商场餐饮正在经历3场“变形记”

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假如你最近走进商场，尤其是地下那两层美食区，十有八九会被一股强烈的恍惚感裹挟。

刚路过一家“椿芽”面馆，转角又撞见“春苗”，都主打杭州拌川，都是明档厨房，招牌“杭椒牛肉拌面”的价差仅仅一块二。

头顶是“甘煸记”干煸辣子鸡，眼前就是“正煸记”，一字之差，模式如出一辙。更让人哭笑不得的是，有人排了半天队坐下才反应过来：

“这好像不是我要找的那家店。”这绝非巧合，也不是错觉。商场餐饮的底层规则，正在被彻底改写。

曾经，餐饮品牌心照不宣地守着“王不见王”的默契，各自占山为王，错位竞争，暗中获益。

而今，“躲着走”彻底变成了“贴着打”，一场从内到外的变形浪潮正在席卷全国商场。从中，我们可以清晰地看到三个既撕裂又共生的剧变。

01■

从“王不见王”到“贴身消耗”，

餐饮“双胞胎”打起拉锯战

商场餐饮第一种变形就是同质化的竞争已经发展到了近身绞杀的地步。

以前同品类开店并不罕见，在火锅区里有川渝辣锅、云贵酸汤等，虽然都是同一类别的东西，但是定位和菜品还是有区别的。

但是现在这种风潮已经直接把底线给打破了，名称、装修、产品、价格全都撞脸了。

“孪生品牌”的现象正在迅速地被复制开来。北京最火的商圈合生汇可以作为观察窗口，21街区塞进125家餐饮店，可以看作美食擂台。

这里上演的撞脸戏码让人应接不暇：名称与场景的雷同。

同在一层楼，“椿芽”和“春苗”都打出的是“杭州拌川专门店”的招牌。

椿芽是2025年现象级神店，北京首店位于合生汇B2；而春苗开业时间更早一些，因此抢得了“北京首店”的名号。

两者的经营模式都是明档，煮面锅和炒浇头的铁锅一列摆开，有食客打趣道：“本来是冲着椿芽去的，没想到稀里糊涂就打卡了春苗。”

产品与价格的趋近。

椿芽的招牌杭椒牛肉拌川是35元一份，春苗是33.8元一份。

春苗也推出了50元代金券卖35元、49元单人餐，两家连免费自取的鸡汤和小料台都是一样的。

北京之外，南京、上海、武汉等地也涌现大量名称相似的拌川专门店，如杭老爹、富椿、福园春、凡记、杭见、摘山语等，均主打鲜切杭椒牛肉拌川和虾爆鳝拌川，人均定价约40元。

近距离战斗，短兵相接。

博多“天一”天妇罗位于B2层，生意红火；另外一家“天天”天妇罗则直接开到了B1层，两者之间只有一层楼的距离，实际上是门对门的擂台。

还有瑞士卷“排队王”the Roll'ING在合生汇爆红后，很快被多家“友商”克隆，相似装修和招牌让消费者和加盟商都难以分。

更加让人吃惊的是，孪生潮的背后有专业的推手在运作。

据媒体所报道，武汉出现了被称为“武汉餐饮六小龙”的多股力量，万拾合宜、德川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉等公司几乎包揽了过去两年国内一半的“排队王”品牌。

他们采用的是多品牌矩阵，在同一个商场里密集地布置相似的品牌，用流量大的品牌来吸引顾客，然后让旁边的牌子进行转化。餐饮品牌已经变成了可以大批量复制的“快消品”。

造成这种局面的原因就是存量竞争下生存的压力。以前市场发展很快，品牌只需要守住自己的地盘。增量没有了之后，增长就只能从对手那里抢夺了。

对于新品牌而言，核心商圈里的好铺位就是稀缺的资产，“不占它，别人就会来抢占”，所以要尽早占据有利位置。

对于已经站稳脚跟的“原主”品牌来说，放弃核心地段就等于把打下的江山拱手让人，宁可利润被压低也要保住品牌的灯塔。

但是这样的“贴脸开大”式的卡位战，最终往往会变成消耗战。文中所指的跟风者“天天天妇罗专门店”开业不到一年就停业了。

类似的剧情也在其他地方上演着——根据餐饮O2O不完全统计，在2025年单商场餐饮闭店的数量将达到15000家左右，而品牌的平均存活时间只有15个月，远远低于十年前的25个月。

