外资啤酒，为何做不好中国市场？

斑马消费 杨伟

今年上半年，外资啤酒巨头百威和嘉士伯延续颓势，在中国市场销量、收入、净利润全面下滑。

这并非中国啤酒市场的原因。上半年，在酒类市场中，啤酒几乎是唯一还在增长的板块；华润啤酒、燕京啤酒等头部公司，都交出了全面增长的成绩单。

也不是外资啤酒不好。百威在印度、韩国等市场，依然获得了傲人的增长；百威英博和嘉士伯，继续稳坐全球啤酒市场第一和第三的位置。

而是因为它们的产品、渠道和品牌策略，没有跟上中国市场的新节奏。随着中国啤酒用户的年轻化，清爽型产品成为主流，消费者更关注新鲜、中式风味、无糖无醇等新趋势。

喜力交给华润啤酒来运营后，迅速回到增长轨道，成为华润啤酒高端化的重要抓手。这种读懂中国啤酒消费者的经营策略，给百威和嘉士伯打了个样。

百威、嘉士伯集体下滑

百威啤酒和嘉士伯在中国市场的集体下滑，来得令人猝不及防。

8月20日，嘉士伯中国核心业务平台重庆啤酒（600132.SH）交出最新成绩单。2026年上半年，公司啤酒销量174.92万千升，同比下降2.9%；营业收入85.76亿元、归母净利润7.96亿元，分别同比下降2.98%和7.98%。

旗下高档和主流两大板块营业收入分别同比下降1.53%和5.96%，仅经济型啤酒收入同比增长3.17%。这不仅拖累了重庆啤酒的整体盈利，也让嘉士伯长期以来的高端定位出现裂痕。

无独有偶，五大啤酒巨头中的另一家外资公司百威，也在今年上半年延续了业绩下滑的趋势。

2026年1-6月，百威中国销量、平均单价、收入分别同比下降6.0%、0.4%和6.4%，情况比嘉士伯更严重。去年，百威中国的上述指标，已经分别同比下降了8.6%、3.0%和11.3%。

百威亚太（01876.HK）在财报中表示，因为中国区业务的下滑，即便百威在韩国、印度等市场迎来显著增长，依然难逃业绩下滑危机。

去年，百威亚太整体销量下降6%，收入和净利润分别下降6.1%和32.6%。今年上半年，公司整体销量同比下降2.2%，收入同比下降1.4%，净利润略有增长。

所以，并不是百威啤酒和嘉士伯不行了，而是它们干不好中国市场；也不是中国啤酒市场不好，只是它们的表现不够好。

过去5年，在整个中国酒类市场中，啤酒是增长最稳健的板块；未来五年，啤酒也是最具确定性的成长型板块。

2026年上半年，在酒类大市场的哀鸿遍野中，中国啤酒依然实现增长，1-6月规模以上啤酒企业累计实现产量1936.2万千升，同比增长0.2%。

中国五大啤酒巨头中，老大华润啤酒，今年上半年啤酒销量同比增长1.7%，啤酒业务收入和业务盈利分别同比增长2.2%和1.2%。

近几年的黑马燕京啤酒（000729.SZ），上半年继续高速增长，销量、收入、净利润分别同比增长3.2%、5.5%和26.9%。

另外几家本土啤酒巨头，包括青岛啤酒、珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒在内，均保持了稳定的增长趋势。

5年前的2019年，五大啤酒巨头排序，华润雪花、百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、嘉士伯。5年后，五大巨头依然占据90%以上市场份额，但座次重排，青啤超越百威。

华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒全面发力，百威、嘉士伯持续弱势，按行业各口径保守估计，两大外资啤酒巨头已经丢失超过5%的市场份额。

外资啤酒与本土啤酒的巨头分化，从来没有像现在这样严重过。中国啤酒，正在从五强争霸的割据市场，过渡至巨头对垒的存量时代，从大鱼吃小鱼的淘汰赛，进入到大鱼吃大鱼、快鱼吃慢鱼的决胜局。

外资啤酒，没有优势了

从1900年哈尔滨建立第一家啤酒厂，到上世纪七八十年代的“一城一啤”时代，90年代开始的市场化整合，以及前些年的巨头争霸和近些年的产业升级，外资品牌对中国啤酒市场的价值都是毋庸置疑的。

