俞敏洪的兄弟和徒弟，都成了东方甄选的对手

8月2日晚，一个名为“美丽明天”的直播间在抖音开播。半小时后，它冲上抖音带货总榜第一，实时热度值超过700万，压过了排在前列的与辉同行。当天，直播间观看量超1400万，全场上架商品逾百款，成交规模预估突破千万元，账号一天涨粉约30万。

这个直播间的三位主播孙东旭、明明、天权，此前都是东方甄选的核心成员。首播成绩公布后，市场关注的焦点重新回到俞敏洪身上：继董宇辉之后，他又一次目送团队里最能带货的人离场，而这一次走的，是跟随他十余年的徒弟与老部下。

初代主播另起炉灶始末

孙东旭与俞敏洪的关系可追溯至新东方时期。他一路做到东方甄选CEO，被外界视为俞敏洪多年培养的接班梯队。

转折发生在2023年底的“小作文事件”。在董宇辉与公司文案署名权的争议中，孙东旭被免去CEO职务。2025年11月6日，俞敏洪官宣孙东旭离职，称孙东旭因个人原因，提出不再继续工作。

明明与天权则是东方甄选初代头部农产品主播。明明、天权均为东方甄选初代头部农产品主播，2026年4月25日，东方甄选宣布主播明明和天权离职。连同更早离开的董宇辉、顿顿，被粉丝称作“F4”的初代主播团，至此在东方甄选清零。

主播集中出走，与公司内部的一次管理转向有关。

据界面新闻报道，东方甄选更换执行总裁后推行强管控改革，压缩老牌主播的黄金直播时段，调整考核与分成规则，全面转向自营产品驱动，弱化人文直播内容。天权在离职说明中提到，过去几个月里公司的管理层、理念、直播间风格与办公氛围都发生了变化，这让他重新考量留下的理由。

换言之，这批主播的离开，本身就是俞敏洪主动"去头部化"的结果之一。

三人的再次合作很快到来。7月10日，天权和孙东旭以及同期离职的明明（石明），一同创建美丽明天（北京）科技有限公司。7月13日，“美丽明天”抖音账号正式注册，三人发布首条合体官宣视频。股权结构上，孙东旭持股34%、出资340万元并任法定代表人，石明与郭天权各持股33%。

对于旧部创业，俞敏洪的态度是放行。俞敏洪指出，新东方除核心敏感岗位外，基本没有设置竞业限制协议，员工离职后甚至可以次日就从事同类业务。他还以新东方三十年走出上千名创业者为例，说明人才外流不必过度解读，并对三人送上祝福。首播的千万级战绩，某种程度上验证了这批主播的号召力尚在。

问题在于，这份号召力的离场，对留下来的东方甄选究竟意味着什么。

少了顶流，账本反而更厚

7月23日，东方甄选发布2026财年业绩预告，本财年总营收预计达56亿至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净溢利预计为5.2亿至5.5亿元。

由于上年同期净利基数极低，这一数字对应的同比增幅接近90倍，“暴涨9000%”因此成为多数报道的标题。

不过，90倍的说法需要还原背景。「快马财媒」发现，2024年7月东方甄选剥离“与辉同行”时，以7658.55万元转让股权，叠加约1.4亿元未分配溢利分派，合计产生约2.2亿元非经常性损益。

剔除这块影响后，2025财年持续经营净利约1.35亿元，据此计算，真实同比增幅约为285%至310%。

抛开会计口径的放大效应，约三倍的利润增长仍是实打实的经营结果。

多出来的利润主要与成本端的手段有关。头部主播时代，分成、薪资与配套开支构成不小的成本负担，主播密集离场后，据财报口径，剥离相关费用后公司行政开支同比下降近八成。

另外，伴随自营产品SKU的增多，自营产品的毛利贡献也在增长。截至2025年11月底，东方甄选自营产品SKU已达801款，自营产品GMV占比攀升至52.8%，首次超过第三方带货。与赚取佣金差价相比，自营掌握定价权，毛利率从33.6%升至36.4%。

加之，渠道结构明显分散化了。东方甄选已从单一直播间裂变出果蔬、女装、家居、萌宠、营养健康等多个垂直账号，叠加App私域与北京、西安、郑州三家线下门店，对单一主播、单一直播间的依赖明显下降。

从半年维度看，增长动能仍在延续。2026财年下半年，东方甄选预计营收达到33亿至35亿元，同比增长约50%至59.1%；净利润达到2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。下半年增速的提升，一定程度上排除了低基数的干扰，说明经营改善并非单纯的账面现象。

俞敏洪对公司的定性一以贯之，东方甄选是产品公司不是MCN。这套逻辑虽有被数据支撑，但隐忧同样存在。目前App付费会员规模约24万，三家线下门店总面积不足千平，所谓体系化运营仍高度依赖抖音生态。

自营SKU向千款迈进的过程中，品控与库存压力会随之上升，今年5月的“发霉蛋糕”投诉，已经敲响了警钟。

俞敏洪在去主播化，用产品、供应链和制度替换个人光环，牺牲短期热度，换取增长的可持续性。但董宇辉的“与辉同行”独立后GMV依然突破210亿，“美丽明天”首播即登顶，都说明顶流IP模式并未失效。徒弟和兄弟的直播间数据一时耀眼，东方甄选的财报则给出了另一种回答。

这场分手最终谁走得更远，要交给下一份财报。