文旅方法论 | 新时代文旅：轻资产控风险、讲故事塑差异、重运营促转化、可持续谋长远

【爱易设】爱易设规划设计事务所始终以“运营前置”与“可持续生长”为核心理念，提供“不止于设计”的一体化解决方案，形成完整的服务闭环。

一、引言

过去二十余年，众多文旅项目依赖大规模征地、新建大体量场馆、人造景观实现快速落地，形成 “重硬件、轻内容；重建设、轻运营；重短期流量、轻长期价值” 的路径依赖。随着地方财政约束收紧、游客需求从观光打卡转向深度体验、消费理性持续增强，依靠门票单一收入、巨额固定资产投入的模式风险持续放大。

文旅项目的核心竞争力不再是建筑规模，而是独特文化体验、持续供给能力与健康商业模式。轻资产解决资金投入风险问题，讲故事解决项目差异化辨识度问题，重运营解决规划方案落地转化问题，可持续发展解决项目长期生存问题。四大维度环环相扣：轻资产是底盘，文化叙事是灵魂，精细化运营是手段，可持续是终极目标。四者协同，推动文旅开发由 “投资驱动” 转向 “内容与运营双轮驱动”。

二、轻资产：存量盘活，以轻介入重构开发模式一）核心内涵

文旅语境下的轻资产，不等于低标准、简易开发，核心是减少新建固定资产投入，优先盘活存量资源，整合多方资源分工协作，把资金集中投向内容、体验、运营体系。摒弃大规模拆迁新建，推行微改造、精提升；采用资源租赁、品牌输出、合作分成、委托运营等模式，降低一次性资本开支，缩短盈亏平衡周期。

轻资产开发遵循三大原则：存量优先原则、运营前置原则、风险分散原则。规划阶段即厘清产权边界、资源权属，避免后期大规模基建投入；优先利用闲置厂房、古民居、河道林地、老旧街区等既有空间，以最小干预实现场景更新。

二）落地路径与案例解析

案例：湖北宣恩 “龙游贡水” 县域文旅项目。项目依托贡水河既有生态河道、堤岸桥梁等公共存量设施，不开展大规模河道土建改造，仅投入 300 万元购置游船、完善夜游灯光与导视系统。由国资平台持有场地资源，引入专业运营团队负责业态运营，采取收益分成模式。依托天然夜景资源打造水上夜游产品，小投入撬动年营收近 3000 万元。项目证明：公共存量资源 + 轻量化内容植入，能够有效规避重资产基建沉没风险。

另一典型案例：湖南张家界大庸古城，采取开放式街区、免大门票模式。规划阶段确立轻介入更新思路，保留原有建筑肌理，不新增大体量建筑，通过引入芒果综艺 IP 打造沉浸式街区，孵化青年文创、非遗体验业态。项目收入结构彻底摆脱门票依赖，转向体验项目、餐饮住宿、文创零售多元收益。

三）规划提升要点空间规划：严控新建建筑面积，划定 “微改造范围”，建立负面清单，禁止大拆大建；

商业模式规划：设计多元合作机制，区分资产持有方、内容运营方、业态商户权责；

投资结构规划：资金分配向体验内容、智慧系统、营销运营倾斜，硬件改造控制总投资占比；

风险预案：规划方案同步测算折旧压力、空置风险，避免形成大量闲置固定资产。

三、讲故事：文化叙事，构建项目不可复制的差异化 IP一）核心内涵

文旅项目 “讲故事”，本质是在地文化资源的现代化转译。很多项目拥有历史、民俗、生态资源，却仅以展板、雕塑静态陈列，文化资源无法转化为消费吸引力。优质文旅叙事，是挖掘本土独有的文脉基因，形成完整故事主线，贯穿空间布局、业态产品、活动策划、视觉形象，让游客从 “观看风景” 转变为 “走进故事”。

叙事构建三层逻辑：寻根（挖掘在地独有文化）→塑形（提炼核心故事主线）→活化（转化为可体验产品）。故事不能凭空虚构，必须根植地域资源；同时拒绝陈旧说教，适配中青年客群情绪需求，打造可传播、可参与、可社交分享的文化场景。

二）落地路径与案例解析

案例：河南万岁山武侠城。项目依托开封北宋文化基底，提炼 “大宋江湖” 核心故事主线，把整个景区打造成为实景武侠世界。不再孤立打造景观节点，而是将游览动线设计为剧情动线，设置任务互动、街头演艺、沉浸式巡游。游客不再是旁观者，而是故事参与者。依靠持续迭代的场景叙事，万岁山以较低硬件投入持续吸引客流，夜游、二次消费表现长期领跑同类古城景区。

乡村文旅参考案例：福建泰宁耕读李家，深挖闽北耕读文化脉络，将农耕习俗、书院文化转化为农事体验、书院研学、乡土民宿产品，完整讲好 “耕与读” 的乡土故事。区别于千篇一律的农家乐，依靠清晰文化叙事建立差异化标签，实现十余年稳定运营。

