趁联名翻车，幸运咖七夕阴阳瑞幸！

这轮七夕商战，幸运咖确实干得漂亮。不过要我说，那句文案本身没什么了不起，值钱的是它居然能在热点还热着的时候发出来。

8月14日，瑞幸七夕联名的物料提前流出。联名对象是短视频连载动画《王焕君和张缤智》，作者初九会画画，画的是自己和男友从恋爱到结婚的日常。杯套和手提袋上印着两个人的名字和恋爱场景，网友看完没磕到糖，第一反应是我买杯咖啡，凭什么给两个不认识的人随份子钱。

8月15日下午四点半，幸运咖发了条七夕抽奖微博，文案是“不为别人的爱情买单，爱自己更幸运”。没点瑞幸，也没提联名，但说的谁，不言而喻。吃瓜不嫌事大的网友们直接排队刷评支持这波吃瑞血馒头。

你不能不佩服蜜雪旗下幸运咖的网感！

正常品牌的七夕物料，半个月前就该定稿了。临时塞一条阴阳竞品的内容进去，品牌部看一遍，公关看一遍，法务再看一遍，最后还要等老板回一句有没有风险，黄花菜都凉了。

它多半就是社媒那几个人刷到评论区，看见一句现成的话，顺手改了改，有人当场拍板，就发出去了，跟熬三天的创意提案、开八轮会的品牌洞察没什么关系。

今天不发，明天就是馊饭。

文案也没什么神秘的，几乎就是从网友嘴里捡回来的。当时评论区刷得最多的就是凭什么为素人情侣买单、不想为别人的爱情买单，幸运咖把后一句拿过来，前面补个不为，后面接上爱自己更幸运，没造新词，也没教育谁。自己憋一句金句出来，还得花钱教用户怎么念。网友已经骂顺嘴的话，捡过来就能直接用。

而且它处理得很鸡贼。整条微博没出现瑞幸两字，幸运咖只说七夕要爱自己，剩下的瑞幸、素人恋爱、随份子钱，全是网友自己对号入座。阴阳是网友完成的，传播也是网友完成的，它只递了一把话头。真有人追上来问，它还能一脸无辜，我说爱自己，有什么问题？

要是只有前半句，这次借势也就是蹭个热闹。能把热闹接回生意里的，恰恰是画龙点睛的后半句。

七夕当天，饮品品牌都盯着情侣的钱包，联名、双杯套餐、买一送一，恨不得进店先查恋爱证明。可这个节日里还有一批人，被满街的粉红色包着，又跟两人世界没什么关系，多数品牌懒得理他们，因为情侣消费有理由，单身消费没故事。幸运咖给了个理由，别替别人的爱情买单，给自己买一杯。这话放在它身上不拧巴，一杯咖啡不到十块钱，本来就是一个人路过顺手买了喝掉的生意，用不着凑成双。换个主推双人套餐的品牌喊爱自己，那就是自己拆自己的台。

幸运咖是蜜雪集团旗下的咖啡品牌，和蜜雪冰城共用供应链和仓储，门店主要铺在下沉市场，七成以上开在三线及以下城市。雪王那套东西大家都见过，不端着，敢自嘲，被骂了还能自己接梗，所以幸运咖突然阴阳一句，大家觉得是它家的正常发挥。换成一个平时只发新品上市欢迎品鉴的官方号，冷不丁来这么一句，读出来的味道就有点刻薄了。

不过在我看来，幸运咖这波更多是玩梗打基本盘，实际对瑞幸也不会有什么损伤。它和瑞幸的线下主战场并不重合，瑞幸的店更多在一二线，写字楼是重要场景；幸运咖主要往三线及以下走，写字楼店占比很低。转发这条微博的人里，有多少会专门去找一家幸运咖买一杯，我不太信会有很多。它拿到的主要还是曝光，往后谁复盘今年的七夕营销，幸运咖多半都要和瑞幸一起被写进去，一条微博换一次全网点名，成本近乎为零，这账当然划算。至于咖啡，还是各卖各的。

瑞幸这次的麻烦，也不只是选错了联名对象。它现在对联名的依赖太重，一个月几场，一年几十场，头部IP授权贵，排期又不能空，格子这么多，预算就这么多，中间自然要塞一些更便宜更小众的进去。这次填进来的，恰好是两个普通人的私人恋爱。原本是粉丝围观一对情侣谈恋爱，印上几万只杯子送到陌生人手里，就变成消费者掏钱替这段感情做应援。据报道，瑞幸二季度的销售和营销费用到了9.25亿，同比涨56.1%，同店销售额却连着几个季度承压。三万多家门店要持续拉新，联名排期就很难慢下来，故事讲得越勤，便宜故事用得越多。这次只是刚好有一个故事，消费者不肯接。

这场风波里最倒霉的是初九。瑞幸翻车，有公关部有客服有法务，下个月还有新的联名；幸运咖借完势，也可以接着发抽奖。她只有一个经营了五年的账号，三天之内被全网当成公共话题反复讨论，还连带卷进一场至今没有结论的原创性争议，近三十天掉粉超过五万。

这两天已经有同行在问，幸运咖这种便宜，自己能不能也捡一次。大多数公司捡不到。会写的人到处都是，来不及发才是要命的。热点的窗口就那么几个小时，可不少公司的社媒内容要过品牌、过公关、过法务，稍微阴阳一点还得等老板点头，等所有人都觉得安全了，网友早骂下一个人去了。

幸运咖之所以能把商战玩得那么溜，背后其实是组织上的功夫。很多公司嘴上天天喊网感，却没有对网感友好的组织架构。光靠招几个有网感会玩梗的小编，却没有对应的组织反应力，最后要不玩砸要不把小编整抑郁了。

当然，放权不能靠胆子大，能快是因为边界提前定死了。哪些内容社媒可以现场拍板，哪些话题一个字都不能碰，平时就得写清楚：玩梗可以，别点竞品的名字；借势可以，别碰伤亡事故和监管结论；让网友自己联想可以，别替争议事件定性。

更麻烦的是，大部分借势都不会响。十条里有一条被看见就算运气好，要是剩下九条没数据，每次都要开会复盘、写情况说明、追究谁拍的板，下一次热点来了，所有人都会选择装死。删一条没火的微博，损失接近于零；为了不担责任放弃一次窗口，损失的可能就是幸运咖这回拿到的全部曝光。

网感也没那么玄，别天天逼着文案闭门造金句，去看评论区里哪句话正在被不同的人反复敲出来。一个表达被几百上千个陌生人随口就用，这话就不归谁了，谁捡谁用。品牌要判断的只有一件事，这句话能不能接回自己的生意。

幸运咖能接，是因为它卖的就是便宜、单人、随手一杯的咖啡，账号也长期敢开玩笑，对手的主战场又跟它错开，犯不上为了这句阴阳专门下场互撕。时机、产品、账号人格、竞争关系，凑一块儿刚好都对上了，缺哪一样这条微博都可能翻车。

这四样，多数公司一样都不占。

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