文旅不行了？古城日均购票不足20人亏损超10亿，百家公司接连倒闭

看到大庸古城的数据，心里堵得慌。二十二个亿砸下去，一天卖不出二十张票，这买卖谁做谁哭。可全国这样的例子太多了，不是一家两家的问题，是整个行业的路走偏了。

游客不傻，钱包也有记性，把人当韭菜割，割完一茬就没下茬了。这篇想跟大家聊聊，文旅这摊事到底哪儿出了毛病。

先摆数据。大庸古城位于张家界市区，2021年试运营，总投资超过24亿。四年下来亏损累计破10亿。2024年上半年，日均购票入园不到20人。

整个园区唯一挣钱的，是门口的停车场。央视《焦点访谈》专门做过报道，直接用了“人造古城”“空城”这两个词。这一巴掌拍得响，全行业都听见了。

倒下的不止这一家。中国旅游研究院的行业数据里，近几年停业、注销的文旅企业成百上千家。全国打着“古城”“古镇”名号立项的项目，加起来超过两千个。能真正把游客留下来的，一只手数得过来。

资本冲进来时锣鼓喧天，撤出去时鸦雀无声，中间烧掉的都是真金白银。

大庸古城为什么塌？答案不复杂。张家界靠的是天门山、武陵源那些老天爷赏的石头。游客飞几千公里过来，看的是自然奇观。

回到市区钻进一座2019年才开工的“古城”，青砖是新烧的，木头是新刨的，卖的臭豆腐跟乌镇一个味儿。这份塑料感，谁愿意花门票钱去体验？

再看华山。2026年8月，一个15岁男孩爬完华山，从西峰坐索道下到山下。走出索道站他傻眼了，出去的唯一通道，是花40块钱坐景区交通车。车票不标价，走到跟前才知道多少钱。

工作人员的解释被网友录了下来，大意是提前标出来怕没人买。这话一传开，社交平台直接炸锅。

泰山的事更让人费解。2026年6月底，有网友用无人机拍到，泰山周边非游览区拉了整整135公里的双层刀片刺绳，绕山两圈还有余。刺绳上挂着鸟的羽毛，镜头里能看到小动物被卡住。

7月1日冲上热搜第一，7月2日景区发公开信回应，承认考虑不周。7月8日泰安市委、市政府召开专题会议，随后才明确将现有刀片式隔离网分区域、分时段有序拆除或替代。建的时候花了不少钱，拆的时候又是一笔。

景区给的理由是防火防止游客误入。安全需求可以理解，可这种做法把一座人文名山搞得像禁区。我们年轻那会儿爬泰山，敢从后山下的没几个。

后山全是自然村落，山泉冰凉，村民支个小摊卖山泉泡的茶，茶汤淡蓝，喝一口能记好几年。那种钻进山里的自由，被铁丝网圈没了。

三件事放一起看，病根是同一个。大庸古城的毛病在“假”，凭空编一段不存在的历史卖门票。华山的毛病在“套”，一层门票套一层交通再套一层项目。

泰山的毛病在“堵”，用最粗暴的方式管理最柔软的旅游体验。核心逻辑就一句话：把游客当行走的钱包。

前些年我们在云贵高原做过文旅调研。当地一个漂流景区带我们看一块“救心石”，说有神迹。学过点地质常识的人一眼能看穿，这就是喀斯特地貌里的沉积岩。

几亿年前这片是海洋，海底沉积物被抬升成陆地，风化崩塌形成了这种造型。石头本身的故事比编造的神话精彩得多。

把地质演变的科普做扎实，做几块像样的展板。喀斯特山泉里那种啃脚皮的小鱼，做成体验项目，游客立马买账。同一块石头，讲真的和讲假的，效果差十万八千里。

可惜大多数景区反着来，编个经不起推敲的传说，游客一搜就穿帮。

《中国青年报》近年的问卷调查里，接近八成受访者遇到过景区硬塞的网红打卡点。那种“我在某地很想你”的粉色路牌，从东北到海南都能看见。周庄上世纪九十年代火了之后，全国开始批量“挖掘”古镇。

今年初去了江西一个新开的古镇，走进去一看，跟乌镇、西塘、宏村的商铺布局几乎一模一样。

“套娃收费”这词儿最近两年火得不行。福建某景区春天去过一次，大门票100，进去必须换乘专用大巴120，走到玻璃栈道再单收，加上电瓶车和观光车，一圈下来人均奔着五百去。

买票时以为是全款，进去才发现是入场券。里头每走几步一道闸口，被算计的感觉比多花钱更伤人。

2026年的行业压力肉眼可见。新浪财经9月1日报道，出境游龙头众信旅游上半年净利润同比下滑24%，批发业务收缩，零售毛利率也在下行。跟团游模式退潮，跟国内景区的乱象是一枚硬币两面。

游客变聪明了，愿意自己做攻略，愿意钻犄角旮旯，愿意为真体验付费。莫名其妙的过路费，他们不认了。

给地方政府做课题时，我们常被问同一个问题：我们这儿到底有啥文化能挖？其实全国两千八百多个县，每个地方都有独属于自己的地理、民俗、饮食、建筑。问题从来不在资源少，在没人愿意沉下心梳理。

云贵的少数民族节庆，西北的丝路遗迹，闽南的宗祠文化，任何一样做透了都够吃。

大城市玩埃及特展、玛雅文物展，那是上海北京这种量级才玩得动的国际路数。县城学不来，也犯不着学。真山真水、真手艺、真民俗，才是小地方压箱底的家伙。

可现实里太多地方一有钱就想造“文旅综合体”，广场修得跟商场似的，民宿装得跟连锁酒店一样，独特性亲手给抹平了。

大庸古城日均不到20人的窘境，几百家文旅公司接连倒下的现实，把“圈地收钱、复制粘贴”这套老玩法逼到了墙角。往后两三年，行业洗牌只会更狠。还想靠资本堆假景区骗热钱的玩家，日子会一天比一天难熬。

市场经济的道理很朴素，供大于求加上同质化，撑不了多久。

给行业里的朋友一句实在话。与其花几千万建刀片网拦人，花几十亿造假古董骗人，不如先坐下来想清楚一件事：脚下这片山、这段历史、这个风俗，到底有什么是别人拿不出来的。

想明白了这个，游客自己会找上门。想不明白，再多的钱也是往水里扔，连个响都听不见。