从商品下乡到服务扩容，县域消费打开新空间

近日，国新办发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，县域消费占社零比重达39.1%，乡村消费增速连续55个月高于城镇。复旦大学社会发展与公共政策学院教授、商务部-复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜在接受21世纪经济报道采访时表示，该政策将县域消费提升为扩内需与城乡融合的基础工程，重点在就业增收、供给升级和流通降本。张伊娜教授提出，县域第一类人工智能可落地场景可能在供应链端，第二类在交易服务端，VR、沉浸式演艺等投入较大的项目布局需谨慎。政策进步体现为存量更新、商品服务并重及本土共生，且效果评估不应仅看社零，还需关注服务消费、农民收入和经营主体存续。

8月18日，国新办举行新闻发布会，介绍《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）有关情况。

新政有哪些亮点值得关注？

兰州大学县域经济发展研究院院长、教授斯丽娟向21世纪经济报道记者表示：“本次政策通过系列组合拳为服务消费扩容铺路。例如，支持利用存量房产、土地发展养老、托育等民生服务，并给予五年过渡期支持；引导连锁企业加速下沉，通过简化审批、‘一照多址’等举措降低服务品牌进入县域的制度成本；同时推动邮政、供销等流通企业向偏远地区延伸服务配套，将为服务消费的下沉打通‘最后一公里’。”

我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升。今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已达到39.1%。

下沉市场不再是城市消费的“补充项”，而成为扩内需的“主力军”。

进一步看，复旦大学社会发展与公共政策学院副院长、商务部-复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜向21世纪经济报道记者表示，此次政策的意义在于把县域消费从促销层面的“增量市场”，提升为扩大内需、推进新型城镇化和促进城乡融合的基础性工程，并通过就业增收、供给升级和流通降本，提升消费能力与改善消费条件。

（资料图）

优化商品消费供给

发布会上，商务部流通发展司司长李佳路直言：“我们近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费的核心痛点。”

针对这一痛点，《意见》从供给侧和需求侧双向发力。在生产端，鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造更多自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链。在销售端，将大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。

今年6月，2026年新能源汽车下乡活动再次启动，首批155款车型中，既有A00级的宏光MINIEV、奇瑞小蚂蚁等车型，也有小米SU7、特斯拉Model 3等热门车型，以及不少SUV车型，覆盖多种用车需求。

苏商银行特约研究员付一夫向21世纪经济报道记者表示，本次以旧换新政策力度大幅加码，置换补贴不再设置申领名额上限，同步配套一站式便民服务，大幅降低农户置换门槛，同时从购车、用车两端减轻农户经济压力，将充分激活乡村大宗消费品的消费潜力，助力农村地区消费升级和绿色发展。

农产品上行与工业品下行并重，是商品消费扩容的另一条主线。

农业农村部市场与信息化司负责人宋丹阳介绍，将深入实施农业品牌精品培育计划，指导各地建立农业品牌目录，打造一批影响力大、带动力强的区域公用品牌。同时，持续实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动大型电商平台、批发市场、连锁超市与主产区建立稳定的对接关系。指导电商平台培育扎根乡土的农民主播，开展乡村乡味等主题直播活动，“让流量变销量、让订单进田间”。

在流通环节，《意见》提出分层分级推进设施建设。在县城，重点支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等。在乡镇，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场等建设升级。在村级，支持产地仓等农产品商品化处理设施建设，标准化、规范化建设改造新型便利店和村级寄递物流综合服务站。

商务部部长助理袁晓明强调，商业网点布局要“坚持跟着人口走、跟着需求走”，品质需求旺盛的地方推动高能级消费载体建设，供给有所缺位的地方合理布局大型商业综合体，而对于供给相对过剩的地方，则坚决避免盲目投资、重复建设。

填补服务消费短板

在商品消费之外，李佳路坦言：“县域服务消费短板比商品消费更加突出。”

补短板的方向已经明确。

李佳路表示，将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给。同时，聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。

