康师傅暖心面馆一周年：从一个公益项目，到一张城市共建网络

一座只有1平方米的小面馆，最近又一次被推到聚光灯下。

8月10日，一场名为“暖暖有微光——记录1㎡的人间暖意”的周年成果展，在上海举办。

和很多品牌周年活动不同，这场展览没有把重点放在产品和品牌历史上，而是把过去一年发生在“1㎡暖心面馆”里的普通人的故事搬进了展厅。

打三份工的单亲妈妈、深夜奔波的外卖骑手、错过末班地铁的白领、替代驾兄弟们“进货”泡面的代驾司机……一个个具体的人，构成了暖心面馆过去一年最真实的故事。

今天，快消品牌做公益并不稀缺。真正稀缺的是，一个公益项目能不能持续落地、持续被讨论，并且在社会价值之外，沉淀出品牌、渠道和城市服务层面的长期能力。

「新经销」观察到，康师傅“暖心面馆”是一个很特别的样本。从“1㎡暖心面馆”到“家味暖心面馆”，再到服务更多特定人群的暖心场景，这个项目一直在持续迭代、持续落地，也在不断拓展自身的社会触角。

换句话说，暖心面馆不只是“送温暖”，而是在探索一种快消品牌参与社会议题、进入真实场景、重构渠道触点的新模式。

从夜经济的A面，到被忽视的B面

今年夏天，足球季再次把夜间消费推到了聚光灯下。比赛延长了消费者的活跃时间，也让啤酒、饮料、零食、方便食品等品类围绕夜间场景展开新一轮争夺。看球、聚会、宵夜，成为品牌集中抢占的消费入口。

这是夜经济最热闹的A面。

当越来越多品牌把目光投向热闹的夜晚，还有另一群人，很少成为营销镜头里的主角。

夜幕降临，当我们在深夜点外卖、打车、收快递、进入商圈消费时，背后还有一群支撑城市24小时运转的人。他们是外卖骑手、快递员、网约车司机、货车司机、环卫工人，也是今天城市运行中的“毛细血管”。

与热闹的消费场景相比，这一面并不显眼，却真实存在。工作时间不固定、吃饭时间不固定、深夜缺少休息和补给空间，是很多新就业群体共同面对的问题。

而今年的暖心面馆周年成果展，把过去一年发生在这1㎡空间里的故事第一次集中呈现了出来。

展览现场，没有太多宏大的叙事。

一个打三份工的单亲妈妈，在忙完一天之后坐下来给女儿打电话报平安；
一位代驾司机替同行的兄弟们带泡面，只因为“不想让兄弟们饿着”；
还有赶完夜宵高峰最后一单的外卖骑手，坐下来吃一碗老母鸡汤面，一边看着手机里妻子和孩子的照片。

但也恰恰是这些“小事”，让这个项目逐渐从一个品牌公益创意，真正进入到了城市夜间生活当中。

如今，这样的1㎡空间还在不断增加。目前，暖心面馆已经逐步进入全国60座城市，累计建成超100个服务点，温暖超174万名新就业人群。

当一件事做一天，它可能是一场活动；做一个月，它可能是一个项目；但当一个品牌持续把它落到越来越多城市、越来越多真实场景中，它就会形成一种更长期的力量。

不只是公益空间

更是一种新的渠道触点尝试

站在快消行业角度看，暖心面馆还有更值得讨论的地方。

过去快消品牌理解渠道，核心逻辑很清楚，把货铺进去，把陈列做好，把价格和促销政策打透，最后促成购买。商超、便利店、夫妻老婆店，本质上都是围绕可得性和转化率展开。

但今天，渠道正在变碎，场景正在变散，消费者和商品之间的连接方式也在变化。品牌不能只等消费者走到货架前，越来越需要主动进入用户产生需求的时刻。

康师傅“暖心面馆”的特殊性就在这里。它不是一个传统零售终端，也不是一个单纯的公益驿站，而是一个嵌入真实生活场景的品牌触点。

比如上海万象城·初心驿项目。2026年1月19日，康师傅携手上海虹桥镇综合党委、虹桥镇党群服务中心和上海万象城，在上海万象城初心驿·党群服务中心打造“1㎡暖心面馆”，聚焦外卖骑手、网约车司机等新就业群体“深夜补给难、休憩空间少”的痛点。

