一个首富五次炮轰“电商”的执念是什么？

旧秩序的“破”与新规则的“立”。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 胡笃之

“必须限制（电商）平台的权力。”

说这话的，是农夫山泉创始人钟睒睒。近日，钟睒睒又在央视对电商开炮了。近两年时间，五次公开炮轰，从“看不起直播带货”到“平台是绞肉机”，再到如今直接喊出“限制平台权力”，火力一次比一次猛。

有意思的是，他炮火最密集的这几年，农夫山泉的业绩并不差。2025年营收突破525亿元，净利润增长超30%，包装饮用水和茶饮料双线增长，交出的成绩单足够漂亮。

可为什么一个业绩向好的卖水老板，偏偏跟电商平台死磕上了？

答案或许不在他说的那些话里，而在他说那些话的立场里。一边是元气森林、果子熟了等互联网原住民品牌用流量打法快速圈地，一边是康师傅、统一等老对手寸步不让。饮用水市场的竞争早已从水源地和渠道密度，蔓延到了直播间和种草笔记里。而农夫山泉，线上销售占比至今不足5%。

一个把自己绑在线下渠道上的庞然大物，看着电商这个“新中间商”正在绕开自己苦心经营了三十年的护城河，这种焦虑，不是业绩数字能抚平的。钟睒睒真正在捍卫的，或许不是行业的健康，而是一套他熟悉且主宰了三十年的旧规则。

五次炮轰，个人情绪的外溢

今年上半年，社会消费品零售总额同比增长1.3%，整体大盘略显疲态。而同期全国网上商品和服务零售额突破了十万亿，增速达到5.2%，接近大盘的四倍。换句话说，当线下消费增长乏力的时候，是电商在拉着消费这驾马车往前跑。

就在这样的背景下，钟睒睒近两年对电商的批评却一次比一次猛烈。把时间线串起来看，能清晰地看到一条不断升级的轨迹。

2024年11月，他在江西赣州出席活动时首次公开点名批评电商价格体系，认为低价“对中国品牌和产业是一种巨大伤害”，同时表态“永远不会做直播带货”。他形容直播带货的企业是“平面型的，没有根”，而自己的企业是“垂直型的，我有根”。这番话带着浓烈的个人色彩，更像是一个传统实业家对新商业形态的本能排斥。

2025年1月，他连发三条朋友圈，措辞陡然升级，将“四大电商平台”称为“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”。从“看不起”到“绞肉机”，情绪从 disdain 变成了愤怒。

2025年4月，他再度发文，称“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。批评的视角从企业家个体扩展到了整个产业链。

到了2026年8月这次央视《对话》，他已经不再满足于情绪宣泄，而是抛出了一套完整的逻辑链条：平台打着“去中间化”的旗号消灭了传统中间商，自己却成了掌控定价权和流量分配权的“更强势的中间商”。传统中间商的抽成是公开恒定的，平台却可以借助算法对每一笔订单单独调整抽成。商家做完一单生意，连自己能拿到多少收益都算不清。最终，平台把城市的很多零售商“杀光了”，年轻人被困在手机屏幕里，线下感性消费消失，而“一个社会只有感性才有创造力”。结论很明确：必须限制平台的权力。

从个人好恶到产业批判，再到制度建言，钟睒睒的炮火在两年间完成了三次升级。

细看这五次发言，有一个明显的矛盾，即他指出的算法不透明、低价内卷等问题确实存在，也确实在伤害中小商家。可他的药方始终只有“限制”和“反对”。如果没有电商，偏远地区的消费者该去哪里买到价格公允的商品？他批评平台是“中间商”，却回避了农夫山泉自身的经销体系也是一套中间商链条，只不过掌控者是他自己。他反对的或许不是中间商，而是不受他控制的中间商。

电商的问题不需要粉饰，但电商带来的效率提升和消费平权也不该被一笔勾销。低价竞争固然扭曲，可如果没有电商撕开的信息透明，传统品牌依靠渠道壁垒维持的高毛利还能持续多久？

