广东
上海西岸，龙腾大道（参数丨图片）上的路虎卫士都市营地快闪店里，越野风格的集装箱旁围满了打卡的年轻人，捷豹路虎中国首席执行官韩少帅就坐在营地的休闲区里，和媒体聊着品牌接下来的路，没有正装革履的严肃发布会，没有照着念的官方通稿。
就在一个月后，捷豹路虎宣布卫士110 HSE推出“驭强限时价”，72.8万元起售，较89.99万元的官方指导价下调17.19万元。
消息一出，舆论场上两种声音迅速交织：一种说豪华品牌终于扛不住价格战了，另一种则在问，为什么捷豹路虎一边降价，一边还能把单车均价做到行业第一？
韩少帅在营地里的那场对话，或许给出了答案。
这位在中国工作生活了11年的英国人，履新后大部分时间都没怎么待在办公室里，而是跑门店、见经销商、和用户面对面聊天，他把“经销商可持续盈利”放到了渠道考核的核心位置，摒弃行业通行的压库冲量模式，在他的账本里，靠压库存换出来的销量都是虚的——渠道伙伴健康了，终端服务才不会走样，用户体验才有保障。
这套思路被拆解为捷豹路虎中国自己的“五年规划”。目前正处于第一阶段“稳基转型”，核心是强化高价值豪华根基，上一财年，捷豹路虎中国已在全球率先完成30多家新现代豪华标准展厅升级，新财年计划新增一倍以上。第二阶段是“有机增长”，依托未来几年即将推出的全新一代捷豹、卫士和揽胜车型巩固市场地位；第三阶段则是“开辟第二增长曲线”。
为什么要在价格战打到白热化的时候，讲一套“五年规划”？
韩少帅说得直白：“在这个瞬息万变的市场中，真正的风险是‘噪音’，我们很容易被快速发展的节奏带偏方向”，在他看来，豪华品牌不能丢掉七十多年工程积淀所形成的“纯正配方”。面对市面上众多“方盒子”车型的模仿，他表现得很从容：“所有成功的豪华品牌都会被模仿。可以模仿外形，但模仿不了内核。”
这套逻辑在数据上得到了支撑，第三方统计显示，在年销量超过2万辆的豪华品牌中，路虎品牌以92.1万元的单车均价位居第一，同比提升8.2万元。捷豹路虎进口车业务单车平均成交价更达到101.8万元。与此同时，2026年捷豹路虎中国相继斩获J.D. Power三项豪华品牌第一，产品魅力指数、购车客户体验指数、售后服务满意度，贯穿从选车到用车的完整客户旅程。
豪华市场正在从“配置竞争”走向“价值竞争”，当配置和技术越来越容易被追赶，真正难以复制的能力来自四个方面：具有不可替代性的标志性产品、具有差异化的品牌体验、从产品认同延伸至社群认同、以及全生命周期的客户信任。
揽胜代表顶级豪华全地形出行，路虎卫士代表硬核探险精神，二者均拥有清晰的设计语言、技术体系、历史传承和全球文化影响力，不依赖单一配置或短期热点建立市场认知。“揽胜之境”强调私密、专属和精致；路虎卫士的体验则更突出户外、冒险和社群，揽胜SV马年高定版售罄也说明，在市场承压的背景下，中国高端消费者对稀缺性、专属性和文化表达仍存在真实需求。
而卫士都市营地的意义，正在于把卫士从传统越野场景带入城市。韩少帅说：“卫士的硬核越野定位和标志性的全地形能力不会改变，我们要做的，是把卫士标志性的户外精神和社群影响力带到城市之中”这场开在CBD里的非正式交流，反倒把捷豹路虎全新五年规划的底层逻辑聊得格外通透。
卫士的限时调价，正是在这套战略框架下的精准战术动作。
2026年上半年，揽胜、揽胜运动版和卫士三款车型全球合计销量达13.47万辆。在70万元以上豪华SUV市场，卫士的市场份额三年内从14%提升至22%，在市场份额持续扩大的背景下，用两个月的时间窗口以明确的官方价格锚点进一步巩固细分市场优势，与全系车型全面降价有着本质区别。
韩少帅算的不是一城一池的得失，而是三本账：扎牢底盘的“稳账”、内生增长的“实账”、以及最容易被忽略的“人心账”，他算得很清楚：“靠降价吸引来的用户，留不住，靠产品和价值打动的用户，才是捷豹路虎的基本盘。”
当整个行业被短期焦虑裹挟时，捷豹路虎选择算一本长账，不拿品牌价值换一时的数据，92.1万元的单车均价和J.D. Power三项第一，正在给出这家英国豪华品牌对“何为豪华”的答案。
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