在斯丽娟看来，“一老一小”服务设施和项目下沉到县域，一方面能够直接提升县域公共服务水平，另一方面还能够通过溢出效应，释放更多剩余劳动力和消费潜力。“县域居民就近享受服务体验能够显著降低家庭对未来风险和不确定性的担忧，进而减少预防性储蓄，将更多收入配置到当期消费之中，提高现有消费水平。”

在要素保障层面，《意见》提出，利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业，可享受五年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策，并支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点。在人才保障上，鼓励将健康、养老、托育等服务业职业列入县域急需紧缺人才目录，加大对县域个人创业“高效办成一件事”的支持力度。

文旅服务是县域服务消费中最具爆发力的板块。“奔县游”、乡村游已成为下沉市场消费新热点。

对此，文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟介绍，将指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态。在消费场景上，培育跟着演出、赛事、影视去旅行等品牌活动，因地制宜发展“票根经济”。

加速消费业态创新

在消费业态创新方面，李佳路表示，将紧密跟踪露营、健康等新兴消费在县域的萌发和生长，及时引导供给端跟进适配。鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新场景。

对于上述新业态新场景，斯丽娟解释称，借助虚拟现实和沉浸式体验，可以增强县域文旅和商业吸引力，实现差异化竞争，变“路过”为“停留”。借助人工智能技术精准对接需求，依托人工智能数据分析技术，可精准匹配商品供给与服务项目，减少供需错配。

张伊娜向21世纪经济报道记者进一步指出，县域第一类人工智能可落地场景可能在供应链端：人工智能辅助需求预测、自动补货、库存管理、农产品分级和物流路径优化，能减少小店缺货、积压和损耗。

“第二类在交易服务端，如智能客服、方言辅助、线上选品、到店自提、远程售后，以及养老健康领域的预约和风险提示。第三类在特色产业和文旅端，如汉服虚拟试穿、非遗数字导览、农事研学互动，让技术赋能真实内容。”张伊娜表示。

她同时提醒，只有具备稳定客流、专业运营和持续更新能力的文旅县或工业强县，才适合审慎布局VR、沉浸式演艺等投入较大的项目。

农村地区的业态创新同样具有想象空间。

宋丹阳介绍，将发展休闲农业、农村电商等新产业新业态，创新节庆赛事、非遗体验等消费场景，打造村咖民宿、围炉煮茶等消费热点，促进“农业+康养”“农业+研学”等跨界融合。目前，农业农村部已累计推介乡村休闲旅游精品线路1000多条，有效带动了农村餐饮、住宿、购物等消费增长。

开展差异化建设

我国市辖区以外的县级行政区有1869个，情况千差万别，如何避免“一刀切”？李佳路给出了分层分类的施策思路。

人口密集、经济实力强的县域，重点在“提质”和“引领”，可以对标城市消费品质推动商业体系提档升级，引入区域首店、高品质综合体等高能级消费载体。

人口和经济基础适中的县域，重点在“固本挖潜”和“特色赋能”，既要巩固商业网点全覆盖的成果，又要依托生态文旅、康养休闲、民俗文化等差异化资源打造辨识度高的县域消费名片。

人口较少、经济体量相对较小的县域，重点在“兜底”和“保障”，不追求高大上、大而全，以县城为中心强化商贸、物流资源统筹，确保基础服务覆盖到位。

《意见》提出的18条举措，正在将县域消费从“有没有”推向“好不好”，从“商品消费”的单轮驱动推向商品、服务、新业态的多轮驱动。

张伊娜表示，政策的进步还在于从增量建设转向存量更新，从商品下乡转向商品与服务并重，从外来品牌进入转向本土主体共生，并把土地、金融、监管纳入一体化安排。宏观效果不能只用社零增速衡量，还应关注服务消费、农民收入、物流成本和经营主体存续情况。只有供给改善和收入增长相互支撑，县域消费才会成为城乡共同发展的长期变量。

来源｜21世纪经济报道 21财经APP

作者｜张旭