业界观点之“一台好戏”创始人汉坤：一间“小酒馆”如何打开演艺产业新空间

晚上7点，上海市中心汉口路人气正旺，拉着行李箱的年轻人聚在亚洲大厦，等着那间“小酒馆”开门。观众围着吧台而坐，灯光渐暗、音乐响起，演员出现在吧台上……这里不是真正的酒吧，而是上海首批挂牌的演艺新空间之一——星空间1号·一台好戏小剧场，也是上海首部环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》的驻演剧场。

如今，业界再提起演艺新空间、环境式戏剧、非镜框舞台等概念，早已不足为奇。而这一切的起点，正是这家星空间1号。

音乐剧《阿波罗尼亚》剧照 戏剧厂牌“一台好戏”供图

2019年，上海首推《上海市演艺新空间运营标准》，满足演出场次每年不低于50场等指标，可将写字楼、商场、园区的非标准剧场转换为演艺新空间。在此背景下，戏剧厂牌“一台好戏”创始人汉坤看中了亚洲大厦四楼一处狭长的室内空间，《阿波罗尼亚》驻演剧场由此诞生并迅速成为市场热点。

如今，这股热潮仍未退去。自2020年8月首演至今，《阿波罗尼亚》在上海演出近1500场、场均上座率达90%，全国演出总场次约3100场，复购率（50%至60%）明显高于全行业同类项目，票房排名亦在同类项目中稳居前列。

在汉坤看来，演艺新空间的运营方式不同于传统演出。“演艺新空间是长期驻演的内容输出，是‘空间＋内容＋体验’的复合型产品。我们不仅把它作为演出来运营，还作为一种生活方式推向大众市场。”这种模式给产业链上的每一环都带来了改变，它避免了长期巡演带来的高边际成本，让一线从业者的工作环境更加稳定，还降低了观演的决策门槛。

过去6年，星空间1号也在发展的不同阶段适时调整运营策略。“2022年之前，《阿波罗尼亚》持续火爆，每个月一开票就售罄，很多观众抢不到票。”汉坤回忆，当时的挑战是如何提供更多场次，让更多人买到票，同时把演出融入更多消费场景。进入2023年，演出市场和大众消费习惯发生转变，项目也经历了演员的轮换，这时则侧重于解决避免过度依赖人气演员、保证上座率和口碑传播的问题。“现在又是一个新阶段。”汉坤坦言，《阿波罗尼亚》就要进入第7个年头，面临着市场更迭的挑战。“如何避免品牌口碑与实际体验之间的落差、持续输出传播价值，是我们现在思考的重点。”

在他看来，演艺新空间想要持续发展，最重要的是用好的故事吸引观众，保障制作的稳定输出。此外，还需要科学的运营策略。“从目前的市场体量来看，演艺新空间还没有成为大众化的文化消费方式。因此，细分领域的消费是很重要的，我们要制造复购理由，提高复购率。”汉坤介绍，除了不同演员搭配、活动营销等方式，他们也尝试着参加戏剧市集、“快闪”等活动。今年7月，“一台好戏”联合上海和平影都打造的“映·ING剧场”启幕，助推更多演艺新空间项目走进影院等大众消费场景。“要不断将内容植入日常生活场景，让大众知道还有这个文化消费内容可以选择”。汉坤说。

和平影都外景 戏剧厂牌“一台好戏”供图

星空间1号不仅提供了一种新的文化消费方式，也给演出行业带来了辐射作用。过去6年来，几十个演艺新空间项目集中出现在以上海人民广场为中心的亚洲大厦、大世界、第一百货等商圈里，上海市演出行业协会则每年更新100家演艺新空间名单，规范行业发展。

汉坤认为，想让演艺新空间模式实现更大范围的推广，首先要建立标准化。“我们会在经验总结的基础上，制定并不断更新剧目制作、演出运营等领域的SOP（标准作业程序），尝试在设备标准、演出质量、演出流程管理等生产维度上工业化，并为合作运营的外部项目提供经验。”同时，在其他城市复制项目模式时也要因地制宜。“每个城市都有自己的属性，标准化也需要一定程度的本地化。我们在其他城市开设《阿波罗尼亚》分馆时，第一步是标准化输出，第二步是让本地团队根据当地市场和场地特性，完善更具本地特色的标准化手册。”汉坤说。

通过星空间1号等成功案例的早期探索，演艺新空间正打破单店模式的局限，逐步实现虹吸效应，走向集群化发展阶段。标准化的建立加之自由生长的空间，可由量变产生质变，助力演艺产业的生态拓展。

