乌鲁木齐这 3 家老商场，最久开了 60 年，我从小逛到大

这两年乌市没少开新商场。但要是真问乌鲁木齐人“周末去哪”，答案里，友好商场、天山百货和北京路汇嘉这几个老面孔，出现的频率并不低。

它们没怎么网红化、没做大活动、外立面甚至都没大动过，凭啥？

新商场那么多，为什么这些老商场还长存常青？

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我一直觉得，虽然大部分商场里的品牌差不多，但每家商场给人的感觉是完全不同的。有的热闹，有的沉静，有的去了就逛一圈也舒服。这 3 家商场给我的印象是如此，给你的是什么样子？欢迎评论区聊聊。

它 1989 年开业，今年 37 岁。地处友好路和克拉玛依东街的交汇处，周边老居民区成群，承载着友好商圈一代又一代人的回忆和生活。曾伴随着很多“第一”，比如第一家建有回旋楼梯的商场，新疆的第一家肯德基开在这里……直到今天，它依旧是乌鲁木齐绕不开的商业地标之一。

想起来小时候和家人逛友好，几乎是我对“繁华”的初印象。

衣服、鞋包和美食……琳琅满目，大人们逛得不亦乐乎，而我最期待的是在楼下的肯德基搓一顿。

友好商场基本等于“什么都有，谁都能逛”，从几十块的小东西到大几万的，从老人到上班族到学生，它都接得住。全客层、包罗万象，是它的特点。

算上前身，天百的岁数已经超过了 60 年，1994 年重新开业。坐落在中山路，人民广场一旁，自带一种“正式”感。

若想买点“像样的东西”，总会想到这里。

朋友结婚前，和她一起在天百买齐了父母的礼服、婚鞋和行李箱。虽说价格不便宜，但“办大事”还是需要些质感好的东西。就和天百给我的初印象一样——总有些好东西。单是化妆品专柜，就又全又好逛。学生时代有阵子风靡口红，我和朋友还特意约在天百，就为了试试迪奥的 999 上嘴到底是什么颜色，娇兰又出了哪些样式的口红壳子。

和同属友好集团的友好商场不同，天百主要针对中高端客层，虽然商场的体量不大，但百货和超市的品牌密度都比较高，尤其是国际一线美妆矩阵很齐全。选品也多以头部、腰部品牌或优质渠道货源为主，对于品质的把控很严格。

汇嘉时代广场北京路店，年纪要小一些，今年刚好第 14年 。先看它的位置，就在北京路。周边家庭、上班族和学生扎堆，让汇嘉更具有一种便利和日常的属性。

再说它给我的感觉，是“老商场但不太老”。

不细数，我压根儿没意识到它已经开了 14 年之久。

这些年间，几乎每次去都有新的变化，比如品牌换了，位置改了，动线变了，新开了某家全疆首店的餐饮品牌……去年，它的超市更是发生了大变化，学习胖东来模式，进行了彻底改造。

商场的“人设”背后，总有些具体的原因。带着好奇，我们一家家逛了过去，也专门找到了三家商场的负责人坐下来聊了聊。想知道，这些老商场，凭什么还能让乌鲁木齐人一趟趟往里钻？聊完发现，它们的生存之道，有自己的特色。

友好在友好路、天百在中山路、汇嘉在北京路——都是乌鲁木齐的核心地段。

位置带来的不止是方便，还塑造了每家商场的气质。

友好在主要商圈里，所以它天然是全城人的商场；天百在中山路，自带正经和信任的滤镜；汇嘉在北京路，贴着年轻人，更具日常感。

位置和建筑本身，也是影响商场发展策略的重要原因。就拿天百来说，我们一直对它的印象是价位偏高，相对高端。为此我也专门问了问友好集团的总裁助理孙立虹，天百是不是只卖贵价商品？

孙立虹坦言，这是由天百的商品组合策略决定的，不贵的商品也有，但比例不高。因为面积有限，做不了大而全。在有限的面积里，如果要达到和更大体量商场同样的收益，自然要选择中高端的商品，才能持续活下去。

友好超市、天百超市、汇嘉超市——每家老商场的超市都算得上是商场“引流王”。

三家超市的特点，也藏着三家商场的人设差异。

友好超市的特点是实在和便利。实在的一面，是品质扎实不花哨。几十年如一日的四级品控，让我们长久且放心地消费，就像友好超市里的标语一样”小时候妈妈带我逛友好，现在我陪妈妈逛友好”。便利的一面，是触手可及。早在 2014 年，就有了一条便民通道。从 BRT 友好站下来，通过地下通道就能直接进入友好超市。

天百超市走的是生活美学的路线，陈列好看，商品精美。2022 年做了一次大胆改造——打破了人群出入口的概念，从电梯下来就是超市，水果直接顶到我们眼前。收银也变了，不再只有固定收银台，设置了分散的收银点，可以即买即走。还大量引进短保商品，比如新西兰鲜牛奶保质期只有 20 天，一瓶 100 多块，针对高端客人提前预定、送货上门。

汇嘉超市去年学了胖东来，几乎是脱胎换骨。90% 以上的商品线复刻胖东来，品质要求拉到最高。汇嘉的营运副总经理党冰告诉我，变化后的结果很直观，客群的变化尤其明显。改造之前早上排队的，多是买菜的老人，改造之后来的更多是年轻的家庭式客群。党冰说，客群的变化也给商场带来了新变化。“超市在给百货带客人，百货也在给超市带客人，有了健康的带动。”

