《赢在中国》二十年：我们仍在路上

那一天，我不得已上路，
为不安分的心，为自尊的生存，为自我的证明。
——《赢在中国》主题曲《在路上》

前些日子，歌唱家刘欢先生病逝。他唱过的那首《在路上》，让笔者回想起央视经济频道的一档大型创业节目《赢在中国》。

今年正好是它开播二十年。

翻出这首歌，戴上耳机，仿佛一下子又回到了那个人人都想“赢”的年代。

一档节目，和一个人人都想“赢”的年代

《赢在中国》是一档创业真人秀，从2006年到2008年，一共做了三季。节目的形式在今天看来并不复杂：创业者站到台上讲自己的项目，接受企业家评委追问，一轮轮淘汰，最终冠军可获得一家注册资本不低于1000万元的新设企业经营权，并持有可观的股份。

评委席上坐着张瑞敏、柳传志、马云、史玉柱、俞敏洪、牛根生、熊晓鸽、徐新、阎焱、林伟贤、宁高宁、朱新礼、吴鹰……可谓当年中国商界的“全明星阵容”。

那时的中国，加入WTO已四年多，GDP连续两位数增长，2007年A股冲上6124点。“非公经济36条”给民营企业松了绑，风险投资大举进入中国。空气里到处是机会的味道，书店的畅销书架上摆满了成功学的书。

那几年，年轻人意气风发地穿梭在各种论坛和培训会，畅谈自己天马行空，甚至有些天真的商业梦想。笔者也热血沸腾，在一间老旧的公寓里顶着黑眼圈写一本创业学教程。

这股热气，也一路吹进了《赢在中国》的演播厅。只是评委们并不温和。他们常常当场否定选手不切实际的想法，追问现金流从哪里来，质疑团队能不能落地，反复强调诚信、专注、先活下来。

马云那句“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人死在明天晚上”，也在那几年传遍了大江南北。很多人第一次知道什么是商业模式、什么是风险投资……

主题曲《在路上》由节目总制片人王利芬与张瑞敏、柳传志、马云、牛根生等企业家共同作词，王晓锋作曲，刘欢演唱。

歌里那两句“路上的辛酸，已融进我的眼睛；心灵的困境，已化作我的坚定”，不少创业者听得热泪盈眶。

《赢在中国》之所以能引起那么大的共鸣，是因为它讲的并不只是几百位选手的故事。在它之前，中国人已经在创业路上走了将近三十年。

近半个世纪，一代代上路的人

1978：第一批上路的人——“冲破禁忌的野蛮生长”

1978年底，十一届三中全会拉开了改革开放的序幕。最早上路的，身份各不相同：返城知青、待业青年、刑满释放人员，还有农村的“专业户”。

他们摆摊、做手艺、卖炒货、搞养殖、跑运输。其中最出名的，是芜湖卖“傻子瓜子”的年广久。他因为雇工太多，一度引发“是不是资本家复辟”的全国性争论。邓小平几次过问，表示要“放一放”和“看一看”，直到1984年明确表态“让‘傻子瓜子’经营一段，怕什么？”，风波才暂告平息。

农村包产到户后，富余劳动力走街串巷做起了小买卖；城里一些老工商业者也重操旧业。1982年，刘永好四兄弟先后放弃公职，凑了1000元养鹌鹑，后来成立了希望集团。

1984年常被称为“中国现代企业元年”。这一年，40岁的柳传志和10位同事拿着中科院计算所给的20万元，在传达室里创办了联想的前身；35岁的张瑞敏接手了亏损147万元的青岛电冰箱总厂，这家厂后来成为海尔；33岁的王石在深圳创办了万科的前身。三年后，43岁的任正非凑了2.1万元，注册了华为。

那几年，创业的浪潮甚至触及了大山深处：1985年，27岁的严俊波在大凉山接下了一家欠债120多万、濒临破产的味精厂，用当地土鸡做出了家喻户晓的豪吉鸡精。

1992：下海潮——“体制内外的世纪大碰撞”