整个行业的关门率已经达到了48.9%，而购物中心餐饮业的年度关闭率预计会在30%-35%之间。孪生对战的时候，其实并没有输赢之分。

搞这种孪生模仿，到头来基本没有真正的赢家。跟风抄袭带来的危害，远不止同行之间互相内卷。

不少蹭热度的模仿门店，火了之后就忙着开放加盟，靠着高仿的门头、雷同的菜品概念，利用普通消费者分不清真假的心理快速扩张收割。

门店装修、菜名、摆盘这些表面功夫，可以照猫画虎直接抄过来，但品牌长年打磨出来的供应链功底、反复调试的产品口味，是根本偷不走的。

餐饮 O2O 也呼吁整个行业，少走投机抄袭的捷径，多尊重原创。

赛道里面依然到处都是差异化创新的机会，不靠简单复制别人，踏踏实实做出自己独有的产品和体验，品牌才能活得长久。

02■

从“配套小弟”到“流量中枢”，

快餐与刚需品类接管商场C位

第二重变化就是权力格局的大逆转：中式快餐、简餐等大刚需品类，已经由地下美食广场的小弟一跃成为购物中心主力楼层的新主角。

几年前，商场的高区和黄金铺位都是正餐和火锅的天下，快餐大多被安置在B1、B2层。如今，客单价在30-40元左右的面馆、现炒小炒品牌，在楼层改造的时候会被优先引进。

餐饮O2O的数据也印证了这样的一个现象，在2023-2025年间中式简快餐进入高档商场的第一家店铺的比例比去年同期增长了126.74%。

在北京合生汇里，大米先生、乡村基分别占据不同的楼层，不远处的小女当家的北京首店也即将开业，三家中式快餐罕见地聚集在一起。

广州番禺天河城也在上演快餐“上行记”，原来的B1、B2层快餐都升到了B区3层，米仓食堂、小然同学等米饭快餐聚集在了这里，5楼和6楼也出现了博多天妇罗泰、谷田稻香、谭仔米线等简快餐，新开门店的客单价大多在40-50元之间。

在这次权力更迭的背后，商场、品牌和消费者三者的需求得到了很好的匹配：

商场需要“客流引擎”。

当零售业不景气、人流量减少的时候，商场就会发现只有能够带来高翻台率和高复购的刚需快餐才能成为吸引顾客的救星。

到2025年为止，购物中心新开店的数量为0.85个，而关闭的店铺数量则达到了1.06个，其中餐饮业是唯一的净扩张业态。

首层的服装、美妆、黄金珠宝成了关店重灾区。快餐客单价虽不高，但客流密度极大，能有效盘活整座商场的活力。

快餐自身需要“升维”展示。

这一代快餐品牌已经不再以“便宜饱腹”为卖点。

它们把正餐菜品拆分成了快餐模式：份量减少、价格降低，但是保留了锅气、明档现炒，突出地方特色。消费者花费40元就可以享受到和正餐一样丰富的用餐体验。

王繁星面馆、阿元来了、挑线等品牌，用现炒锅气、地域文化叙事和松弛感的场景，把刚需快餐做成了社交货币。

消费者需要“质价比”满足。

在消费越来越理性的今天，人们减少了不必要的逛街，但是吃饭这个刚需却被凸显出来了。

根据餐饮020的调查结果，每周吃两次以上快餐的人占到全部消费者的七成以上。全国餐饮大盘的人均消费已经降到36.6元。

商场里一份有锅气、有品质的快餐正好满足了人们既想享受环境又想吃到实惠美味的需求。

西安大明宫万达的调整就是个很好的例子。

他们花费了上千万的资金，把原来冷冷清清的地方变成了主题餐饮区“食客未央”，用望山海这样的正餐大店来打造场景，再配以天边砂锅焖面这样的快餐小店来补充，从而形成一个完整的餐饮生态系统。

改造之后该地区的客流量增长了五成以上，并且带动了整个商场年轻顾客的比例以及逗留时间的增长。

最极端的情况是呼市赛罕万达，改造之后增加了40个餐饮铺位，引进了39个品牌，其中有9家内蒙古首店、3家呼和浩特城市首店，商场餐饮比例由原来的十几个百分点提高到了三十个百分点以上，整体翻了一番。

