霸蛮底色、馥郁根基，酒鬼酒以变革直面行业周期大考

周期总有拐点，真正的企业力量，恰恰是在逆境当中淬炼而成。

文 | 邱凡轩

在中国白酒的版图之中，酒鬼酒是极为特殊的存在。依托独树一帜的馥郁香，兼具深厚的文化底蕴，这家走过七十载岁月的酒企，在多轮行业周期里都展现出极强的韧性。

8月24日，酒鬼酒发布2026年上半年业绩报告。报告期内，公司实现营收5.3亿元，净利润1231.91万元，同比增长37.57%。单独看第二季度，净利润同比增长8.33%。

具体来看，酒鬼酒盈利回升与费用控制紧密相关。上半年酒鬼酒销售费用同比减少16.64%，此外，管理费用同比也减少了2%。一方面是因为收入规模下降，相应的费用投入减少；另一方面是因为费用改革带来了费率降低。

有业内人士告诉微酒，在行业普遍下行的背景下，相较于短期营收、利润数字，市场与经销商群体更为关注的是企业是否意识到了调整渠道结构与追求健康动销的重要性，并且如何通过内部变革夯实渠道底盘，构筑长期发展的基础。

面对这一轮白酒行业深度调整，市场进入存量博弈的大背景下，酒鬼酒选择以自我革新直面挑战，通过加强渠道创新、打造爆款产品、推动品销联动等一系列“组合拳”在动销、库存消化以及消费者链接方面均取得了阶段性成效，有效推动业务逻辑由过去的渠道驱动，转向以终端消费为核心的BC联动模式，坚定走高质量发展之路。

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改革先行，酒鬼酒抢跑周期调整

“酒鬼酒是这一轮周期中率先开始自我调整与调整的企业，也是最早出现边际改善拐点的企业”，有熟悉酒鬼酒的行业人士如是说。

行业步入调整周期，不少企业在经营压力下难以摸清方向，酒鬼酒没有选择等待行情回暖，而是主动开启一场从产品、渠道、管理三大维度同步发力的自我革命。在产品端，酒鬼酒践行“做减法”思路，过去一年多来砍掉半数以上的低效单品，实现价格带清晰、单品聚焦、高低协同。

其中高端板块的内参酒坚持控量、停货、挺价策略，自7月中旬起实施30天停货、结算价上调30元的市场举措，坚决治理价格倒挂，筑牢高端标杆形象；次高端做强红坛、内品系列，成立专属运营团队，主攻宴席市场、严控渠道窜货，稳定价格带；在大众板块，凭借湘泉口粮酒夯实性价比定位，保障基本盘。同时，酒鬼酒新品“鉴赏·锦绣”版先后登陆天津、保定、襄阳、聊城、枣庄、唐山等省外重点市场，打造“无忧好经营”模式，成为酒鬼酒全国化布局的重要抓手。

在渠道治理上，酒鬼酒持续推进“扫雷行动”，对终端网点开展地毯式摸排梳理，汰换低效经销商，夯实BC联动的终端运营模式，把工作重心从追求打款回款转向真实终端动销。公司将湖南省打造为“确定性市场”，推行网格化作战，省外收缩战线，聚焦15个样板市场集中资源突破，避免力量分散。

2026年上半年，酒鬼酒超500名一线人员下沉市场，完成近9万家终端摸排，新增核心终端超2万家。

在管理层面，酒鬼酒严控非必要开支、精简流程，常态化降本增效，坚持“先止血、再造血”。在数字化层面，搭建全渠道库存、价格监控系统，扫码溯源防窜货，用数据驱动渠道管理与决策。在考核层面，从单一的采购量指标转向动销、库存、价格、利润四大核心指标，引导团队聚焦健康增长。

在营销层面，酒鬼酒将宴席培育、圈层运营、场景互动深度融合，推出婚宴、升学宴、体育圈层三大主题营销，促进品效合一。从数据来看，去年第三季度，湖南升学宴举办场次同比增长21%，其中湘西市场同比增长273%，长沙、岳阳、郴州等多地同比增幅均超27%；在升学季，酒鬼酒宴席扫码用酒增长291%，推动终端参与率同比增长11%。

有行业人士认为，“开瓶、终端数量以及宴席场次等一系列数据的提升，是酒鬼酒高效管理机制的体现，亦是企业在渠道动能转换、营销模式转型方面的坚决落地，展现出酒鬼酒改革的有效性，有利于形成良性的可持续发展的市场生态。

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逆境显韧性，来自一线市场的真实回响

对于酒鬼酒来说，一系列产品、渠道、营销与管理层面的改革落地之后，企业也在思考如何将企业内在的精神力量转化为面向市场的文化表达。当时间来到2026年，行业的调整并未减弱，而是依然处于宏观变化、消费转型、存量竞争的调整深水区，整体呈现出“量减、利缩、价降”的结构性调整态势。

