喜茶把七夕还给织女；美团买药探讨亲密关系......|一周案例

编辑 | 凌风 来源 | 顶尖广告

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淘宝七夕「好巧在淘宝」回归乞巧本源，看见女性万千巧手

当各大品牌扎堆七夕爱情叙事，淘宝回溯七夕乞巧节本源，以 “她的巧手，有一万种可能” 为核心，打造文化共情与商业转化兼备的节日营销。

品牌跳出鲜花告白套路，重新解读 “巧” 的内涵：古时女子祈求针线灵巧，当代女性依靠双手创业、传承手艺、创造生活。纪实短片将镜头对准平台真实女性店主，首饰修复师、钩花手艺人、毛毡创作者等普通人出镜，不刻意煽情，用劳作故事诠释女性创造力。

创意视觉亮点为地铁系列海报，将汉字的提手旁替换为女性劳作的真实手掌，打、拼、撰、抓等汉字，一一对应不同女性的谋生手艺，把抽象的女性力量可视化，线下公共空间引发路人打卡传播。

情怀同时兼顾商业闭环，站内设置搜索 “七夕巧物” 参与抽奖，联动天猫七夕礼遇季，多重优惠覆盖手作好物与传统七夕礼品。外部传播话题顺滑导流站内会场，实现从情感共鸣到消费转化。

点评：本次营销没有启用流量明星，全部素材取自平台真实生态，把淘宝塑造成普通人靠双手实现梦想的土壤。既挖掘传统民俗的当代价值，跳出七夕营销内卷，也传递平台扶持中小女性创业者的品牌价值。

美团买药七夕

上线《别做无聊的大人》

七夕各大品牌扎堆甜蜜告白，美团买药推出无人物短片《别做无聊的大人》，以秋千作为核心意象，洞察当代亲密关系倦怠痛点，完成情感表达与业务心智的软性绑定。

全片没有演员出镜，依靠秋千起落隐喻亲密关系的起伏变化，搭配 “别只……” 系列排比旁白，戳中伴侣相处中敷衍、倦怠的现实困境，提出 “别停止探索，别成为无聊的大人” 的核心主张。

短片克制留白，不直白展示画面，留给观众想象空间，规避两性话题容易油腻的风险，引发大量成年人情感共鸣。

品牌跳出七夕送礼套路，重新定义浪漫：日常的照顾与即时陪伴，才是当代踏实的浪漫。不生硬植入商品，将 24 小时急送、在线问诊服务，解读为不分昼夜的守护，传递 “爱不止七夕一日” 的品牌理念。

线上衍生金句海报，发起 # 话题扩散；线下落地北京影院打卡空间，承接情侣观影流量，把线上情绪延伸至现实场景，打通从内容种草到福利承接的闭环。

点评：本次营销跳出医药品牌暖心鸡汤的固有框架，借节日挖掘成年人真实情感困境，以高级留白叙事出圈。既塑造美团买药温柔懂生活的品牌形象，也把 “全天候即时守护” 的服务牢牢植入用户心智。

把七夕还给织女

喜茶太有爱了

8月19日七夕当天，喜茶将与国内原创手工设计品牌「小黄香蕉手钩」展开「灵感二次方」共创，在全国限定门店推出七夕限定周边套餐。其中，限定徽章以喜茶人气饮品“奇兰苹果杏”与“清爽芭乐提”为灵感进行设计，限定手机包推出“爱心款”与“芭乐款”，均由来自潮州秋溪村的阿姨们手工钩织完成。