钟睒睒的批评有价值，但“行业的问题”和“农夫山泉的问题”并非一码事。当他疾呼“零售商被杀光了”的时候，那些零售商恰恰是农夫山泉线下网络的末梢。他到底在为谁代言，这比他说的任何一句话都更能说明问题本身。

巧合的是，就在他反复抨击电商低价内卷的这段时间里，国家层面也密集出台了一系列整治“内卷式”竞争的政策。2025年底的中央经济工作会议将“深入整治‘内卷式’竞争”列为2026年重点任务；2026年《政府工作报告》进一步明确要“加强反垄断”；4月17日，市场监管总局对7家电商平台开出35.97亿元巨额罚单。

但政策的指向是规范秩序、防止恶性竞争，而不是否定电商本身。这和钟睒睒想要“限制平台权力”的诉求之间，还有不小的距离。整治内卷是为了让电商更健康，而钟睒睒的批评指向的似乎是让电商离场，这两种目标之间，存在着根本性的错位。

他说的关于电商行业算法不透明、流量分配不公、低价内卷伤及实体等问题，都是真实存在的，也是政策正在努力解决的。但政策的药方是“规范”和“引导”，不是“限制”和“赶走”。这两者之间的区别，或许才是理解钟睒睒与电商之争的真正入口。

电商动了传统渠道的根

要理解钟睒睒为什么如此排斥电商，得先看清农夫山泉这家公司是靠什么走到今天的。

农夫山泉的竞争力，从来不在于产品有多不可替代，水就是水，差别没那么大。它的真正壁垒，是一张密不透风的线下经销网络。招股书显示，2017年至2020年前5个月，公司通过经销商分销的收益占总收益的95%、94.2%及93.6%。经过数十年深耕，农夫山泉构建了覆盖城市、乡镇乃至村落的经销体系，终端网点超过300万个。

这套体系支撑了农夫山泉的规模效应，凭借2元一瓶的定价、无处不在的铺货、压倒性的市场占有率，支撑了它的利润。据业内人士透露，农夫山泉经销商的利润水平约为行业平均的1.5到2倍。稳定的价差空间让经销商愿意“死心塌地”地推产品。

这套逻辑很清晰，渠道即流量，覆盖即销量，规模即壁垒。

但电商的逻辑完全不同。它绕过了层层分销的传统链路，直接把产品送到消费者面前。对农夫山泉来说，这意味着什么？意味着它花几十年构建的渠道护城河，被一条数字化的高速公路绕了过去。

农夫山泉对此并非没有警惕。早在2015年初涉电商时，公司就定下了电商销售占比不超3%的底线。

到了2026Q1，农夫山泉的线上渠道占比虽有提升，始终维持在5%左右。其线上的战略定位更偏向仅做品牌展示，少量补货，不承接主力销量。

长期以来，公司更是“上下一致管控网络平台低价行为”，进一步压缩无序低价电商的销售份额。在休闲食品饮料零售行业电商占比已达14.1%的背景下，农夫山泉的克制显得格外醒目。

这种克制背后是实实在在的利益考量。线上一旦形成持续低价，价格锚点就会迅速下移并向线下传导，压缩经销商利润空间，削弱渠道稳定性。多位经销商表示，一轮线上价格战即便持续时间不长，也会带来半个月到一个月的价格混乱期：终端价格难以稳定，渠道观望情绪上升，进货节奏被打乱。对于农夫山泉500亿级别的体量，一次价格战的连锁反应可能影响30亿到50亿元的销售节奏。

所以钟睒睒说电商平台是“中间商”，这话从农夫山泉的角度看并不离谱。传统经销商确实是中间商，但它们是分散的、可替代的，一家压价过分可以换另一家。而电商平台是集中的、垄断的，流量、算法、规则尽数攥在手中。传统中间商的抽成公开恒定，平台的收费却可以动态调整。从这个意义上说，平台确实是一个比传统经销商更强势的“新中间商”。

当然，钟睒睒的批评里有一层更深的焦虑。他批评平台“把城市的很多零售商都杀光了”，而那些零售商，恰恰是农夫山泉线下渠道的末梢。超市、夫妻店、便利店每倒掉一家，农夫山泉就少一个触点。电商每多卖一瓶水，线下经销商就少赚一笔钱。他在为线下零售哀悼，也是在为自己的渠道体系焦虑。

