“饮料不好卖”“一元乐享终端老板最讨厌”这些快消谣言你信了哪个

本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“朴实无华的商战”是近年来的网络流行语，用来调侃现实中企业竞争的手段往往不像影视剧中那样充满高深谋略或有巨额资本运作。它不是你派商业间谍探听对方的合作机密，它也不是单挑华尔街，做空股票。只是简单地浇你的发财树，把你的车座割烂（共享单车）等。主打简单又离谱。

而2026年的饮料行业就遭遇了这样一场简单的商战。

谣言1：饮料都不好卖了

时间来到2026年第一季度，因为去年整个大盘过于欣欣向荣，在春节的时候，各个企业出货量不太理想，所以，外界猜测着，行业专家解读着，2025年压货压多了，春节又是硬压了一波，这第一季度各个企业的财报也都遮遮掩掩，有说第一季度增长不如去年的，也有说第一季度在调整，大体情况是与去年同期相比可能是负的。

尤其是各个饮料公司的水头大战，开得少，效果也不佳（回款少，压货少），而不愿意压货、进货的终端与经销商们都觉得今年饮料市场要卖不动了。各路媒体的报道也都传递出一种信息：饮料今年卖不动了。至于为什么卖不动，那就需要大家自行联想了。

于是，关于饮料卖不动的声音就从积蓄到传递再到爆发，逐渐成了一种主流声音。而这件事的特殊性在于，没有一个企业站出来说自己卖得动，但也没一个企业站出来说自己卖不动。

这就跟一个班里的学生，都说这次考试难，自己没答完卷，这次废了，等下次。我们也有企业的中层管理到基层业务人员都觉得今年可以躺平了，今年就这么对付一下，把市场空一空，等明年——这以前都是第四季度完不成业绩才有的想法，2026年很多企业在五月份就已经在等明年市场了。

用一些业务员的话说：是我不好好卖吗？这是大环境的问题啊。你看今天这市场，除了东鹏、农夫山泉还能有点增长，其他什么品牌都走不动的。就算东鹏、农夫山泉有增长，那也比去年差。

大纲已经有了（饮料卖不动），那就添细节。先是碳酸不好卖（快乐水不快乐）再接着是屌丝饮料没人买。而谈到产品问题，直接给个万能公式：你这饮料含糖不健康，年轻人不喜欢。

而在终端，再针对业务员来一波：业务员不做终端建设、不出货，也不整理排面，只知道打卡拍照。

这样就进一步形成闭环，饮料不好卖，因为含糖；业务员不作为，不给终端贡献，只知道拍照，所以饮料进一步不好卖。剧情进一步演绎，那就是有一些终端老板现身说：让业务员把冰柜拉回去，某某家的业务因为我这里销量不好，冰柜里放了其他产品，不给陈列费，甚至还控制我冰柜的开关，不让冰柜制冷。总之一句话，用厂家的冰柜太不好了，事太多，不顺心，咱用自己的冰柜。

（小店10多台冰柜）

这就是做空同行：我家业务不行，不拜访市场，走市场只是拍照，今年市场太差，消费者不喜欢喝小甜水，我们正在研发无糖饮料，我们要把今年的市场费用降一降，冰柜电费补贴降一降。

如果这些还不能让同行相信，那就等下一个谣言：1元乐享成1元乐坑。

谣言2：1元乐享做不成

2026年，据不完全统计有十多家饮料公司投入了1元乐享活动，其背后还是因为前面说到的“饮料卖不动”，你卖不动就需要投入活动，而投入活动你投多久，又是有说法的。毕竟十多家饮料公司都在做。

但是活动虽然简单，执行起来还是会有一些问题存在。需要做的就是把这些存在的小问题进行无限扩大化，最后的结果就是：只我家做1元乐享，你们都别做。想想也是，你饮料再不好卖，如果只卖我一家，是不是我的量就上去了。

于是，关于1元乐享再来一瓶活动的各种问题就出现了。比如，终端投入的点少，消费者买了找不到兑换的地方；店老板不愿意做这个活动，因为利润低，代垫费用高，各个企业核销的不及时，压了店主太多的费用。再有就是各个企业都要用自己的APP核销上账，给各个店主添加了太多麻烦，攒的瓶盖太多，业务来得少，就只能看着瓶盖发愁。一句话：店老板不愿意做这个活动。

当然，这里面闹得最凶的就是银鹭的瓶盖抽奖活动，给消费者兑奖后写个别人勒索。这一番操作下来，很多企业要庆幸自己幸好没做1元乐享，或者说做这个活动了，现在也要趁着没造成大损失赶紧把活动停了。

到了各企业公布半年报的时候，我们发现一个奇怪的现象，说饮料不好卖的，基本上90%以上饮料公司业绩在上涨。可能东鹏有点惨，去年是增长百分之二十几，今年增长百分之十几，给出的评价是增长乏力。而那些大家不看好的含糖饮料，那真是一路狂飙。可口可乐业绩涨了，康师傅冰红茶大涨，统一阿萨姆大涨，业绩增长在7%以上。甚至发内部信，要销售业务背锅的旺旺，饮料今年也增长5%。

至于1元乐享，东鹏特饮、农夫山泉的销量都在增长，今年大面积投的康师傅茶饮（绿茶）也在增长。上一次路过机场的便利店，店里面都会把农夫山泉一店通的兑奖流程培训一下。

（机场偷拍）

我们要明白一点，与你竞争的从来不是消费者，而是你的对手，对手少做一分你就多得一分。过往各个企业对自己的所谓“负面”消息，总是想办法扼杀，辟谣，但今年各个企业仿佛突然想通了一般，用这些消息来迷惑竞争对手。

因为你会发现消费者说不喜欢你的，到真选择的时候还是会无条件地选择你。至于那些不喜欢你的，也会看在你的促销活动上，尝试着购买一下。你的对手就是同行。什么心智货架都是假的，你们要抢的就是终端货架，冰柜陈列，地堆陈列，多点陈列，促销活动，铺货，活动都是一个原则：铺天盖地，全渠道覆盖。

对于新兴渠道，零食折扣、即时零售、O2O平台，你说做了会乱价，但你要看你的竞争对手做不做这个渠道；就如同1元乐享和再来一瓶活动，你说这是用利润换销量，对企业长久发展不好。但你看那些做活动的企业，基本上都是销量与利润双上涨。

过往，饮料的商战是业务对拼，路线的对拼，要比谁的渠道更下沉，谁掌握的网点多，谁家业务员客情好，谁的促销费用多，谁的产品口味好。现在就是让竞争对手觉得销量难做，促销难做，费用在增长，天气差，消费者不愿意消费。让竞争对手去抢无形的心智货架，而自己则老老实实做终端的货架、冰柜等等。

麻痹竞争对手，自己悄悄搞事。

其实，这几年无论是娃哈哈还是白象都充分证明了一点：盘外招有的时候比盘内招更管用。只是过往的营销我们很多企业的套路都是针对消费者。爱国绑定会让消费者觉得“喝水就喝娃哈哈，方便面就吃白象”很有道理，包装上的“多半”等字样都是对消费者的心理暗示，用这样的方法引爆需要大量的金钱。

这一年的营销套路则是针对同行，对手，销量提升当然没有消费者多，可还是让同行错过了发展的机会，有时候一步慢，可能就步步慢。