【访谈实录】

丁贵梓（《中国文化报》记者）：之前我们也有从不同的角度聊过《阿波罗尼亚》这个项目，今天会更聚焦于市场运营的层面。首先，《阿波罗尼亚》运营到现在，场次、上座率、复购率、票房排名这类市场数据如何呢？

汉坤（“一台好戏”创始人）：《阿波罗尼亚》目前在上海的演出场次将近1500场，全国演出总场次3100场左右，上海的场均上座率保持在90%左右。从复购率来看，《阿波罗尼亚》的复购率在50%到60%，这个数字和全行业其他同类项目相比还是相当高的。比如，我们制作的其他演艺新空间项目的复购率约为30%，大剧场项目还会更低一些。根据中国演出行业协会每年发布的市场报告，《阿波罗尼亚》在全国同品类项目的票房排名中稳居前列，早期拿过第一，去年的最新排名是第四。包括之后的《桑塔露琪亚》，这两个项目这么多年到现在，每年还都在榜单前十里，处于稳定运营的状态。

音乐剧《阿波罗尼亚》剧照 戏剧厂牌“一台好戏”供图

丁贵梓：“一台好戏”也制作过很多不同类型的项目，您觉得《阿波罗尼亚》这种演艺新空间项目跟传统戏剧相比，在市场运营层面上有什么不同呢？

汉坤：从运营的角度来讲，有两个核心的差别。一个是演艺新空间是长期稳定、驻演的内容输出形式，单一内容不间断地持续演出；一个是演艺新空间项目不仅是作为一个演出来运营，还是作为一种生活方式推向大众市场，类似Livehouse、密室逃脱等，它是“空间＋内容＋体验”的复合型产品。

丁贵梓：从追求在市场竞争中稳定生存的角度来说，这类项目有什么优势？

汉坤：对制作方来说，它大大降低了我们的运营成本，避免了长期巡演和反复拆装台带来的高边际成本。对一线从业者来说，它带来了一种职业感，不同于长期巡演的居无定所，演艺新空间让从业者的办公地点和团队组成更加稳定，收入和相应的社会保障也更加稳定，改善了大家的工作环境和心态。对观众而言，演艺新空间项目融入商圈等消费场景后，观众观演的决策门槛也会随之降低，大家不用像去传统剧院一样需要提前规划安排，它让文化消费的决策链路更短了。

丁贵梓：能听出来，这是一种原本零散的业态在慢慢走向规范化和产业化的过程。

汉坤：是的，以前我们一直说这个行业缺的是产业化发展。我们一开始为什么要做长档期的演出，是因为产业化的道路需要有一定的市场基础，这个市场基础不是靠巡演来完成的，而是靠长档期的稳定内容输出来完成的，这在伦敦西区、美国百老汇和韩国大学路身上都有应验。

丁贵梓：而且《阿波罗尼亚》成功以后，也给环人广带来了头部效应，慢慢出现了更多类似的项目，推动了市场基础的扩大。那您觉得，演艺新空间项目要想持续吸引受众，应该具备哪些条件？

汉坤：首先一定是内容的长期主义。我们做这些项目的基础是认定它是一个好的内容，有好的故事、好的音乐、好的人物脉络，同时也能有好的制作，来稳定把控内容的输出。其次是要去制造复购的理由。从目前的市场体量来看，小剧场、演艺新空间还没有成为大众化的文化消费方式，这是我们还没能达到的目标。所以在目前阶段来说，细分领域的消费其实是很重要的一环，即如何提高项目的复购率。我们要去制造复购的理由，通过不同演员组合的搭配、特殊活动的营销等，来刺激复购行为。最后是要想尽一切办法去融入日常消费场景，除了演出场地和所在商圈之外，还有市集和“快闪”活动、广告宣发投放等。要通过这些，不断地将项目植入日常生活场景里，让大众知道还有这个文化消费内容可以选择。

丁贵梓：说到引入日常消费场景，您们也一直在参加这类戏剧市集和衍生品消费活动。除了演出门票之外，《阿波罗尼亚》吸引来的延伸消费情况如何呢？

汉坤：其实每个阶段不太一样。2020年到2021年，《阿波罗尼亚》的酒水、衍生品等周边消费与票房收益最高时能达到1:1；后来，平均每天除了票房还能产生20%左右的衍生消费。现在除了常态化的衍生品销售，我们也会做一些周期性的限定特典等策划，满足不同观众群体的需求，同时产生新鲜感。像去年做的戏剧市集，实际上就是把我们的内容植入生活消费场景，摆脱剧场、演艺空间和大众之间的距离感。