再比如义乌稠江街道万达商圈。公开报道显示，2026年4月1日，“1㎡暖心面馆”在义乌稠江亮相，服务外卖骑手、网约车司机、电商主播、环卫工人等群体。该区域业态丰富，新就业群体密集，他们工作时间特殊、吃饭不定时、休息空间有限，却又是城市商业运转中不可缺少的一部分。

而从这次周年成果展来看，暖心面馆所连接的也已经不只是一个个具体点位，而是越来越多不同类型的共建伙伴。

从街道、社区、到徐汇万科小哥驿站、交心驿司机之家等暖心驿站，从华润万象生活、义乌万达广场、山东银座集团、云南同德广场等综合体，再到东航食品、美团闪购、好想来、滴滴出行这样的行业头部企业，不同主体原本拥有不同的场景、人群和资源，却因为同一个真实需求发生了连接。

这里其实还有一层值得快消行业关注的价值，公益也可以成为品牌与渠道打开合作的一种契机。

商业体提供场景，平台连接人群，品牌提供产品和服务能力，最终形成资源互补。这并不是把公益变成商业工具，而是在做一件有价值的事情过程中，打开更多合作的可能。对品牌来说，也由此有机会进入一些过去单靠传统铺货很难进入的场景。

从这个角度看，暖心面馆正在打开一个新的触点想象。

尤其值得关注的是，暖心面馆并不是简单摆一张桌子、放几箱产品。随着智能贩售机、自动热面、自动煮面等装置的出现，它正在具备更强的复合场景能力。

康师傅暖心面馆的启发正在于此，渠道不只是卖货的地方，也可以是品牌与人建立关系的地方；公益也不只是一次投入，还可以成为连接品牌、渠道与真实场景的起点。

从品牌独奏到社会合唱

暖心面馆让公益变得可持续

过去很多品牌做公益，容易遇到两个问题。

做得太公益，容易和品牌业务脱节，最后留不下长期资产；做得太商业，又容易被质疑动机不纯，反而伤害公益本身。

暖心面馆比较巧妙的地方在于，它没有把公益悬在品牌之外。

康师傅用的是自己最熟悉的能力，一碗面、一份热食、一种“家味”体验。这让公益和产品天然连接，也让品牌表达变得更顺。

在品牌营销里，很多企业都想做用户参与。但真正有效的参与，不是让用户完成一次转发、一次点赞，而是让用户相信自己的微小行动，真的能推动一件事发生。

一桶面、一次扫码、一个暖心值，看起来都很小，但当它们汇入同一张暖心地图，就不再只是一次消费互动，而是一次可被看见、可被累积、可被转化的社会参与。

这也让暖心面馆更像一个长期IP。

对快消品牌来说，这也提供了一个值得思考的新方向。公益不一定只是捐赠和传播，也可以和产品、场景、设备、消费者互动、城市服务结合起来，形成一个持续运转的系统。

把产品变成服务，把渠道变成场景，把公益变成参与，也把品牌表达变成了一种长期连接。

从1㎡空间到60座城市、100+服务点，暖心面馆留下的，不只是一个公益项目的成长轨迹，更是一种品牌长期主义的样本。

当品牌愿意把一件正确的事持续做下去，社会价值也会产生连接力，吸引更多城市、渠道、平台和伙伴加入。

对康师傅而言，周年成果展不是句号，而是新的起点。

真正有长期价值的品牌，既要做好产品、做好生意，也要把自己擅长的事，与社会真正需要的事，持续连接在一起。