1992年春天，邓小平南方谈话之后，中国掀起了一场空前的“下海潮”。据估计，那年有十多万公务员辞职下海，一千多万人停薪留职。陈东升、田源、毛振华、郭广昌、朱新礼、冯仑、潘石屹这些后来被称为“92派”的企业家，大多是在这前后离开了机关、研究所和高校。

与“下海”同时发生的，是规模更大的打工潮。每年春节后，一列列南下的绿皮火车载着上千万农民工奔向珠三角。他们是这个国家工业化最无声，也最坚实的基石。

1998：下岗潮——“阵痛中的悲壮与重生”

90年代后期，国企改革中数千万职工下岗，很多家庭一夜之间失去了“铁饭碗”。那几年，电视里常常响起刘欢演唱的《从头再来》：“辛辛苦苦已度过半生，今夜重又走进风雨……看成败，人生豪迈，只不过是从头再来。”有人从歌里得到了咬牙重新出发的勇气，也有人觉得，“从头再来”四个字唱起来容易，走起来太难。

然而，谁也没有想到，在下岗潮最深的那几年，新的道路已经在杭州的一间公寓里悄悄展开。

1999：互联网一代——“与世界同步的风险浪潮”

1999年，马云招募的“十八罗汉”团队在杭州湖畔花园的一间公寓里，凑了50万元创办阿里巴巴。前一年，马化腾在深圳创办了腾讯；后一年，李彦宏回国创办了百度。

和前几代人不同，这一代创业者很多是海归、工程师，手里拿的是技术和风险投资。他们让中国第一次在一个新兴产业里与世界几乎同步起跑。

到2006年《赢在中国》开播时，这些故事很多已经有了结局，至少是阶段性的结局：腾讯、百度已经上市，淘宝反超eBay中国。创业不再是边缘人的无奈，而已经是一种被全社会推崇的成功路径。节目让这种推崇达到了顶点。

2010：移动互联网一代——“掌心里的黄金十年”

那些在电视机前做笔记的年轻人，几年后迎来了自己的时代。移动互联网浪潮席卷而来，美团、小米、快手、滴滴、字节跳动、小红书、拼多多在21世纪10年代相继诞生。在那一代创业者里，不少人的“创业启蒙课”就是《赢在中国》。

2014：“双创”一代——“咖啡凉了又热的全民热潮”

2014年，时任国务院总理李克强在夏季达沃斯论坛上提出“大众创业、万众创新”，中关村创业大街的咖啡馆里座无虚席，中国每天新增的企业数以万计。创业从少数人的冒险，变成了一场全民参与的热潮。小鹏、商汤、蔚来、理想、寒武纪、宇树都是在这股热潮中出发的。

2019：硬科技与AI一代——“实验室里走出的硬仗”

2019年，专为硬科技打造的科创板开板，创业的主战场转向了实验室。在技术被“卡脖子”的历史关头，手握论文和专利的创业者迎难而上。随后，摩尔线程、沐曦、DeepSeek相继诞生，成为AI时代的新锐。而AI改变的，不只是产品，还有公司的组织形态。

2025：拉开序幕的OPC一代——“一人公司的智能狂飙”

四十多年前，最早上路的个体户，往往一个人就是一家店。四十多年后，“一个人就是一家公司”又火了起来，这一次，它有了新的名字——OPC（One Person Company），也有了前所未有的最强帮手——AI。过去需要一整支团队、几轮融资才能跑通的业务，现在一个人或几个人就能闭环。

上海、苏州、无锡、深圳、北京等地纷纷推出专项政策，全国各地的OPC社区已有数百个，OPC已经从科技圈的概念变成了全国性的热门话题。

OPC真能在AI时代持续繁荣吗？笔者认为：工具降低了起步的门槛，却没有降低商业本身的难度。找到真实的需求，赚到第一笔钱，活过第一年，这些问题，从来没有改变。所以，AI让OPC起步更快，商业之道决定OPC能走多远。

