一年在淘宝卖近20亿，「付智恩」把皮草送进年轻人的衣柜

原创设计，正成为「新淘牌」崛起的驱动力。

作者丨夏浅绿

出品丨零售公园

又到了热浪滚烫的夏天，30多度的高温把室外变成蒸笼，随手打开电商App，直播间里琳琅满目的全是吊带裙、短裤、小背心、防晒衫……清凉一夏，成了女装赛道的关键词。

然而，付智恩的淘宝直播间里，反季皮草专场正在热卖。

镜头前，主播穿着一件水貂外套，搭配简单的小裙子，正在展示工艺、细节，直播间不断跳出“好看”“168 100求推荐尺码”“什么时候优惠力度最大”的弹幕。

没错，一件件反季皮草，就这样被年轻女孩们放进了购物车、在夏天带回了家。

这个叫「付智恩FireladyFur」的品牌，由92年的海宁姑娘孙莉娜在淘宝创立。付智恩创立后发展迅速，全渠道连续5年增长翻倍，去年淘宝单渠道GMV近20亿，是全网最大的成交渠道。

而TA的起家路径，也很是“不走寻常路”：

皮草这个行业，过去给大家的刻板印象很固定，厚重、贵妇专属，跟年轻人没啥关系，跟夏天更不沾边。

但付智恩走了一条完全相反的路：

在大部分同行还在卷低价、卷应季、卷传统款式时，它靠原创设计、年轻化审美和一套“反季”打法，在淘宝上站住了脚，长成了一个每年狂揽数十亿的新品牌。

最近，淘宝服饰首批IFASHION黑标品牌发布，从超十万商家中严苛甄选，最终仅有17家脱颖而出，包含CHICJOC、KEIGAN开间、UNICA、C'EST M等被业界称为“新淘牌”的新一代原创设计品牌。同时，付智恩也名列其中，成为服饰大变局下撬动风向的新势力。

那么，付智恩究竟凭什么能在皮草赛道，硬生生跑出一条反季增长的破局之路？它又是如何重新定义新一代消费者的审美坐标？新一代从淘宝崛起的原创品牌，又是如何走出与第一代电商品牌完全不同的路线？

一、一个皮草二代的叛逆出走

出生于海宁、在皮草堆里长大的孙莉娜，是个名副其实的皮草二代。

海宁是中国皮草产业带的核心地区，地处长三角核心地带，交通辐射全国，上世纪90年代，海宁率先建立全国首个皮革专业市场，抢占了行业黄金发展期的市场制高点。

90年代，孙莉娜的父母就开始做皮草批发生意。童年记忆里，她从小就摸过各式各样的皮料，也看得懂工艺的好坏。

按照皮草二代的常规剧本，她2014年大学毕业后应该直接接手家里的生意，路是现成的，客户也是现成的，一年稳稳当当。

但她没选这条路，她太清楚这个行业的短板了，市面上绝大多数皮草色调沉闷、风格老旧，购买群体集中在贵妇人群，年轻人自带距离感。

“小时候只觉得皮草是很贵的东西。到高中大学审美观更明确时，我就觉得它很成熟很老气，不太能融入日常穿搭。”孙莉娜回忆道。

而另一边，消费趋势已经在变了。90后、95后女性逐渐成为市场主力，她们对衣服的要求不再只是结实耐穿，更多是个性、态度和日常的松弛感。

传统皮草满足不了这种需求，它太隆重了，出门穿它得配耳环、配高跟鞋、配大牌包，像是要去走红毯。

孙莉娜的判断是：皮草是难得的天然好面料，质感高级，不该被年龄、季节和场景框住，2017年，她创立了付智恩，要做年轻人穿得出去的皮草。

品牌起步阶段，没有现成的模板可以借鉴，国内没有成熟的年轻化皮草审美体系，她跑去巴黎、米兰看秀，对接哥本哈根皮草和Saga Furs这些国际顶级拍卖行，把“皮草日常化”的理念一点点带回来。

