是中国人。

虽然现在爷爷的农场早已修改“欧洲进口”的宣传说辞，却再也撕不掉“假洋牌”的标签。

巧合的是，同期冲刺辅食第一股的还有行业一哥英氏控股，并且英氏早在去年末已经通过了北交所上市委员会议，但是却迟迟拿不到证监会的注册批文。

这不是英氏控股第一次向北交所提交上市申请，但由于两次申请延期提交问询函，最终导致上一次的申请因财务数据过期而中止审核。

而北交所下发审核问询函中，就提到关于“委托生产模式”相关的问题，比如说明委托加工合同有关产品质量标准、产品质量责任的约定及执行情况，是否建立食品安全追踪体系等。

随着科学育儿的理念不断普及，婴幼儿辅食迈入“刚需时代”。在竞争格局还尚未稳定的情况下，相对于用产品沉淀出一个品牌，玩家们更愿意走流量捷径来“跑马圈地”。

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近些年我国人口出生率开始下降，从2016年的13.57%下降到2024年的6.77%，但2024年我国婴幼儿辅食渗透率只有38%，相比于美国等超过80%的渗透率，还有很大的发展空间。

辅食市场上，虽然已经诞生了英氏、爷爷的农场、宝宝馋了、嘉宝等品牌，但市场竞争格局依然高度分散，还尚未形成母婴领域中奶粉、纸尿裤等这些细分市场相对稳定的竞争格局。

这也意味着，辅食品牌们还有冲刺头部的机会。

再加上辅食产品通常只面向6-36个月的婴幼儿市场，消费人群和时间都有限，在这场争分夺秒式的竞争中，谁获得更多曝光的机会，谁就有更大的机会抢占到辅食市场的头把交椅，哪怕是在某款产品上。

爷爷的农场在短短八年的时间，就打造出了数款爆品，比如在猪肝粉、核桃油等。

打造爆品的逻辑其实也很简单，就是不断的推陈出新，由于其产品几乎都是靠OEM模式生产，所以不需要重资产投入工厂和生产线就能实现多样化且频繁更新的产品矩阵。

招股说明书显示，仅2025前三个季度，爷爷的农场就增加了90个SKU，总SKU数量达到269个。

这些产品基本都是采购自62家合作的OEM制造商，其中还有13家海外合作制造商。

爷爷的农场在广州增城也有自己的工厂，但2025年10月才开始小规模投产，试产产品包括果汁和食用油。

根据招股说明书，增城工厂猪肝粉、果汁及其食用油的年产能分别能达到100吨、2400吨和300吨。但从现实来看，短时间内想实现量产并不算一件易事。

目前爷爷的农场有640名员工，但是有超过七成都是负责销售和宣传，负责制造的员工只有27名。

而且近些年来，爷爷的农场在研发方面的投入也很低，2023年和2024年，其研发开支占收入的比例只有2.8%和3.2%，而截止2025年9月30日的前三季度，这一数据更是只有2.2%。

持续低研发投入，意味着爷爷的农场很难掌握有核心技术。同样依赖于委托生产的英氏控股，对研发的重视程度也并不算高。

招股说明书显示，从2022年到2024年，英氏控股研发投入分别为522.98万元、921.24万元和1714.83万元，占营业收入的比例只有0.43%、0.52%和0.87%。

而英氏控股研发费用其实包含了职工薪酬、知识产权费等各项费用，如果只计算直接投入于研发的费用，这三年仅有121.44万元、142.07万元、622.14万元。

不过，与爷爷的农场不同的是，英氏控股委托生产的产品比例基本在五成左右，2024委托产品采购达到55.1%。

其实目前我国婴幼儿辅食行业都是以代工生产模式为主，这种模式下食品安全问题成为辅食品牌们被投诉的重灾区，爷爷的农场、英氏控股的受托制造商都曾因食品安全问题被监管部门处罚。

比如，英氏控股的前五大供应商中的辽宁晟麦实业股份有限公司，同时也是爷爷的农场的受托制造商，该公司就出现过大豆油中溶剂残留量超标等问题。

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在婴幼儿辅食市场上，谁掌握流量谁就掌握市场。而爷爷的农场的连年增长的收入，就是用营销堆砌出来的。

2023年到2024年，爷爷的农场销售和分销开支占收入的比例32.3%和35%，到了2025年9月底，这一数据进一步增加到36.3%。对比来看，每年的销售和开销开支都是研发开支的10倍以上。