当年节目里的人，后来都怎样了

二十年后再回看，当年台上的选手，真正把企业做大的并不多，很多项目在市场的检验中悄然退场。这其实就是创业真实的样子：能做成大公司的永远是凤毛麟角。但做大不是唯一的答案，这一路走下来的人生历练，或许本身就已值得。

当年评委席上的那些企业家，有的已经陆续交棒，比如张瑞敏、马云、柳传志、牛根生；有的几经坎坷，仍在路上。

俞敏洪的新东方在2021年教培行业调整之后遭遇巨大冲击，传统业务大幅收缩。他把近八万套课桌椅捐给了乡村学校，然后带着一批老师走进直播间，做出了东方甄选。那个常说“在绝望中寻找希望”的人，把这句话亲历了一遍。

史玉柱则一次又一次“再上路”。1997年，当时号称要建成“中国第一高楼”的巨人大厦烂尾，35岁的他背负两亿多元债务，一度被称为“中国首负”；第二年，他借来几十万元从头做起，靠脑白金东山再起，几年后还清了全部欠款。

此后他又到游戏行业开疆辟土，《征途》让巨人网络于2007年在纽约证券交易所上市，那正是《赢在中国》热播的年份。2013年，他卸任巨人网络CEO，退居幕后；花甲之年，他又扎进游戏研发一线。这位自称“著名失败者”的创业老兵，还在征途。

今天的路口

再听《在路上》，今天的年轻人又站在了一个怎样的路口？

“不得已上路”的人，又多了起来。

地产、建筑、教培、互联网、传统零售等曾经吸纳劳动力的行业进入调整期，就业压力明显。越来越多的人转向了外卖骑手、网约车司机、主播、自由职业者，一些人同时打着几份零工。据统计，中国的灵活就业者已经超过两亿。这和80年代的个体户、90年代的下岗再就业一样，是被时代推着走的“不得已”。

不同的是，当年“爱拼才会赢”唱遍了大街小巷，人们相信汗水总有回报；今天，“内卷”和“躺平”同时成了流行语——一个是拼的回报越来越小，一个是干脆不拼了。

好在，路比以前更稳、更宽了。

四十多年前，一个卖瓜子的个体户多雇了一些人，就能引发一场全国性争论；今天，国家持续推进优化营商环境，出台了一系列深化民营经济支持的政策，从破除市场准入壁垒、落实公平竞争审查制度，到强化中小企业金融支持与合法权益保护，我国第一部专门关于民营经济发展的基础性法律《中华人民共和国民营经济促进法》也正式施行，为民企和创业者保驾护航。

近期，国家密集落地多项深化民营经济支持政策。9月至10月期间，发改委分批向民间资本大举推介交通、能源及先进制造业等重大项目，打破隐性壁垒；同时深化服务业扩能提质，针对轻资产企业推进金融组合拳，以真金白银降低融资成本，推动政策从宏观号召真正转化为项目、准入与法治护航的硬支撑。

那时的个体户缺货源、缺渠道、缺资金。今天，互联网、物流等基础设施完备，供应链更加成熟，融资支持和政策普惠也更加到位。

更重要的是，“中国制造”在全球展示了强劲的竞争力。中国汽车出口量已连续多年位居全球前列；比亚迪、宁德时代从创业公司成长为新能源领域的世界级企业，许多国际品牌的汽车里装的是中国电池；跨国药企也在不断加大对中国创新药的引进和合作。