丁贵梓：好的内容加上科学的营销方式，能够让项目真正按照期望的一样走得更远。其实《阿波罗尼亚》已经走过很多年了，它经历了初期的成功，又见证了后来上海一波又一波的小剧场市场浪潮。这些年里，在不同的发展阶段，这个项目有根据市场环境的变化而调整运营重点吗？

汉坤：有的，而且我觉得这是很重要的一点，一个内容演了这么多年，不同观众的预期值是不一样的。这几年，我们在每个阶段的侧重点都不太一样。2020年《阿波罗尼亚》火出圈到2022年左右，市场需求是很大的，当时每个月一开票就售罄。大众市场的很多路人观众可能通过社交媒体得知这个演出很火，但从来都抢不到票。当时我们的挑战就是怎么样提供更多场次，让更多人买到票，同时把演出尽可能融入日常消费场景，延长宣发，让还没能进场的观众也能持续性接触到相关信息，去满足市场的需求。

进入2023年，演出市场和大众消费习惯发生了转变，项目的运营和演员团队也有了改变，我们经历了一代演员到二代演员的转换和新人演员的培养。在这个过程中，我们侧重于如何让项目避免过度依赖人气演员，以及如何保障口碑的持续传播，吸引更多大众观众进场，以在长期稳定的运营中保证较高的上座率。

现在又是一个新的阶段，《阿波罗尼亚》就要进入第7个年头的运营了，我们当下面临着市场更迭的挑战。这个内容经过了6年的打磨，在呈现上确实越来越好。但考虑到观众和市场的转变，新的观众进场时看到的还是6年前的制作呈现，那会不会出现品牌口碑与实际体验之间的落差？所以在当下，我们重点要做的是怎样继续把控制作质量、持续口碑维护，保证不同类型观众的体验新鲜感，以及持续输出传播价值。

丁贵梓：感觉好像经历了一个发展阶段后，还是会回到怎么“把好的内容做得更好”这个点上。

汉坤：是的，一个内容在这样一个小空间里，能玩的花样其实已经玩遍了，非常多的老观众可能看200场、300场也看够的了。我们的命题其实是服务好老观众，同时吸引新观众。

星空间1号《阿波罗尼亚》剧场 戏剧厂牌“一台好戏”供图

丁贵梓：《阿波罗尼亚》带起一种新的市场和观演方式后，也给其他项目带来了一定的辐射作用，不管是在各地开设分馆还是向全行业输出SOP。您觉得怎么让演艺新空间的科学模式实现更大范围的推广呢？

汉坤：首先要建立标准化，行业的标准化也标志着产业化的成熟度。我们在项目制作、运营和场馆服务等方面都建立了标准化手册，并给同类项目提供参考。运营过程中，我们也在不断地丰富标准化手册。比如，应急预案这一个小类目，就已经从1条、10条变到现在的100条，未来还可能有300、500个案例加入其中。每天的观众和遇到的状况都也不一样，可能很多都在预料之外。我们在这个过程中面对不同的问题，去总结并形成标准化的应对策略。

其次，一定要因地制宜。每个城市或每个区域都有自己的属性所在，所以这种标准化的推广也需要一定程度的本地化。我们在做分馆时，第一步是标准化的输出，第二步是让本地团队根据当地市场和场地特性，去完善更具本地特色的标准化手册。这会和上海产生一些差异化，而这种差异化则有利于观众的互相引流、人才的互相补给以及管理模式的互相探索和补充。

最后，通过现在的一些成功案例，我们实际上是在完成一种虹吸效应和集群化，它能够打破单店模式带来的局限性，实现从单一模型到生态模型的升级和建设。既要有标准化的建立，去促成产业的成熟发展；又要在一定程度上摆脱标准化的桎梏，保有一定的自由生长空间；由量变产生质变，完成生态的拓展。

丁贵梓：现在入境游市场也相当火热，不少文旅演艺项目开始尝试接入海外游客市场。对此，《阿波罗尼亚》有什么计划吗？

汉坤：这也是我们今年的工作重点之一，我们正在探索如何借助VR眼镜实现实时字幕翻译，通过设备升级来开拓入境游客群。其实从去年年底，相关工作就已经开始了。来看《阿波罗尼亚》的有很多韩国观众，我们准备了中、韩、英三文版本的剧场导视图和互动位提示手册。到了今年，我们进一步思考，如何吸引外国观众进来以后，能让他们看懂、看明白。比如，让观众在现场通过实时字幕眼镜观演。

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