老商场的客群是相对固定的，不走流量红利。

三家经营熟客的方式，各有各的脾气。

天百的服务不只是流程，还懂人情。孙立虹给我讲了一个细节：有老顾客每年夏天会给门口的安保送西瓜。这不是偶然的行为，是因为安保能认出大部分常客和他们的车——冬天提前热车、雨天撑伞接送、车胎没气了也能帮忙充气。代客泊车服务实行了 10 年以上，不管有没有车位，把车钥匙交给安保就行，安保会保证车辆安全停好。会员体系更是天百的强项——全疆友好集团会员超过 200 万，天百有效会员 8 万以上，金卡级以上占比超过 60%。

汇嘉在调改之中，选择用承诺拴住人。去年推出了服务奖励金的措施，简单来说，就是顾客发现服务上的不足、提出好建议，商场实打实给奖励金。“退换货尽可能满足诉求，不扯皮，让顾客买得舒心。”党冰告诉我。

友好更朴实一些，靠的是全客层的包容，伴随着几代人的生活需求。从 20 岁逛到 50 岁，从买几十块小东西到买大几万的，都能实现，更高低同频、百花齐放。

说老商场不变是误解，三家都在变。

只是变的节奏和方式，和年轻商场不同。

汇嘉是改得最勤的那个。去年上半年开始，运动区域和品牌陆续调整，动线不断变化。一楼鞋区搬到二楼，和女装联动；腾出的区域改成 7.5 米大通道，引进轻奢品牌 Coach 和奢侈品集合店，负一楼也多了很多年轻潮牌。餐饮持续加强，引进甬江烟火、野果和西塔老太太等餐饮品牌，热度一直居高不下。

天百是在细节里变。早在 2007 年为了招迪奥进新疆，天百把中庭填平，重点做好化妆品区域的运营，时至今日仍在加强。天之城是几年前改造的公共区域，做过爱马仕丝巾画展、人物肖像展、邮票展……

友好的变化不大，要细看才能发现。比如车场区域的美化、餐饮广场的更新、部分品牌和动线的调整。更进一步的改造，友好还正在酝酿。孙立虹告诉我，他们想做的不只是亮化，“打扮漂亮”一下，而是如何能给乌鲁木齐带来一种新的商业空间。

除了本身在做的，我们也聊了聊可能的未来。老商场有它的局限——硬件老了、空间小了、停车难了。但在不变中求变，在变化中保有自身特色，同样重要。

三家商场都受限于岁数，但限制带来的不是同一种困境。

汇嘉的痛是停车。党冰说：“这是我们最头疼的问题。”和二宫体育馆合作摆渡车、做滴滴代金券……能想的都想了，“但地方就那么大，一到周末还是排队，还得继续琢磨些办法。”

天百的痛是场地。中厅面积有限，做不了大型的活动，也没有餐饮的空间。孙立虹告诉我，这都是天百后续在运营策略和调整方面要重点考虑的。

友好的痛是动线。三期连在一起，但不在同一个平面上。孙立虹说：“一期、二期和三期有一个错层或拐角，空间上没那么连贯。”我在想，友好不是千篇一律的盒子商业体，这种错落感，反而可能是它未来最大的特色和改造点。

新商场靠餐饮和潮牌拉年轻人，老商场跟不跟？

天百目前的选择是不追。他们选择守住自己的客层，适当追求新意，但不能丢了自己。

汇嘉的选择是往上够一够。引进 Coach 和轻奢集合店，是想把买轻奢的顾客留一部分。党冰告诉我，汇嘉的客单价和客层其实不低，但以前满足不了轻奢的需求。餐饮是汇嘉发力的重点，持续引进新品牌。但汇嘉也坦言，餐饮是租赁模式，更多还是想让顾客在全域联动消费。

友好的选择是全都要，但目前还需要打响招牌。友好有餐饮广场，旁边就是友好酒店，一楼到三楼都是餐厅，从友好商场就能直达。但这一点，大部分顾客是不知道的，也是友好需要宣传的。

新商场会做策展、快闪、市集和社群，老商场除了“打折”还有哪些动作？

汇嘉在尝试“轻量化”。暑期档每周都有 PR 活动——香水节、动物园情景区、彩妆秀、王者荣耀赛。党冰说：“想每周都能让顾客觉得我们是有活动的。”但受限于场地条件，“中厅地方不大，确实做不了太浩大的活动。”

天百的天之城空间适合做沉浸式展览和读书会，以前做过不少展览和会员活动。未来或许会做更多沉浸式的展览和活动，它有这样的空间。

友好商场也在思考如何输出品牌形象。孙立虹说：“我们是一个沉淀了超过 60 年的企业，但并不代表 60 后的企业就是 60 后的心态。我们有很多、也想做更多和年轻人当下生活相关的内容，但可能是我们的输出方式过于传统，没有切到当下的情绪点，这是我们需要加强的。”

城市在更新，商场在变化，作为消费者，我们的需求也一样。

总之，我们还会去老商场——是需求，也是习惯。

也希望它们变得更好，和我们的需求同频，和城市一同更新。

作者：韩雨琪

图片：韩雨琪、许瑞娴

编辑：许瑞娴