此外，作为喜茶今年推出的节日限定贺卡系列的最新作品，此次七夕限定贺卡则以爱心为核心元素，加入毛线DIY穿线玩法，让消费者也可以亲手体验完成一份七夕心意。

七夕常被理解为“牛郎织女”的爱情节日，但如果回到更早的文化源头，七夕其实也与“织”有关。

点评：今年七夕，喜茶将目光从爱情本身转向“织”，来到潮州秋溪村，寻找今天依然与手钩相伴的人。

在这里，手钩是一些潮汕女性从小就熟悉的手艺，她们用毛线钩出杯垫、衣物等生活用品，也通过手钩贴补家用。一针一线之间，手艺也让她们聚在了一起。

天猫绿动生活：《垃圾堆不是它们的家》

国际流浪动物日，天猫绿动生活联合天猫宠物、它基金以及爱心宠物品牌推出公益短片《垃圾堆不是它们的家》，聚焦宠物弃养社会议题，完成公益传播与平台价值表达。

项目源于团队捡到遗弃小猫的真实经历，数据显示 75% 流浪动物曾是家养宠物。

短片采用玩偶叙事，避免真实动物受伤害，借玩偶被丢弃的场景，还原搬家、分手、生病等现实弃养缘由，传递 “流浪是人为创造” 的核心观点，后半段切换真实流浪动物画面，强化情感冲击力。

传播不止停留在短片内容，同步发布主题海报，用垃圾袋、废弃快递盒搭建动物临时 “家”，视觉直击人心。线上社媒发起 # 话题，短片评论区开放领养渠道，联动它基金，引导有条件的用户参与领养救助；合作宠物品牌同步发声，扩大公益声量。

点评：本次公益营销拒绝空洞口号，把共情转化为落地行动，不强行带货，重在呼吁责任养宠。既传递善待流浪动物的社会理念，也诠释天猫绿动生活的 ESG 价值，提升平台温度与社会好感。

茉莉奶白七夕《苹然心动，假戏真爱

七夕节点，茉莉奶白推出三集限定短剧《苹然心动，假戏真爱》，将新品原料红苹果、青苹果人格化为男女主角，借用霸总短剧叙事完成新品预热，延续品牌擅长的剧情化内容营销思路。

故事设定在风味 CP 招募晚宴，红、青苹果为拿到七夕特调配方，假扮情侣参赛，历经风味考验、爱情与财富抉择，从逢场作戏走向真心相爱。

青红苹果对应新品的王林青苹果与红富士原料，把产品原料、风味信息巧妙融入剧情，剧集结尾正式官宣七夕苹果系列新品上线。

品牌分三集陆续更新剧集，设置剧情互动抽奖，调动网友追更热情。延续此前小票文学的内容基因，搭配主题杯贴、苹果香卡周边，线上短视频、社交平台带动用户二创讨论，将追剧热度转化为消费者到店点单动力。

点评：不同于茶饮行业常见的 IP 联名、甜蜜短片，茉莉奶白把食材变成故事主角，把新品发布包装成追剧体验，用谐音梗 “苹然心动” 强化七夕氛围感。以连载剧情勾起用户好奇心，实现内容种草到产品售卖的闭环，塑造品牌爱玩梗、擅长故事化表达的年轻化形象。

霸王茶姬凤凰栖梧以茶喻情，解锁七夕含蓄浪漫

七夕节点，霸王茶姬推出凤凰栖梧单丛新品系列，同步温情短片《茶有回甘，爱的回响》，将茶汤回甘的味觉体验与长久的爱情感悟绑定，打造国风茶饮情感营销。

新品选用潮州凤凰单丛茶底，蜜兰香搭配鸭屎香，悠长回甘是产品核心卖点。品牌以此提炼 slogan“茶有回甘，爱的回响”，寓意好的感情并非转瞬热烈，而是细水长流、越品越甜，完成产品特点与情感概念的巧妙嫁接。

纪实短片摒弃浮夸偶像剧桥段，邀请不同年龄段的普通情侣出镜，聚焦日常生活中彼此扶持、默默陪伴的细碎瞬间，诠释平淡长久才是爱情本貌，戳中当代年轻人的情感共鸣点。视觉包装升级为粉色国风龙凤杯，灵感取自潮汕嵌瓷纹样；线下购买双杯套餐，附赠可手写留言的信封式冰箱贴周边，把告白仪式感落到实处，激发打卡晒单热潮。

线上发起话题 #，撬动达人种草，实现短视频平台热度发酵，把情绪流量转化为门店销量。

点评：本次营销牢牢抓住品牌东方茶韵定位，跳出茶饮七夕常见的甜腻套路，打通味觉、故事、周边三条链路。既成功推广单丛新品，也强化了霸王茶姬温柔有底蕴的国风品牌形象。

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