在刚起步阶段，爷爷的农场主要是通过薇娅等头部主播站台，来实现品牌曝光的同时，带来销量的增加。

而现在，爷爷的农场则选用粉丝数量上万的育儿领域博主带货，通过社交网络大面积向潜在消费者们推荐产品。

除了网红带货外，爷爷的农场还采用更多元化的营销策略，一方面聘请刘涛担任代言人，另一方面植入《玫瑰的故事》《长相思》等热门影视剧中，让品牌获得持续的曝光。

据招股说明书，爷爷的农场主要是向广州盛成集团采购电商平台服务、广告服务和KOL推广服务，广州盛成集团旗下有妈妈网等平台。

2023年和2024年，以及2025年9月30日止，爷爷的农场向广州盛成集团及其旗下公司支付的包括KOL推广费在内的各种费用总计为504万、404万、301万。

值得一提的是，杨钢是爷爷的农场的创始人之一，也是该公司的执行董事。而与此同时，杨钢及其配偶合计持有广东盛成超过51%的股权，也是后者的实际控制人。

爷爷的农场的四位创始人，都拥有消费品营销或者销售相关的从业经历，但基本都是在化妆品、清洁产品领域的消费品，杨钢算的上是唯一一个有着母婴行业相关从业经验的创始人。

当然，在爷爷的农场营销和销售费用中，KOL推广其实仅占了一小部分，更多是用于采购流量和代言广告。

爷爷的农场前五大供应商中，前两大都是提供平台服务及推广服务，第四个提供的是推广服务及代言服务。

2025年前三季度，爷爷的农场向前两大供应商采购平台服务和推广服务的采购额超过1.5亿元，而这前两大供应商被描述为总部位于北京和浙江的线上经销商、IT顾问和电子商务服务商。

英氏控股的平台推广费则描述得更为精准，具体为在天猫、京东、抖音等电商平台使用万相台、京准通、巨量千川等推广工具产生的支出。

2022年2024年，英氏控股推广费用从1.5亿增加到3亿元，仅2025年上半年也达到1.8亿元。

在互联网线上流量增速放缓的背景下，想要保持在电商平台上的高曝光度并强化品牌效应，就必须不断加大推广费用的投入。英氏控股凭借着高推广投入，常年在电商平台保持多个细分辅食产品销量第一的位置。

有研究报告显示，在淘宝米粉、饼干、面条细分产品中，英氏都是销量第一。在抖音中，英氏在米粉/米糊/汤粥产品中位于销量第一，磨牙棒/饼干、果/菜/肉/混合泥产品类的销量第一被宝宝馋了包揽。

爷爷的农场的销量主要靠天猫自营旗舰店带动，但依然没有抢夺到细分产品第一的位置，在抖音上，其在部分品类销售额排名中，更是掉出前十的位置。

花费上亿元推广费尚且如此，可见辅食产品流量税之昂贵。

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高流量税的背景下，增收不增利成为辅食品牌们的发展困境。

2023年到2024年，爷爷的农场的收入从6.22亿增加8.75亿，2025年前三个季度的收入也已经达到7.8亿，亦有增长之势。而且在代工模式下，爷爷的农场毛利率也达到55.5%、58.8%和57.3%，超过绝大多数行业。

这期间，爷爷的农场净利润虽然也在增长，但是净利率却在下滑。招股说明书显示，爷爷的农场截止2024年前三季度的经调整的净利率为12.4%，但截止2025年前三个季度则只有11.6%。

增收不增利的特征，在英氏控股身上则更为明显。2023年到2024年，英氏控股的营收分别是17.58亿和19.74亿，但归属母公司所有者的净利润却从22亿下降到21亿。

这也促使这些辅食品牌们寻找新的增长点。

2021年，爷爷的农场开始推出家庭食品，包括液态奶产品、方便食品、大米产品、调味产品、食用油等。英氏控股的产品结构中，除了辅食产品，还有婴幼儿卫生用品、儿童食品和营养食品等。

和辅食产品相比，这些产品的毛利率都不算高。比如爷爷的农场的家庭食品2025年前三季度的毛利率只有46.5%。2025年上半年英氏婴幼儿卫生用品的毛利率是43.77%，儿童食品毛利率是56.49%，营养食品毛利率是44.79%。

虽然这些产品都会拉低企业整体的毛利率，但会延长消费者生命周期。

辅食产品只面向6-36个月的婴幼儿，但是 “有机黑芝麻虾皮粉”等调味产品则可以覆盖到更大范围的儿童家长群体。

该爷爷的农场的热销产品，不仅可以打破消费者“到期就流失”的困境，还能通过更高的复购率，来持续摊平高居不下的获客成本。

拓展更具性价比的销售渠道，也是辅食品牌们打破“增收不增利”困境的途径。

爷爷的农场销售渠道分为直销渠道和经销渠道。直销渠道主要包括在天猫、抖音、京东、拼多多建立的在线店铺，经销渠道包括通过京东、天猫、唯品会等第三方电商平台分销产品，也包括爱婴室等线下的连锁企业和连锁超市。

2025年前三个季度，爷爷的农场销售及分销开支为2.83亿元，其中有2亿都是电商平台服务及推广费，这部分占比高达72.3%，而线下经销商推广开支只有1228.6万，占比只有4.3%。

但从收入贡献来看，同期经销商实现1.59亿收入，在总收入中占比达到20.4%。可见，经销商渠道其实有着不错的性价比。

英氏控股不仅拥有孩子王、爱婴室、小飞象等专业母婴连锁渠道，而且还有沃尔玛、大润发、永辉、盒马、山姆等专业超市渠道，产品覆盖线下6万余个零售终端。

而相比之下，爷爷的农场经销渠道主要还是集中在母婴领域的连锁店或连锁超市，触达的终端门店也只有一万家，其实还有很大的拓展空间。

网红不好当，第一股更不好当，假洋品牌更不能当，爷爷的农场里还是长点真东西吧。