植根湖湘大地，酒鬼酒将“霸蛮”这一湖湘精神内核提炼为品牌重要标签，提出 “霸蛮就喝酒鬼酒”的传播主线，完成了从地域文化符号向品牌基因的转化。7月以来，酒鬼酒跳脱出常规的宣传模式，推出以鲁迅、张爱玲、齐白石等五位文化名人为叙事载体的系列短视频，完成了文化符号从概念到人格化的落地。

对于身处调整周期的酒鬼酒而言，霸蛮精神的品牌化表达，并非只是简单的营销造势，而是企业内在改革意志与对外品牌叙事的双向同频。对内，“霸蛮”所代表的敢闯敢拼、不惧阵痛、务实攻坚的特质，呼应着第三次创业当中刀刃向内的自我变革，为团队、经销商传递迎难而上的精神共识。

对外，则跳出白酒行业同质化的产地、工艺叙事，以精神共鸣搭建和消费者沟通的全新纽带。不止是深耕湖南大本营，强化本土用户的身份认同与情感归属感，也让馥郁香不再仅仅是一款香型概念，被赋予更丰满的人文精神。把企业改革的实干底色、湖湘地域的精神风骨注入品牌，实现文化传播反哺市场动销，为厂商同心穿越行业周期构筑起精神层面的底气。

在渠道深耕与文化赋能的双向并行之下，酒鬼酒改革的成效不只体现在动销与库存上，更投射在全国一线市场、经销商伙伴的真实经营体感之中。历经渠道的刮骨疗毒，市场秩序逐步修复，馥郁香独特的产品价值持续被消费者接纳，不少合作经销商切实感受到市场正在发生的积极变化。

在市场口碑的持续提升的同时，经销商也对酒鬼酒的发展前景充满信心。河北邯郸的栗总告诉微酒，前两年受到部分经销商窜货、甩货的影响，邯郸市场的销售和价格均承受了较大的压力，一度打乱本地市场秩序、冲击价格体系，给正常经营带来不小的挑战。

但危机之下更能看到转机。栗总也谈到，随着低效经销商自然出清，市场秩序正在快速修复。更为重要的是，经过长期培育，馥郁香在邯郸已经站稳脚跟，消费者普遍认为“酒鬼酒是同价位产品中品质最好的白酒”，消费根基依然形成。

浙江举一反三公司作为酒鬼酒在浙江省运营平台，已经合作走过近7年时间，目前双方共同组建了约30人的一线业务团队，管理者近百家核心客户和上千家终端。

在举一反三公司董事长郑州看来，酒鬼酒已经从最困难的阶段走出来了，一来在酒鬼酒公司的支持下公司解决了老产品价格倒挂的历史遗留问题，目前的合作客户都对酒鬼酒有着较高的满意度；二来能够明显感觉到酒鬼酒在经过改革后有着清晰的战略思路，包括明确的利润空间、精准的市场策略以及强大的执行力，这些不仅让公司有足够的操作空间，也极大提升了客户的运营效率。

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坚守长期主义，持续夯实发展基本盘

不过客观来看，行业深度调整周期之下，市场修复并非线性向上。上半年盈利的改善，更多代表改革取得阶段性成效，省外市场培育、库存分化、价盘修复依旧存在现实挑战，今年的整体经营依旧承受行业大环境带来的压力。

酒鬼酒亦清晰认识到这一点，没有选择短期冲量、激进求速，而是持续拥抱长期主义，直面下半年经营的复杂难度，选择继续把深耕市场、夯实渠道底盘作为核心主线。

在渠道管控方面，酒鬼酒持续夯实终端拜访、陈列管理、价格管控、宴席落地等基础工作，优先选择具备稳定终端网络的合作伙伴，把渠道深耕落到实处。针对费用使用，提出优化投放结构、提升投入产出比，并且以湖南大本营作为试点推进费用审批流程简化，用机制改革降低一线市场的制度成本，减少无效资源消耗。

费用管理层面，酒鬼酒着力优化投放结构、提升投入产出效率，针对无效投入制定约束机制，并以湖南市场为试点推进费用审批流程精简，由督查部同步监督，让资源投放更加科学高效，切实减轻渠道的政策落地成本。

面对全国不同市场，酒鬼酒确立“因地制宜、一地一策”的差异化打法。大本营湖南市场锚定刚性目标，强化超级终端、乡镇联盟体建设，推进核心产品稳价固盘；冀鲁豫重点省外市场以扫雷会战扩大终端铺市率，打造样板市场，严管跨区域串货，保护经销商利益；华东、华南、鄂皖市场聚焦存量客户维护、老库存消化，依靠核心新品盘活市场；西北、西南、东北优先化解老客户遗留问题，维护市场口碑。

与此同时，酒鬼酒还在推动酒鬼、内参、黄酒、红酒多业务板块协同发展，打破品牌壁垒，实现生意联动、资源共享，后续配套考核、资源、激励相关政策，助力中粮酒业一体化业务实现高质量发展。

周期总有拐点，真正的企业力量，恰恰是在逆境当中淬炼而成。有行业人士认为，随着各项改革举措持续向终端落地，渠道动销持续回暖，市场信心不断修复，酒鬼酒有足够的底气熬过调整深水区，静待属于自己的复苏时刻。

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