有趣的是，钟睒睒在批评平台“中间商”的时候，农夫山泉自己的经销体系里也有层层中间商，从总代到分销商到终端零售，每一层都在加价。只不过这些中间商是他能掌控的，而电商平台是他掌控不了的。他反对的不是“中间商”这个身份，而是“不受自己控制的中间商”。他呼吁“限制平台权力”，潜台词或许是“把定价权和渠道控制权还给我”。

但这种呼吁能改变什么？电商已经渗透进了中国经济的每一个毛细血管，近16万亿产值、超100个细分行业、超七千万就业岗位、近10亿消费者。这不是任何一个人、一家企业能否定得了的。钟睒睒可以把电商销售占比控制在5%，但他控制不了消费者已经养成的购物习惯，也控制不了竞争对手在电商平台上攻城略地。

新玩家打破旧秩序

如果说电商对农夫山泉的冲击是渠道层面的，那么互联网新消费品牌的崛起，则是基因层面的降维打击。

元气森林是绕不开的名字。这家2016年成立的公司，2025年全年营收达151亿元，连续三年保持两位数增长，增速是快消行业平均水平的4倍。它不跟农夫山泉在线下硬碰硬，因为在线下渠道的密度和深度上，很难碰过农夫山泉。

它走的是另一条路：用互联网的流量逻辑做快消品。一个爆款视频、一场头部主播的带货，就能让新品在短时间内家喻户晓。这种“轻资产、重流量”的模式，和农夫山泉“重资产、重渠道”的模式，是两套完全不同的操作系统。

果子熟了的故事更典型。这家2019年底才成立的年轻品牌，以“中国花+中国茶”的花香复合风味无糖茶切入市场，2025年上半年市场份额已冲进无糖茶行业前三，全年销量突破4亿瓶。一个90后团队创立的品牌，用几年时间就在巨头环伺的赛道上撕开了一道口子。在传统快消时代，一个新品牌想铺遍全国，没有三五年根本不可能；现在呢？流量可以一夜之间让一个新品家喻户晓。

农夫山泉当然没有坐以待毙。他知道城市更新的推进、社区商业形态的迭代、年轻一代消费习惯的改变，都在共同挤压着传统夫妻店的生存空间。即便没有电商，那些老旧的小卖部也未必能活到今天。农夫山泉对此心知肚明，所以这些年它自己也在大规模铺设自动售货机，试图用更先进的终端形态去填补传统渠道撤退后留下的空白。一边是经销商网络的自然收缩，一边是自我迭代的终端革命，这两件事同时发生，说明农夫山泉比谁都清楚，线下渠道的优化和升级是必然趋势。

并且，进入2026年，茶饮料的势头丝毫未减。据马上赢的数据，农夫山泉在即饮茶销售中的份额从2025年第一季度的23.7%跃升至2026年第一季度的31.1%。东方树叶依然是绝对主力。凭借茶饮的强势表现，农夫山泉2025年全年营收已达525.53亿元，正式超越康师傅，登顶中国饮料行业第一。

总之，农夫山泉和新品牌们的差异在于打法的不同。元气森林、果子熟了们擅长的是用户心智和内容种草，靠流量驱动需求。而农夫山泉的优势是“想喝就能买到”的渠道密度。两种思路，各有长短，但至少有一点是明确的：游戏规则已经变了。

钟睒睒说直播带货的企业“没有根”。但换个角度看，轻、快、灵活本身也是一种生存能力。不需要用几十年去铺一张网，也不需要为了维护那张网而迟迟不动。

传统品牌有传统品牌的厚实，互联网品牌有互联网品牌的锐利。市场不会因为谁建了更多水源地就给谁免死金牌，也不会因为谁更擅长做内容就保证永远领先。说到底，电商不是洪水猛兽，它是一套工具。直播可以做品牌宣发，即时零售可以做履约补充。问题不在于用不用，而在于用的时候，放不放得下对旧路的那份执念。

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