“三新”体系开辟“十五五”时期消费新格局 | 社会科学报

消费是经济增长的重要引擎，也是人民对美好生活向往的直接体现。“十五五”规划纲要明确提出要“大力提振消费”，将“居民消费率明显提高”作为经济社会发展主要目标之一。《扩大消费“十五五”规划》再次强调，“要坚持扩大内需这个战略基点，深入实施提振消费专项行动。

原文 ：《“三新”体系开辟“十五五”时期消费新格局》

作者 |北京大学光华管理学院院长 田轩

图片 |网络

“十五五”时期是我国基本实现社会主义现代化夯实基础、全面发力的关键时期。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》将“大力提振消费”置于建设强大国内市场的首要位置。2026年7月2日，正式出台的《扩大消费“十五五”规划》再次强调，“要坚持扩大内需这个战略基点，深入实施提振消费专项行动。”这一战略部署，是立足我国超大规模市场优势、把握消费升级趋势、推动经济高质量发展作出的重大决策。

当前我国消费形态已发生根本性变革：消费不再以商品购买为核心目的，而成为体验过程的衍生环节。消费者前往书店的核心诉求是获得沉浸式体验，而非单纯完成交易。新消费的核心特征在于多感官沉浸与线上线下融合，通过多维感官调动，打破单一视觉消费的局限，构建复合消费场景。在此背景下，新消费体系可归纳为新场景、新业态、新模式三大维度，共同支撑高质量消费增量的实现。

新场景：三类形态构建沉浸式消费空间

新消费场景可分为智慧场景、体验场景、居家场景三类，分别对应效率提升、精神满足、居家服务三大消费方向。智慧场景：数字技术打通线上线下壁垒。智慧场景依托数字技术消解线上线下边界，实现消费的便捷化与高效化。其核心形态包括三方面：一是即时零售，通过移动端应用实现商品与服务的30分钟极速配送，覆盖外卖、药品、生活服务等领域。二是智能零售终端，如无人超市，AI试衣镜、AI导购机器人等设备，基于用户画像提供个性化服务，大幅降低排队、试错等交易成本。三是智慧社区，如杭州未来科技城翡翠城，通过社区专属APP构建15分钟智慧生活圈，覆盖商品下单、公共空间预约、无人结算、老年应急呼叫、家政服务等全场景社区服务。

体验场景：文旅体商融合实现精神价值升级。体验场景的核心是文旅体商深度融合，推动消费从物质满足向精神满足转型。贵州“村超”将乡村足球赛事与地方民俗、特色美食、文旅资源深度绑定，形成集观赛、社交、文旅、消费于一体的复合场景；演唱会经济则通过场内沉浸式表演、应援互动、场外周边售卖、餐饮配套等形成消费集群，带动跨城交通、住宿等衍生消费，充分展现体验场景的消费拉动效应。

居家场景：智能技术赋能居家服务化转型。居家场景依托智能技术将居家生活转化为持续性消费场景，涵盖三大领域：一是智能健身，AI健身镜可实时纠正动作，提供个性化健身指导；二是智能家居，实现菜谱智能推荐、家电远程调控、洗衣机面料自动识别等功能；三是居家餐饮，通过生鲜配送、预制菜供应、智能厨具支持，让消费者在家即可获得专业化烹饪体验。

新业态：跨界融合实现价值重构

新业态的本质是消费形态革命与价值重构，核心逻辑是打破单一行业边界，通过跨界融合创造“1+1>2”的复合消费价值，可分为三类。数字+实体：直播电商重构人货场关系。传统电商已向直播电商全面升级，通过实时互动、产地场景化展示、产品文化背景讲解，大幅提升消费说服力，实现经济价值与文化价值的统一。

产业+消费：跨产业融合催生消费新形态。文化+消费催生了文化主题商店、主题酒店、非遗体验工坊等形态；健康+消费领域，养生餐厅可先为消费者提供健康评估，再定制个性化餐单，智能穿戴设备可联动健康咨询服务，实现健康管理与消费的深度绑定。

绿色+消费：低碳理念引领消费价值升级。居民环保意识提升催生绿色低碳消费新业态，例如绿色农产品直供模式，通过减少中间流通环节降低碳排放，同时保障产品新鲜度；新能源汽车全产业链消费，涵盖整车销售、充电桩建设、电池回收、汽车租赁等配套服务，构建完整的绿色消费生态。

新模式：流程变革推动消费长期化

新模式是消费流程的内在革命，核心是将单次交易转化为长期持续性消费关系，主要分为四类。订阅式消费：构建长期稳定的供需关系。订阅式消费通过建立长期服务契约，定期为消费者提供个性化商品与服务，既降低消费者的决策成本与时间成本，也为企业提供稳定客源与可预测收入。

反向定制：以需求驱动供给侧改革。反向定制颠覆了“先生产后销售”的传统模式，以消费者需求为核心，反向指导产品研发、设计与生产，实现柔性化供给。商学教育领域也已引入反向定制模式，可根据企业与学员的个性化需求，定制课程模块与师资配置。

共享消费：轻量化消费降低准入门槛。共享消费覆盖共享单车、共享办公、奢侈品租赁等场景，满足消费者临时性、场景化的消费需求，大幅降低消费门槛，适配年轻群体的轻量化消费偏好。

体验式消费：情绪价值成为核心驱动力。体验式消费聚焦情绪价值与沉浸感受，将消费过程转化为体验过程，通过感官沉浸与情绪共鸣提升消费意愿，实现“为体验付费”的消费转型。

“十五五”时期，我国消费增量主要来自两大方向：一是商品提质，通过提升商品质量、创新产品品类、培育自主品牌，夯实商品消费基础；二是服务扩容，拓展服务业发展领域，提升服务供给质量与消费体验。实现有温度的消费升级，需以新场景、新业态、新模式“三新”体系为支撑，其核心是对人的尊重与理解，辅以技术创新驱动。消费增量的本质不是单纯扩大消费规模，而是提升每一笔消费的价值与获得感，契合人民对美好生活的向往，这也是中国经济高质量发展最坚实、最温暖的内生动力。从政策层面看，需进一步优化营商环境，激发民营企业创新活力。民营企业对消费者个性化、情感化需求的感知更为敏锐，是消费创新的核心主体，应通过减税降费、降低市场准入门槛等措施，充分调动市场主体的创新积极性，释放消费市场的内生活力。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第2013期第2版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：狄书一

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