我在小城开小店，客人打着"飞的"来排队

年轻人的“反打卡”行动。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 苏友宁

编辑 | 阿伦

在敦煌沙洲夜市附近，有一家门脸并不起眼的壁画体验馆——敦煌汉塞·壁画研习室。

推门进去，却是另一番景象。墙上挂满了大大小小的壁画，客人可以先选一幅喜欢的图案拓印，再用矿物颜料一层层上色，最后勾线。店里常常坐着不少人，却很安静。那些原本只存在于莫高窟、隔着玻璃观看的佛像和飞天，在几个小时里，从自己的笔下一点点显出轮廓。

余秋雨写过，看莫高窟“不是看死了一千年的标本，而是看活了一千年的生命”。但对大多数游客来说，这种“生命”依然有些遥远，参观、拍照、离开，再奔赴下一个景点，是更常见的旅行方式。

老板朱俊峰想做的，就是把这段距离拉近一些。

他是土生土长的敦煌人，系统学习古法壁画绘制多年。2021年，他创办敦煌汉塞·壁画研习室，希望游客不只是“看”敦煌，也能真正动手进入敦煌。

这家小小的研习室，因此改变了一些人的旅行节奏。很多游客此前没有想过，自己可以拿起矿物颜料，在泥版上一笔一画临摹千年前的壁画。有人原本只计划待一两个小时，最后却坐了大半天。还有人形容，画着画着便进入了一种“心流”，忘了时间。这家店，上榜2026大众点评“必玩榜”。

林语堂在《论旅行》中曾写，旅行一旦变成实业，人便拿着程序表，到过一处，就划去一个名字。如今，越来越多游客开始寻找程序表之外的东西。

他们不是非要多看一个景点，而是愿意在一个地方多停留几个小时：画一幅壁画、做一块扎染、采一次茶，或者什么都不干，只体验一小段当地人的生活。

而在敦煌、大理、景德镇、武夷山以及更多中小城市，一批小店正在接住这些被重新分配的时间。

01.慢下来，往小城去

如果说在敦煌的壁画研习室里，游客用一支画笔接近一段延续千年的艺术传统。那么到了武夷山，理解一座山、一座城的入口，可能是一片茶叶。

武夷山的旅游一直绕不开茶。这里是乌龙茶和红茶的重要产区，山、水、茶园和制茶技艺共同构成了当地的生活。过去，游客来到武夷山，更多是在景区喝一杯大红袍、买几盒茶叶，但现在，一些茶馆开始把制茶本身变成旅行的一部分。

“陶渊明有机茶馆”就是其中之一。

在这里，游客可以跟着茶农进入茶园采鲜叶，再经历摇青、炒青、揉捻等传统工序。原本装在礼盒里、摆在货架上的一片茶叶，被拆回几个小时的劳动过程。

这种体验的特别之处，不只是“亲手做了一次茶”。岩茶的味道本就和它生长的山场、采摘方式、焙火工艺密切相关。真正做过一次，游客才更容易明白，为什么同样叫“武夷岩茶”，不同山场和工艺之间会有如此细微的差别。

茶由此不再只是一件特产，而成为理解武夷山的一条路径。

类似的变化也出现在西双版纳，只不过这里被重新带进旅行行程的，是另一种地方生活传统——按摩。

在西双版纳，傣医药、草本原本就与当地民族生活相连。娜迦Naga把傣药草本与泰式拉伸结合起来，最畅销的1.5小时草本球套餐一年卖出超过3.1万单，线上评价超过1.1万条。

走了一整天之后，找地方休息一个半小时，本来就是不少游客的刚需。但当草药、手法和空间都带上了版纳的地方特色，这段休息也就不再只是“找家店按个摩”。它开始像逛夜市、看民族演出一样，被写进行程单。

敦煌画壁画、武夷山做茶、西双版纳做按摩，看起来是几门完全不同的生意，争取的其实是游客同一种东西——在一座城市里愿意停下来的时间。

过去的旅行更强调“到了哪里”。景点越多，行程越满，似乎越不辜负一次出发。现在，一部分游客开始想要慢下来，不赶路，也不一定要拍照，只是做一件和当地有关的事。

这种变化也开始反映在消费数据里。

美团数据显示，过去一年，三四线城市玩乐订单增速超过100%，中低线城市体验类项目订单同比增长超50%。

另据《2025中国青年旅游观察报告》，55.3%的受访青年喜欢沉浸式“慢游”，52.3%偏好自由行，42.1%会被非遗或民俗活动吸引。

这背后，并不只是年轻人突然喜欢上了“慢”。

当热门景区越来越成熟，拍照机位、游览路线乃至纪念品都越来越标准化，一座城市真正难复制的东西，反而常常藏在那些和当地人的日常生活长在一起的手艺、习惯和风物里。

于是，旅行的价值也在发生变化。以前是“我来过敦煌”，现在可能是“我在敦煌画过一下午壁画”；以前是“我去过景德镇”，现在变成“我在那里烧过一只自己的杯子”。

地名没有变，但人和一座城市建立关系的方式，正在变得更具体。

02.年轻店主开始把“地方特色”做成一门生意

游客愿意慢下来，另一端，也需要有人把这些时间接住。

这几年，景德镇、大理、敦煌等地出现了一批年轻店主。他们做的事情有些相似：从当地原本就存在的手艺、物产和生活方式里，重新找出可以被体验、被消费的部分，再把它们做成今天游客愿意参与的产品。

景德镇是一个典型例子。

这里烧了上千年的瓷器。过去，游客与陶瓷的关系更多是“看”和“买”，逛博物馆、走陶溪川，再挑一只杯子或花瓶带走。如今，一些工作室把原本藏在窑口和作坊里的制作过程搬到了游客面前。

