三度赞助世界杯，海信家电海外收入毛利率仍只有国内四成

世界杯的余温还在，海信家电交出的成绩却不怎么好看。8月18日，海信家电发布2026年半年报。上半年，公司营收467.66亿元，同比下降5.22%；归母净利润16.58亿元，下降20.16%。利润跌得比收入快得多。

还有一笔账藏在分地区收入表中。

海信家电上半年境外收入213.83亿元，成本189.86亿元，两者相减，毛利只有23.97亿元。同期国内收入248.78亿元，毛利约70.20亿元。

海外收入已经做到国内的86%，毛利却只有国内的34%。

而且这24亿元还只是毛利，海外销售产生的广告、渠道、售后、研发和管理费用尚未扣除。海信家电没有单独披露境外业务净利润，这门生意最后赚了多少，财报里算不出来。

但11.21%的境外毛利率，意味着海信家电每取得100元海外收入，先扣掉产品成本，只能留下11.21元，比国内业务少了一倍有余。

海信已经三次站上世界杯赛场。海外消费者越来越熟悉这个品牌，可熟悉海信，与愿意花更高价格购买海信产品，显然还不是一回事。

世界杯帮海信出了名，还没帮海信提高毛利

2018年俄罗斯世界杯，海信在赛场打出“中国电视 海信第一”；2022年卡塔尔世界杯，它再度成为官方赞助商；到了2026年，海信第三次赞助世界杯，还成为VAR回放电视供应商。

体育营销对海信当然有帮助，按照海信自己披露的数据，过去十年，其海外品牌知名度从37%升至58%，集团海外收入也从200多亿元增加到1100亿元以上。

能连续赞助三届世界杯，本身也说明海信尝到了甜头。全球赛事给了海信一个很难用普通广告买到的入口，球场边的广告牌出现几十秒，可能同时被上百个国家的观众看到。

这部分回报主要体现在知名度和收入规模。

海信家电今年上半年欧洲区白电收入增长超过20%，北美区增长超过11%，东盟区冰箱增长超过50%，印度区增长超过90%。海外渠道已经铺开，几个新兴市场也跑得很快。

奇怪的是，这些高增长数据最后汇总起来，海信家电全部境外收入只增长4.56%，毛利率还下降了1.12个百分点。

海信家电没有公布各个海外区域的收入基数，也没有披露欧洲、北美、印度分别赚了多少钱。东盟和印度的增速很高，可能与基数较低有关；欧洲和北美体量更大，当地渠道、仓储、物流和售后费用也更重。投资者看到的是一串增长百分比，看不到这些增长给利润表增加了多少分量。

海信家电的海外毛利率已经在低位停留了几年。2024年为11.38%，2025年上半年为12.33%，2025年全年为12.59%，今年上半年又降到11.21%。

同期，美的集团2025年海外业务毛利率为26.60%，海尔智家为24.58%，格力电器外销业务毛利率为24.54%。

不过，这几家的业务口径不同，不能简单拿四家公司排座次。海信家电有汽车零部件，美的还有工业技术，海尔在海外经营多个本土品牌，格力外销规模相对较小。不过，海信家电与同行相差十多个百分点，已经不只是统计方式带来的小差异。

世界杯可以让更多人认识海信，毛利率考验的是另一种能力：海外消费者愿意为海信多付多少钱。

从现有财报看，这一关仍然没过去。

海信的海外收入里，还装着一个三电

11.21%的毛利率，也不能全算到海信冰箱和空调头上。

海信家电的境外收入中，有相当一部分来自日本三电。三电生产汽车空调压缩机和热管理系统，客户是全球整车企业。2021年海信家电取得三电控股权后，这块业务进入合并报表，迅速做大了公司的海外收入。

三电的麻烦是，收入不小，利润很薄，甚至还在亏损。

2026财年上半年，三电实现收入1085.12亿日元，营业亏损2100万日元。上一个财年，三电营业亏损15.07亿日元。按同期汇率粗略折算，三电收入约占海信家电境外收入的四分之一。

汽车零部件公司面对的是丰田、大众等大型车企，议价能力很难与家电品牌面对普通消费者时相比。车企降价，供应商往往要跟着让利；铜、铝和人工成本上涨，又不一定能顺利转嫁。

三电进入海信家电已经五年，它帮助海信进入了汽车热管理市场，也成了海外毛利率长期偏低的一个包袱。收购故事讲到第五年，市场更关心的自然是何时扭亏。

海信家电的海外销售还隔着一家公司。

上半年，海信家电向青岛海信国际营销销售产成品157.27亿元，占总营收的33.63%。

海外销售，却没有并入海信家电报表，它是上市公司的联营企业。

海信家电将产品卖给国际营销公司，先确认制造环节收入；国际营销公司再进入海外渠道，终端销售产生的部分利润留在这个平台，海信家电通过投资收益确认自己的份额

今年上半年，海信家电从青岛海信国际营销确认投资收益6846万元，去年同期为8533万元。

相比之下，海信家电国内还有一块很赚钱的中央空调业务。上半年，海信博世实现收入98.98亿元、净利润15.99亿元。盈利较强的中央空调主要算在国内，仍在亏损的三电大量计入海外，境内外毛利率自然越拉越开。

业务结构能解释海信家电为何比同行低，却无法让24亿元毛利变多。

值得关注的还有，海信家电手上并不缺钱。半年报显示，公司尚未到期的委托理财余额达到211.51亿元，研发费用则同比减少约1.38亿元，降至15.37亿元。两项数据没有直接因果，但在三电等待扭亏、海外毛利率迟迟上不去的时候，海信家电如何使用手里的钱，难免受到关注。

今年上半年，公司经营现金流下降39.21%，应收账款较年初增加23.09亿元，暖通空调收入和毛利率也同时下滑。

三届世界杯已经帮助海信完成了全球曝光。现在，海信品牌不缺人认识，也不缺海外收入。

接下来难的是把知名度变成价格，把收入变成利润。否则，世界杯赛场上的海信越来越醒目，海信家电报表里的海外利润仍会显得单薄。