有些商场里餐饮所占的比例已经接近或者超过六成。

这就意味着餐饮在商场中所扮演的角色，已经由以前的“逛累了就随便吃点东西”变成现在的“专门为了吃饭而来的顾客，顺便逛一逛”。

03■

从“山珍海味”到“素食小火锅”，

新物种用极致质价比逆袭

第三种变形是出现了一些意料之外的新物种，它们以极高的性价比以及良好的用户体验，在商场中成为了新的排队王者，比如自助小火锅、素食自助等。

自助餐曾经被贴上了“不健康、扶墙出”的标签，但是现在它又以一种新的面貌重新回到了人们的视野中。

根据餐饮O2O数据显示，在2025年被重点监控的200个购物中心中，自助类餐饮店的数量占到整体的比例平均为15.7%，比2024年提高了大约0.8个百分点，有的商场甚至出现了15家自助餐厅。

餐饮O2O数据预测，到2026年我国自助餐厅市场规模将达到1480亿。

以人均消费59元的小火锅为例，它打造了“火锅+糖水+爆品”三足鼎立之势，顾客可以在店里利用现有的食材进行DIY隐藏吃法和甜点，使一顿饭变成一次社交活动。

不到两年的时间内，蛮涮在全国已经开了193家直营店，单店的日均翻台次数达到了六次以上。

青岛的龍歌自助小火锅坚持“当日食材当日清”，推出招牌炸鸡、冰鲜鸭肠等明星菜品，到2025年将开设3000多家门店。

北京龙湖长楹天街的龍歌首店正好赶上五一假期，排队时间通常要达到两个小时左右，翻台次数可以达到七次以上。

自称为“火锅界的蜜雪冰城”的举高高自助小火锅依靠海底捞供应链的优势，在全国已经有超过百家。

而素食自助翻红，则是供给侧结构性改革的一次胜利。

彻底击碎“贵”的门槛。

以前的素食总是给人“菜比肉贵”的感觉，人均消费上百元。

素满香等品牌的售价已经低于30元/人，非会员为29元/人，办理会员卡之后只需要21.8元/人，用很低的价格打开了大众市场的大门。

用丰盛弥补无肉的缺憾。

它们常常会提供七八十道甚至上百道菜，热菜、凉菜、主食、汤粥、甜点、水果等等应有尽有。明档中煎豆腐、煮馄饨的锅气表演给顾客带来很强的价值感和信任感。

去宗教化，拥抱年轻客群。

这些品牌一起“去禅意”，店面变得明亮时尚，大量进入核心商场。

素满香在北京朝阳大悦城开了第一家店，曾经排队三小时，之后又相继进驻到了顺义山姆会员店、大兴凯德MALL等核心商圈，每一家都十分火爆。

素满香现在已经覆盖了全国14个省、35个城市，超过120家门店，服务了上亿人次，并且获得了数千万人民币的A轮融资。

从朝阳大悦城到济南万象城，从宁波天一广场到佛山核心商圈，素满香每次来到一个城市都会引起排队热潮。

从兰州拉面的“伪升级”到素食自助的“真需求”，两者之间的区别就在于：

前者是资本催熟之后对价格的强行抬升，造成价格和价值的割裂；

而后者则是对大众消费心理的精准把握，在花钱越来越理性的今天，能够以较低的价格给消费者带来丰盛、健康的餐食，那么就一定能获得消费者的青睐。

小结：

餐饮孪生品牌寸土不让地蚕食着，刚需快餐站上了商场C位，素食、自助小火锅排起了长队，商场餐饮权力和逻辑被重新定义。

这场变形记的重点不在于谁的概念更新了，谁的装修更炫了，而是在于回到商业的本质上：在消费者越来越挑剔的时代里，谁能够成为那个确定性选择的人？

双胞胎式消耗战表明，没有核心壁垒的模仿最终会两败俱伤；快餐的兴起也说明了，质价比和刚需满足才是现在的流量密码；

素食自助的复苏也证明了，只要能够准确击中消费者的喜好，再小众的品类也会迸发出巨大的能量。

但是另外一个残酷的事实是：全国3万平方米以上购物中心存量已经达到7700座，重点城市的商场空置率达到14.2%。

商场餐饮门店的平均存活期只有1年半左右，超过九成的商场处于同质化的竞争和客流量不足之中。

餐饮人自嘲道：“我们这哪里是创业啊，分明是给商场打工。”

商场餐饮的竞争已经从比拼位置和装修的上半场进入到比拼模型效率、供应链深度以及价值感知的下半场。

潮水退去之后，热闹也就结束了，只有给顾客带来确定价值的品牌才能够在这样的竞争中生存下去，并且越活越好。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O