欧美税改后，被迫成熟的中国跨境电商

惩罚低价值密度商品，奖励高价值密度商品。

最近几份财报，透露出跨境电商的真实压力。

拼多多二季度收入不及预期，原因之一是Temu在海外再次遭遇政策冲击。去年，美国取消小额包裹免税政策，今年，欧洲进一步加强监管，并收紧跨境小包裹的税费规则。政策变化之下，Temu二季度欧洲GMV同比下滑约30%，包裹量下滑40%-50%。Shein的情况也并不乐观，欧洲GMV增速从2024年的33%，降至2025年的8.8%，今年一季度进一步放缓至2.3%。

另一边，速卖通却给出了不一样的答案。欧洲税改后的首个大促，速卖通Brand+品牌货盘逆势增长97%。阿里最新财报中，速卖通也实现了首次季度盈利。

同样是在欧洲，同样面对税改，为什么低价跨境平台开始承压，速卖通的品牌货盘却逆势增长？

这其实是一个值得重视的变化，更深层次的原因是：政策变动不是简单地提高所有跨境电商的成本，而是重写了规则，什么样的商品值得被全球化。

过去是包裹全球化，接下来是品牌全球化。

经济账

过去几年快速崛起的跨境电商，本质上是一个非常简单的套利模型。

中国工厂生产一个10美元的小商品，通过跨境直邮卖到欧洲，利用供应链效率、低廉成本和税费规则，把一个个“中国制造”塞进包裹，飞到巴黎、柏林和罗马。平台越擅长压低采购价、广告费和物流费，优势就越大。

这个模式一度席卷欧美，2024年欧盟进口150欧元以下电商包裹46亿件，91%来自中国，日均1200万件，两年翻了两倍。

但税改之后，游戏规则变了。

3欧元的固定关税+2欧元的清关费用，再加上合规成本，直接击穿了低价产品的商业模式，而5-15欧元是跨境直邮模式的核心价格带。但一件100欧元的投影仪、140欧元的智能手表，影响的只是毛利率几个百分点。于是，同样是成本上涨，对不同商品的伤害完全不同。

它在惩罚低价值密度商品，奖励高价值密度商品。

轻小件和高客单商品的成本曲线，开始发生交叉。低价商品当然不是不能卖了，问题是它已经没有足够的利润，去支付一次全球化的门票。

Temu和Shein的压力，以及速卖通Brand+的增长，看起来是几组不同的经营数据，背后其实是跨境电商模式的分化。

品牌化

税务和合规成本上涨之后，平台提高客单价几乎是一种必然。

但客单价提高，过去那套“看到便宜就下单”的玩法就开始失效了。买一个5美元的手机壳，消费者可以只比较价格；买一个上百美元甚至几百美元的商品，消费者却不会只看谁便宜几块钱。他会问：这是什么品牌？

说到底，他开始购买的不只是商品本身，还有确定性。

这时候，平台面对的已经不是简单地把商品搬到海外卖货，而是需要补上一整套新的商业能力：本地仓、售后服务、品牌营销、KOL种草、内容评测、联盟渠道、媒体曝光，甚至线下活动。

低价商品可以直接成交，高客单的品牌商品必须先建立信任。

所以Temu推出了“新拼姆”，以及首个落地品牌BEMUVO，本质上都是在尝试从白牌低价，向品牌溢价转型，希望通过更深度的平台参与，掌握供应链，同时建立品牌心智。

消费级3D打印机品牌ANYCUBIC，在速卖通8月大促中的爆发，是一个更值得观察的案例。前期，品牌和平台在巴西、欧洲、美国进行了KOL测评和社群预热；之后通过图文、短视频种草建立认知，再通过深度评测内容推动转化；大促期间，又进入返利平台、导购网站和数十个科技社群集中曝光。最终，网红和联盟渠道贡献了超过50%的销售额。

对于ANYCUBIC这样200-1000美元的高客单商品，一半的成交并不是被平台首页的广告位直接砸出来的，而是在平台之外，经过了测评、种草、推荐和信任建立之后，才最终完成交易。

下半场

某种意义上，欧美的税改在逼着中国的跨境电商走向品牌化。

当跨境电商从轻小件、低客单商品，开始进入家居、3C、智能家电、储能、出行等领域，平台争夺的就不只是“谁卖得更便宜”，而是谁能成为中国品牌全球化的基础设施。

这可能是未来几年跨境电商最大的行业变化。

以前是中国工厂依附平台出海。未来，可能变成中国品牌借助平台，在海外建立自己的市场。平台需要帮品牌理解当地消费者、建立本地仓、提供营销资源、连接KOL和媒体、寻找联盟渠道、组织线下活动，最终转化成订单。

平台和品牌之间，就不再只是“房东和商户”的关系，一个很重要的变化可能正在发生：

谁能组织更多商业环节，谁就会更有价值。

这也许，正是阿里的商业基础设施基因重新被定价的地方。它更擅长的是把复杂的商业关系组织起来：商家、平台、物流、营销、服务，甚至不同市场的不同商业参与者。当跨境电商开始进入本地化、品牌化和高客单时代，复杂本身，反而可能变成门槛。

欧洲税改当然会继续给跨境电商带来压力。

但从更长的时间维度看，未必是行业的坏消息，它只是提前结束了一个时代：只要中国制造够便宜，就能把任何东西塞进包裹、卖到全世界的时代。监管表面上是在给中国跨境电商增加了门槛，实际上也在倒逼行业从低价套利走向成熟经营，从卖货走向品质，从一次交易走向长期信任。

从现在开始，包裹还会继续飞向全世界，但真正开始全球化的，终于不只是中国制造，而是受信任的中国品牌。

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