站在这样的产业生态上，一个小团队也能把产品卖向世界。越来越多的人远赴东南亚、中东、非洲、拉美开拓市场。“出海”成了这一代弄潮儿的“下海”。

二十年后，我们还需要“赢在中国”吗

《赢在中国》代表的是一种经典的创业叙事：写好一份完整的计划书，站上舞台，说服评委，拿到资金，然后开始。它激励了无数人，只是能站上那个舞台的，终究是少数。

回头看近半个世纪的创业路，真正的起点往往朴素得多：联想的一间传达室，华为的2.1万元，阿里巴巴的一间公寓。没有人一开始就拥有资金、团队和完美的计划，他们都是从手头仅有的东西出发，一边走一边找到了同路人。

这种方式正是笔者一直在研究的“生成式创业”：创业不是先发现机会，再去凑齐资源，而是从创业者已有的条件出发，在一次次行动与承诺中逐步生成新的机会。

内卷的根源，往往是太多人挤在同一条赛道上，争抢同一种机会。这背后的一个隐含假设是：机会就在那里，人人看得见，都可以去抢。

生成式创业的思路恰恰相反：机会不是被发现的，而是从你是谁、你会什么、你认识谁出发，一步步生成的。这样的机会带着创业者自己的印记，别人看得见，却难以复制。不必再盯着别人碗里的机会，当越来越多的人这样上路，内卷或许会慢慢降温。

所以，不要说“这个时代已经没有机会了”，而要想：这个时代，你将如何创造新的机会？或者更直接地说：你何时上路？

如今上路并不难，但现实中试错的代价很高，反馈也慢；等到发现错了，想改也晚了。创业的经验和手感，每一分都要用人生来交学费。

这二十年，笔者曾下场创业，读过MBA，也曾在咨询公司和跨国公司工作多年。每一段经历都有不同的收获：在创业中体验了生存的压力，在课堂上开阔了视野，在咨询中打磨了方法论，在大公司里见识了体系的力量。

曾有人问起如何真正把握商业之道，笔者觉得，阅读、看财经节目、参加商学院学习都很有帮助。但真正坐到CEO的位置上，面对不确定性、竞争和战略选择，会是什么感觉？这种在创业路上非常重要的“手感”，恰恰是“游戏”可以提供的，因为“游戏”具有代入感强、反馈及时、试错成本低等特性。

游戏给人一个输得起的地方——资金是虚拟的，但决策和体验是真实的。策略不清晰会怎样，过度扩张会怎样，跟着别人卷价格会怎样，现金流吃紧会怎样，团队跟不上会怎样，失去诚信会付出什么代价，当年评委们在台上反复告诫的那些道理，玩家可以在几个小时里亲身经历一遍。

当然，模拟不能完全替代现实，但可以让部分经验更容易获得。沿着这个方向，2025年，笔者创业，希望更多人循着生成式创业的方法，在“内卷”和“躺平”之外走出第三条路。在这一波AI与OPC的浪潮中，自己也算是再次出发了。

当年，《赢在中国》给了几百位创业者一个舞台，也给了数千万观众一扇窗口。二十年后，我们或许需要更多这样的舞台，而且人人都能上场：拿起手机，或者坐在电脑前，在游戏中走一遍自己的“在路上”。不是旁观别人的创业，而是亲自坐到决策者的位置上。

歌声还在，路也还在

二十年过去了，《赢在中国》早已落幕，那首《在路上》却不断被人唱起。

它属于1978年街头摆摊的个体户，属于1984年那间传达室里的十一个破局者，属于1992年挤着绿皮火车南下的人潮，属于1999年湖畔花园那间公寓里的十八罗汉，属于2006年电视机前做笔记的年轻人，属于2019年在实验室里攻关芯片的工程师，也属于2026年在出租屋里用AI搭起OPC的创业者、奔波在街头巷尾的骑手，和在海外跑市场的拓荒者。

时代的路口换了，路况也变了。但为不安分的心，为自尊的生存，为自我的证明，总有人会整装上路，也总有人会再次出发。

谨以此文，致敬《赢在中国》，致敬刘欢先生，也致敬每一个仍在路上的人。

No.7120 原创首发文章｜作者 白浩丁

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