三）规划提升要点

规划前期开展在地文化深度普查，梳理历史传说、民俗、非遗、乡土记忆，筛选具备延展性的核心故事；

空间布局实行 “一节点一故事”，动线按照叙事节奏排布，设置序幕、发展、高潮、尾声场景；

产品转化：把故事拆解为剧本游、主题演艺、手作体验、主题餐饮、文创系列，实现故事变现；

品牌传播统一叙事语言，形成短视频、线下场景通用的文化符号，降低传播成本。

四、重运营：运营前置，实现规划方案从图纸到市场落地一）核心内涵

当前大量文旅规划的通病：重空间方案、轻运营可行性，图纸宏伟，但建成后业态失衡、服务缺失、客流无法转化。重运营，核心是推行运营前置理念，运营团队深度参与规划全过程，以市场需求反向约束空间布局、业态配比、配套规模。重运营不等于开业后的管理，而是贯穿策划、规划、建设、招商、开业、持续迭代全周期。

重运营包含四大板块：业态运营、客群运营、服务运营、活动内容运营。目标是解决三大痛点：淡旺季失衡、过夜率偏低、二次消费不足。

二）落地路径与案例解析

标杆案例：乌镇。乌镇最核心优势并非水乡建筑，而是国内文旅精细化运营体系范本。在规划阶段就明确东西栅差异化定位，东栅原生生活观光，西栅度假沉浸式体验；统一民宿标准、商户管理规范、保洁运维体系。持续举办戏剧节、艺术展览，以常态化内容更新持续激活景区。依靠标准化运营、持续内容迭代，突破水乡景区同质化困境，实现稳定过夜客流与高二次消费。

乡村文旅案例：安徽黟县南屏村，由村集体搭建统一运营平台，整合村内民宿、餐饮商户，统一对外承接研学、团建客源，创新 “97% 收益返还商户、3% 留存平台” 分账模式。运营平台不直接持有大量物业，重点做好客源导流、品质监管、品牌打造，激活分散小微业态，形成共建共赢运营生态。

三）规划提升要点建立运营前置机制：规划方案评审必须引入运营专家，评估业态承载力、配套设施规模、盈利模式；

业态规划拒绝简单招商罗列，构建主力业态、体验业态、配套业态梯度配比，预留灵活调整空间；

配套规划兼顾淡旺季，避免按照旺季峰值大规模建设配套设施，推行弹性空间、复合功能场地；

在规划文本中同步编制运营纲要：包含组织架构、商户管理机制、年度活动体系、智慧文旅系统方案；

建立动态迭代机制，预留场地用于周期性市集、临时展览、主题活动，保持项目新鲜感。

五、可持续发展：多元共生，构建长期平衡的发展生态一）核心内涵

文旅可持续发展包含四层维度：生态可持续、文化可持续、经济可持续、社会可持续。生态层面守住资源环境底线；文化层面保护本土文脉，避免过度商业化消解原生文化；经济层面构建多元盈利结构，摆脱单一门票依赖；社会层面带动本地居民、从业者共同受益，构建利益共同体。

短期流量火爆不等于可持续。许多网红项目依靠一次性营销快速出圈，但缺乏产业支撑、忽视社区关系，短短 1-2 年快速衰退。可持续发展要求规划树立长期主义，平衡商业收益、文化保护、居民权益三者关系。

二）落地路径与案例解析

案例：上海宝山罗泾 “行知行第三空间”。项目选址水源保护区，规划之初严格划定生态管控边界，坚持生态修复优先；盘活闲置林地与老工坊，开发自然研学、农耕体验产品。运营采用 “政府统筹 + 村委会管护 + 学校共建 + 第三方运营” 四方共管模式。收益一部分用于林地生态维护，一部分带动村民就业，同时传承江南农耕非遗，实现生态保护、文化传承、经济收益、社区发展多方平衡。

国际参考模式：部分生态文旅项目推行碳积分、生态银行机制，将文旅经营收益反哺生态修复；国内丽江古城推行居民参与机制，扶持本地商户，设立社区共享基金，协调旅游发展与原住民生活之间的矛盾，降低旅游开发带来的社会冲突。

三）规划提升要点

生态可持续：划定开发管控红线，优先采用低碳建设材料，规划污水、垃圾闭环处理方案；

文化可持续：设立非遗传承、本土文化扶持空间，控制商业化密度，保留原生生活场景；

经济可持续：规划多元收益模型，构建体验消费、文创、研学、团建、活动租赁复合收入；

社会可持续：建立居民参与机制，优先本地就业，搭建合理利益分配机制，化解开发矛盾；

长期韧性规划：打造淡季产品体系，发展研学、企业团建、康养等非季节性业态，对冲旅游淡旺季波动。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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