做用户的收割者，还是创造者？

效果广告和品牌广告，该如何分配？

我们先来看一个曾经发生在阿迪达斯身上的真实事故：

2017年前后，因为谷歌系统的一个技术故障，阿迪达斯在拉美市场彻底无法投放付费搜索广告。负责投流的部门惊出一身冷汗，以为线上销量会大跌。

结果呢？来自搜索的流量和收入，并没有像预想那样下滑。

阿迪达斯这才猛然惊醒：在过去那几年，他们把77%的营销预算砸向了效果广告，紧紧盯着点击率、转化率和ROI，却完全搞错了增长的源头。

很多企业今天最大的问题，不是不会买流量，而是太依赖买流量。阿迪达斯九年前就踩过的坑，很多企业还在不断往里跳。

这篇文章，我们就来拆解一下，效果广告和品牌广告应该如何搭配？以及你的品牌应该如何摆脱流量内卷？

01.

归因谬误：你以为的精准转化，只是在抢功劳

为什么那么多企业对效果广告欲罢不能？因为它的归因逻辑非常讨巧。

大多数企业的营销归因模型，是“末次点击模型”：消费者在网上下单，系统就会把这笔交易的功劳，100%记在促成交易的最后一个广告链接上。

但在消费心理学上这是很荒谬的。这就好像你吃了五个包子才吃饱，你摸着肚子说，早知道只吃第五个包子就行了，前四个全浪费了。

效果广告，就是那第五个包子。

在阿迪达斯之前的认知里，是PC端和移动端的数字广告直接拉动了线上销量，所以他们疯狂追加投流预算。

但引入计量经济学模型复盘后，他们得出了一个反常识的结论：真正驱动电商、零售全渠道65%销售额的，根本不是效果广告，而是品牌建设活动。

离成交最近的广告，不一定是真正创造成交的广告。

效果广告通常只是“临门一脚”。那个最终点击购买的消费者，可能是你之前的品牌传播，在他的认知里早就种下了品牌偏好。今天看到你的广告链接，顺手点进去买了。

结果，你把功劳都算到了效果广告上，而品牌广告却因为“无法量化效果”被边缘化。

这就引出了一个很致命的问题：如果你的营销资源都集中在“临门一脚”上，那到底谁来负责传球？

02.

可得性偏差：越容易被测量的数据，越容易摧毁品牌

答案是：如果不做品牌，最后谁也没球可传。

为什么明明常识都能解释的道理，企业却偏偏会陷进去？

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出过一个认知心理学概念，叫“可得性偏差”。人总是倾向于用最容易获取的信息，来代替更复杂的全局判断。

ROI、转化率、单次点击成本，这些数据是即时的、可见的、可测量的。而品牌认知度、品牌偏好是长期的、隐性的、难以立刻在报表上体现的。

出于对不确定性的恐惧，加上短期财务指标的压力，企业会本能地把预算倾斜给能立刻看到回头钱的营销方式。

阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔坦言，正是为了追求短期效率和快速拉升销量，导致他们把过多的预算花在了效果广告上，不仅损害了品牌势能，还让消费者对价格变得敏感。

管理学大师彼得·德鲁克说过，企业的唯一目的，就是创造顾客。

效果广告主要是收割已有需求的顾客，而品牌广告才能创造更多有需求的顾客。

当你把预算都拿去买流量时，你要么是在消耗品牌过去积累的势能，要么是始终没有建立起品牌势能。

当流量成本越来越高，你的利润就会越来越薄，最后变成了给平台打工。

那么，要想跳出这个流量内卷，企业到底该在哪个环节发力呢？

03.

心智预购：真正的决胜局，在消费者搜索你之前

真正的决胜局，不在消费者的指尖，而在消费者的心智。

营销的终极战场是潜在顾客的大脑。你需要在一个特定的品类里，代表一个清晰的词汇。当消费者产生某种需求时，第一个想到的就是你的品牌。

这就是认知心理学上的“认知加工流畅度”，大脑越熟悉、越容易提取的信息，越容易转化为购买决策。

我们操盘DR钻戒时，也面临过效果广告的诱惑，到底要不要花大部分预算去买“钻戒”、“结婚戒指”这些通用词的流量？

我们并没有这么做，而是围绕“男士一生仅能定制一枚”的品牌定位，把大部分资源都投入到品牌定位的传播和品牌势能的拉升上。

我们要在消费者心中建立“求婚等于DR”的认知锚点。

这就叫“心智预购”。当一个男生准备求婚时，他不需要再去搜索比对十几个品牌，在他的心智上，已经完成了对DR的预购买。

他会直接搜索“DR钻戒”这个品牌词，甚至直接走到DR线下门店。

如果你没有在消费者心智上完成心智预购，就要花很高的成本去买流量；如果你完成了心智预购，消费者就会指名购买，你的获客成本就会显著降低。

04.

总结一下：做顾客的收割者，还是做创造者？

那么，你的品牌该如何合理分配营销资源？

英国营销专家莱斯·比内特提出过一个黄金比例：品牌建设与效果转化的预算分配比例应该是60:40。

我却更偏执地认为，这个比例应该按80/20法则分配更为合理。当然，需要根据不同品类、不同品牌发展阶段灵活调整。

你的企业也许正需要一场认知的觉醒，不要再被单一的ROI绑架了。

只有做需求的创造者，在心智中占据数一数二的位置，才能免于流量内卷。

下一个十年，不投流就没有销量的企业将会被淘汰，只有真正懂品牌的企业，才能拿到通向未来的船票。

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