它们不仅带来了啤酒这个纯粹的舶来品，在产品升级、渠道策略、品牌运作和市场整合等层面，也为本土啤酒做好了示范。

但是，外资品牌的相对优势，随着本土啤酒的产业升级，正在逐步被消解。

早期，百威啤酒和嘉士伯等，靠着相对优质的啤酒产品，在夜场等高价值渠道畅通无阻，获得了远超行业均值的盈利能力。

现在，产品优势没有了，品牌优势不大了，夜场渠道更是直接消失了……就连啤酒市场最核心的即饮渠道，也大不如前，最新数据其占比已不足50%。

产品和渠道层面的优势丧失，才是外资啤酒品牌集体失利的根本原因。而并非百威亚太或嘉士伯重啤，在财报中解释的天气原因或市场疲软。

随着中国啤酒市场的年轻化，消费者的口味偏好更多倾向于清爽、新鲜，更关注复合香味和低负担的产品。白啤、纯生、中式茶啤、干啤、无醇这些品类，逐渐取代传统拉格，也让燕京、金星这些品牌，靠着产品力异军突起。

在这样的转向时刻，百威和嘉士伯反而坚守传统方向，对创新品类投入不足。2026年，百威将黑金作为自己在中国市场的主推产品，这种主打焦香、醇厚的啤酒，能切中中国年轻人的喜好吗？

即饮渠道不再具备决定性价值后，本土啤酒品牌马上推动罐化率的提升，深度拥抱电商和即时零售等新渠道，通过美团、淘宝闪购等直接将啤酒送上餐桌。华润雪花和青岛啤酒（600600.SH），都尝到了其中的甜头。

面对从产品到渠道的双重压力，嘉士伯中国近年将1L装马口铁包装啤酒作为破局关键，百威拿出科罗娜330ML、500ML罐装产品布局新兴渠道。不仅姗姗来迟、错失先机，还让品牌陷入高端定位和大瓶走量的矛盾中。

嘉士伯和百威都是啤酒营销的集大成者。特别是嘉士伯，不仅将其最得意的体育营销复制到中国市场，旗下每个品牌几乎都拥有自己的独立代言人，乌苏啤酒与餐饮场景的结合也堪称行业先驱。截至2026年6月底，“大乌苏小烧烤”已落地超60座城市的130多家餐厅。

但是，品牌资源不够集中的问题，令嘉士伯中国难以在四大啤酒天王的阴影中撕开裂缝；同时，仅靠品牌难以弥补产品和渠道层面的失利，在百威中国和嘉士伯身上都有体现。

外资啤酒需认清现实

百威英博作为全球最大的啤酒集团，面对中国市场的失利，可能会将更多精力投入到其他市场。即便在港股上市的百威亚太，也可以借助韩国、印度市场的增长，来抵消在中国市场的下滑。

嘉士伯能怎么办？全球第三大啤酒公司嘉士伯，一直视中国市场为核心业务，面对颓势，必须要背水一战。

早年，嘉士伯的中国策，与全面整合的华润雪花和百威中国有所区别，常采用投资不控股的方式，低成本拿下西南和西北部分市场的话语权。近年，这一策略在重庆嘉威、西藏发展、兰州黄河等关键节点，出现漏洞。

于是，近年嘉士伯开始清理这些历史遗留问题，将业务重心集中到重庆啤酒这个核心业务平台，嘉士伯、乐堡、1664和乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、京A等品牌上来。

在啤酒业务之外，嘉士伯重庆啤酒也对饮料业务寄予了很高的期望，向市场重点推介了天山鲜果庄园果汁饮料、电持能量饮料、乌苏卡瓦斯等。但规模尚小，在公司财报中尚未单列。

百威中国此前推出过植与气泡水、黑氪能量饮料、贝啵葡萄气泡酒等饮料产品，也曾在精酿啤酒和线下啤酒馆上有所布局，但近年也较少提及。

总的来说，不管是百威还是嘉士伯，都已在中国市场祭出跟随策略，整体转入防守阶段。如果在未来几年啤酒行业升级的关键阶段未能守擂成功，其结果恐怕难以想象。

早些年，喜力与百威和嘉士伯一样，在中国市场独立运营，充分享受了增量市场带来的红利。

后来，随着市场竞争加剧，喜力萌生退意，将中国业务交由华润啤酒运营。近年，喜力表现出色，已然成为华润啤酒（00291.HK）高端化的主力：2026年上半年，喜力品牌销量增速超20%；旗下副牌红爵，销量增速更是超过80%。

在外资品牌争相通过托管、合资等形式彻底中国化的新阶段，啤酒市场或许正在一步步滑向这个局面。这对于外资企业、本土品牌和市场而言，大致是一个多赢的局面。