1995年出生的杨志江学过国画，后来长期从事陶艺教学，2019年创办言予窑。游客可以在这里拉坯、修坯、上釉、绘制图案，亲手参与一件瓷器从泥料到成形的过程。一只成品杯子很容易比价，但自己拉出的第一只歪歪扭扭的杯子，价值很难只用价格衡量。甚至越来越多人为了学陶瓷，专程来到景德镇。

大理的白族扎染，也发生着相似的变化。

2019年，大理姑娘殷赛赛创办之凡之梵非遗扎染创艺空间。游客要自己捆扎布料、浸染、拆线、晾晒，直到布料展开，才知道最终会留下怎样的图案。

白族扎染是国家级非物质文化遗产。如果只卖成品，植物染料、捆扎方法和背后的生活传统，很难被游客真正感知。只有亲手做一次，那些原本藏在成品背后的过程，才会成为旅行记忆的一部分。

这也是这些小店最有意思的地方。

敦煌的壁画谱系、景德镇延续千年的窑业体系、大理的白族扎染传统，都不是换一间商场、复制一套装修，就能够原样搬走的生意。

地方本身已经提供了原料、技艺、历史和故事。年轻店主所做的，是把一套原本有门槛的传统重新拆解：哪些环节游客可以参与，时间控制在多久，第一次上手会不会太难，最后能带走什么。

某种程度上，他们在做的，是一次“翻译”。把只有老师傅懂的工序，翻译成普通游客也能参与的体验；把过去只能作为特产出售的东西，重新变成一段可以被购买的时间。

于是，一些过去很难单独定价的“过程”，开始有了价格。

游客在一座城市多停留半天，增加的也不只是一笔手作订单。往往还意味着多一顿饭、多一次打车，甚至多住一晚。对手艺人来说，收入也从单纯出售成品，延伸到教学、研学和体验服务。

一家店很小，但当这样的店越来越多，一座城市承接游客消费的方式，也就不再只有景区门票、酒店和特产。

换句话说，游客的消费开始往城市更深处的街巷里走。而这，也带来了小城新的谋生方式。

中低线城市商家的竞争力，一部分来自当地难以复制的水土风物，另一部分则来自后天的精细化运营。

体验怎么设计，故事怎么讲，服务是否顺畅，都会影响游客愿不愿意付费，以及体验结束之后，愿不愿意把这家店推荐给下一个人。因此，这门生意能不能成立，一半取决于当地有什么，另一半取决于店主能不能把它变成产品。

但对于藏在小城街巷里的店来说，还有一道更现实的门槛——东西做好了，谁来发现它？

03.小店走出街巷，靠的是“被看见”之后的信任

无论是敦煌的壁画体验馆，还是景德镇的言予窑，店里的客人很少只来自附近。

有人从北京、上海赶来，也有人来自海外。很多时候，一个游客对一家小店的第一次“到访”，甚至发生在真正抵达这座城市之前：他们会先在大众点评等平台搜照片，看评价，比较不同套餐，再决定要不要专门从一段只有三四天的旅程里，拿出半天交给它。

这改变了小城生意过去的口碑半径。

以前，一家街边小店能走多远，很大程度上靠熟客带熟客，或者路人经过时看到招牌。生意的边界，往往就是附近几条街。但旅游体验不同，一家藏在敦煌、大理的店，面对的潜在客人可能来自全国。但距离越远，消费者越需要在出发之前判断，这几个小时到底值不值得。

体验又恰恰比商品更难判断。

一件衣服不合适可以退，一顿饭不好吃损失几十分钟；但一次制陶、扎染或者演出，通常要交出两三个小时。对于行程只有几天的游客来说，时间本身就是成本。因此，照片、评价和其他游客留下的体验细节，开始承担一种过去由熟人完成的功能：帮陌生人提前判断“值不值得去”。

这种机制，也正在把更多小城商家带进全国游客的视野。2026年大众点评“必玩榜”已经覆盖230座城市，比上一年新增149座城市，其中大量新增城市来自中低线市场。过去只能依赖当地客流的小店，第一次有机会和大城市的热门项目出现在同一张玩乐指南里。

一份旅行攻略现在可以在几秒钟内生成，图片、文案乃至短视频的制作门槛也越来越低。信息变多了，真正困难的事情却从“找信息”，变成了“相信什么”。

AI可以快速总结“景德镇十大陶艺体验”，却很难替一个游客回答：我周六下午真的去了，老师会不会敷衍？现场是不是人挤人？带着八岁的孩子能不能坚持两个小时？

一个人真正“到过”之后留下的具体经验，因此变成了一种更稀缺的信息。

这也是平台在小城生意里扮演角色的地方。它可以帮助一家藏在街巷里的小店，被几百公里外、还没有出发的人提前看到，并通过一条条真实体验降低决策成本。

对小城服务业来说，这件事尤其重要。

商品生意很早就突破了地域限制。一只景德镇的杯子，可以通过电商卖到全国；但一次拉坯、一场演出、一套按摩没法被快递出去，消费者必须亲自到场。

现在，一条评价、一张榜单、一份旅行攻略，都可能把远在北京、上海甚至海外的游客带到它门口。平台改变的不是地方特色本身，而是地方特色被发现的半径。这也让一些过去很难形成规模的“小生意”，有机会汇成更大的增量。

而当越来越多消费从"买商品"转向"买体验、买服务"，服务消费正成为内需增长里最有弹性的那一部分。一个又一个“值得坐上一下午的小店”在街巷深处生长出来，它们正悄然织就县域经济和内需版图里最鲜活的一条毛细血管。小城不再翘首等待大城市的“资源溢出”，它们正用手艺和生活方式，长出独属于自己的玩法与增长极。

*题图及文中配图来源于美团APP。