盒马小象山姆们，都想在七夕收“脱单税”

当卖菜的开始教卖花的做悦己生意

两汉时期，《西京杂记》已有“汉彩女常以七月七日穿七孔针于开襟楼”的记载，彼时的七夕，是女子乞求心灵手巧的仪式。

到了宋代，孟元老在《东京梦华录》中描述七夕“儿童辈特地新妆，竞夸鲜丽”，市井间已出现“磨喝乐”等节令玩具，商业气息初见端倪。千年之后的今天，七夕的叙事逻辑完成了一次根本性转换，从“乞巧”到“乞爱”，从闺阁仪式到全民情感消费节。

成都一家大型商超入口处，“七夕礼遇”的招牌下，鲜花、香水、红酒、巧克力和数码产品集中陈列；生鲜区将牛排、甜品、酒水打包成“双人套餐”售卖。

西安的盒马门店里，数十元至百元价位的单人小花束整齐排列，云南单头玫瑰10支仅售13.9元。长沙盒马河西王府井店的花艺师忙着打包，花束价格从19.9元到159元不等。

当一个社会性情感需求被转化为可标准化、可规模化供给的商品时，定价权正从花店老板转移到了供应链管理者手中。

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超市里万物皆可表白

盒马、永辉、沃尔玛、山姆、开市客等商超集体瞄准七夕这个“中促”节日，这些平日里以生鲜和日用百货为主业的零售巨头，不约而同地把鲜花和七夕主题商品摆到了最显眼的位置。

盒马的鲜花主打一个应有尽有，红橙黄绿青蓝紫，只有你想不到，没有盒马采购不到。

小象超市卖起了折扣鲜花礼盒，不要198，不要128，79元就能带回家。

永辉超市的鲜牛肉，也切成了爱你的形状，毕竟要想抓住一个人的心，得先抓住胃。

广州地区的超市还卖起了通心菜和腐乳，因为ong菜+腐乳=only for you，关键广合腐乳都6.9元一瓶了，这束花是来报恩的啊。

盒马官方数据显示，长沙七夕当天鲜花销售环比增幅达到600%。全国范围内，盒马鲜花整体销量较平日增长3倍以上，玫瑰、混搭花束和蝴蝶兰等强礼品属性商品销量达日常的10倍左右，百合和绣球也实现4至5倍增长。

淘宝闪购的数据同样印证了这一趋势，8月以来，“七夕礼物”“七夕花束”等词条搜索量持续攀升，鲜花订单较上月环比增长30倍。京东超市依托产地直采，20支装香槟玫瑰售价低至19.9元，带动生活鲜花品类成交额同比增长50%。

这不是花店的生意，而是超市的生意。当一个卖菜的地方开始批量卖出鲜花，商业逻辑正在发生某种微妙的变化。

淘宝闪购数据显示，七夕期间鲜花品类的“首次下单用户”占比高达65%至70%，单日新客量增长是日常的25倍，远超情人节和母亲节。大量平时不买花的人群，在七夕这个场景下被第一次激活。

更值得关注的是消费人群的结构性变化。在新增的鲜花消费群体中，31至45岁人群的鲜花购买订单增长超七成，增速已显著超越传统意义上的“买花主力”Z世代群体。

“送老婆”“送妈妈”等关键词搜索量持续攀升。50岁以上的银发族同样加入了七夕消费热潮。七夕不再是年轻人的专利，而正在演变为一个涵盖情侣、夫妻、家庭乃至自我悦己的全民情感消费节点。

在地域维度上，下沉市场的表现同样值得关注。三四线城市七夕鲜花销量同比增长124%，而一线城市同比增长为79%。三四线城市贡献了鲜花总订单的近七成。鲜花消费的“主战场”正在从一线城市的社区CBD向更多城市转移。

消费清单也在被全面焕新，如果说以往的七夕是“红玫瑰加巧克力”的标配，那么今年则是一场多元情感组合的表达升级。淘宝闪购数据显示，“鲜花加蛋糕/巧克力”的连带订单同比增长74%，“鲜花加美妆/个护”的连带订单绝对量同比增长43%。

消费者不再满足于单一礼物，而更在乎一整个节日体验。

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不是爱情变多了，是超市便宜了

一束49.9元的黄玫瑰，成了今年七夕的“黑马”。

在盒马平台上，黄玫瑰销量较往年增长约3倍。一款定向培育的稀有品种“柠檬奶霜”，每日2000枝上架即售罄。鲜花整体销量较平日增长3倍以上，玫瑰、混搭花束和蝴蝶兰等强礼品属性商品销量达日常的10倍左右。

数据背后，是一场消费逻辑的位移。

鲜花消费正从“送人”转向“悦己”。更多消费者不再拘泥于红玫瑰的节日寓意，转而关注花径大小、香气浓淡和品种稀缺性，这些成了日常取悦自己的方式。

盒马鲜花采购负责人李丹观察到，“以前用户买玫瑰看颜色，重视节日属性。如今，更多消费者开始看品种，挑生活用花，而非一个单纯的节日符号。”

这种转变，恰好踩中了商超的供应链优势。

花店的鲜花依赖第三方批发，而盒马、山姆们拥有产地直采的能力。盒马为“柠檬奶霜”引入了“以销定产”的订单农业模式。这个品种最初由荷兰育种公司研发，引入国内后分散在中小花农手中，全国种植面积仅30亩左右。2025年，盒马以协议形式约定种植规模，由于销量超预期，基地已将种植面积扩大至80亩。

传统花店的鲜花，在七夕前后存在明显的价格溢价。而商超的介入，以规模化采购和标准化定价，将鲜花从“节日奢侈品”拉回到了“日常消费品”的区间。一束49.9元的黄玫瑰，一盒搭配好的七夕礼盒，商超在用供应链的效率，对冲节日消费的情绪溢价。

这背后更深层的驱动力，是零售业对“情感消费”这一新赛道的争夺。

今年上海出台了《2026年上海市扩消费行动方案》，明确支持体验经济和悦己消费发展。政策层面已经为“情绪价值”的商业化敞开了大门。而商超作为离消费者最近的基础设施，正在成为这一趋势的最大受益者。

山姆会员店在国内已落地67家，2026年计划再新开13家。沃尔玛中国区二季度净销售额70亿美元，同比增长20.7%。永辉超市2026年上半年扭亏为盈，自有品牌销售额25.33亿元，占总销售额超10%。

这些数字说明，零售业的竞争已经从“价格”转向了“场景”，谁能更好地满足消费者的情感需求，谁就能在节日经济中分得更大一杯羹。

在盒马门店，鲜花、牛排、烘焙、糖巧被组合成“七夕主题套餐”。在沃尔玛，七夕零食箱以粉金配色礼盒的形式上线。在永辉，礼盒矩阵覆盖健康滋养、社交欢聚、烟火家常三大场景。商超不再只是卖货的场所，而是情感消费的解决方案提供商。

这届商超在七夕收的“脱单税”，本质上是对“情绪价值”这个新变量的征税权争夺。

与此同时，传统花店正在经历阵痛。一位开花店四年的老板透露，红玫瑰批发价从去年的十几元一枝已跌到个位数，往年七夕能顶全年三成营业额，今年生意比去年少了一半。

与其说是鲜花市场萎缩了，更准确的是鲜花销售渠道在重构。当超市以更低的价格、更高的效率、更便捷的场景切入鲜花赛道，传统花店的生存空间被压缩几乎是必然。

商超们未必真的相信爱情，但它们相信每一次心动，都值得被定价。

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