孙莉娜还记得，他们第一场拍摄是在韩国街头完成的，模特穿着皮草配匡威帆布鞋、戴鸭舌帽，用色彩鲜艳的内搭做点缀，这种穿法在当时非常少见。

别人穿皮草配的是高跟鞋和珠宝，孙莉娜偏要用最日常的单品去消解皮草的距离感，走年轻化、日常化路线。

当然，孙莉娜的叛逆，不只体现在“皮草年轻化”上，也体现在她不落红人店的窠臼：

很多人看到付智恩这个很fashion的名字，会天然以为这是一个红人店，但其实，付智恩越做越“重”的路线，和红人店背道而驰，成立没多久，她做了一个关键决定：

自建研发中心。

市场上的工厂出不了她要的款，那就自己设计、自己打版、自己研发。自建团队意味着重投入、慢回报，这一步在当时看来很冒险，但也为付智恩定下了“品牌店”的基调。

品牌店和红人店最本质的区别是什么？红人店做的是流量生意，红利系于个人IP，红人一旦人设崩塌、审美疲劳、或是停播退网，店铺流量瞬间归零，玩的是注意力经济；

而品牌店做的是品牌资产，把红利建在产品、用户信任之上，创始人退到幕后，品牌依然立得住。

站在2026年回望，她的打法非常有前瞻性：

存量时代，大浪淘沙，能留在电商女装主桌的，几乎都是这种有硬核资产的品牌店。

不止于此，站在当下回望，孙莉娜做对的另一件事，是找到了和产品高度契合的受众。

二、从淘宝起步，到国际皮草市场大玩家

孙莉娜在读大学时就尝试过开淘宝店。毕业后，她决心要做出不一样的皮草，她再次选择在淘宝创立付智恩，因为产品风格独特，品牌快速起量，印证了年轻化、日常化的皮草设计确实存在真实且旺盛的需求。

有趣的是，彼时，视频直播带货正处在快速上升期，付智恩也在拍视频、做内容，持续输出年轻化的穿搭方向。

但联合创始人孙莉娜对此始终保持清醒：内容平台擅长冲流量、打爆款，但做品牌不能只押注流量。

随后，她的电商平台矩阵逐渐完善，分工日益清晰：

“小红书用来种草和品牌推广，抖音用来快速获取流量、打爆单品，而淘宝是基本盘，用来积累老客和沉淀品牌。”孙莉娜坦言。

孙莉娜跟我们分享了她用全渠道货盘跑出来的真实差异。

目前付智恩在各平台共用同一套货盘，但不同渠道的动销结构却呈现出明显分化：直播渠道的用户偏好更下沉，基础款、不挑人的款式更容易跑出来；淘宝的用户更集中于一二线城市，对设计感更强、更具风格化的款式接受度更高。

这背后，一个能增强国内原创服饰品牌信心的判断是，市场上并不缺愿意为审美和品质买单的人。

以淘宝平台的88VIP为例，该群体会员规模为6400万，此前有行业调研指出，88VIP会员在美妆等核心品类上的年均消费额约为8万元左右，且人均年度消费金额是非会员的9倍。

对于皮草这类高客单价、高决策成本的品类而言，这恰恰是最匹配的土壤，用户带着明确的购买意图进店，退货率相对更低，老客复购更稳定。

另外在我们看来，付智恩能快速在淘宝崛起的另一个原因，是货架电商的基本属性确实更适合做皮草生意。

我们都知道，内容平台是货找人，用户刷着视频，被好看的内容击中，顺手下单。这套逻辑对低决策成本的商品很灵，一件几十块的T恤，好看就买了。

但皮草不是这种商品，付智恩的综合客单价是4500元，高的三五万，这个价位的衣服，没人会因为一条视频好看就冲动下单，大家会反复看、反复比，看版型、看材质、看评价、看老客怎么穿，而老客，也要基于对品牌的信任度才能长期复购。

付智恩淘宝店铺主播正在讲解商品

这也指向一个更底层的行业命题：

做长周期的生意，必须在能承载长周期关系的平台上做。当消费者开始主动搜索品牌、主动蹲守直播间下单时，品牌才算真正立住，而能承接这种主动信任的，只能是货架，而不是信息流。

品牌资产的沉淀逻辑，也同样如此。

内容平台的流量潮汐来得猛、退得也快，一条爆款视频的热度窗口转瞬即逝，而货架上的店铺、商品页、评价体系、老客关系，会一层一层叠加上去，构成品牌真正的护城河。

付智恩能一年比一年卖得多，靠的正是这种滚雪球式的累积：

2023年，付智恩在淘宝的成交规模约5亿；2024年涨到约11亿-12亿；2025年达到近20亿，基本是翻番的增长，也是付智恩全渠道中体量最大、增长最稳的一块阵地。

而这套打法最有趣的地方在于，付智恩甚至把夏天做成了销售旺季，反季买皮草的客户心智，这些年已经慢慢养成了。

通过熨平季节性波动，付智恩正在改写一个传统品类的增长曲线。

三、从“大约在冬季”到“春夏秋冬”：把贵的生意，做成最长期的生意

这些年来，淘宝的老客，给了付智恩一个新灵感。

孙莉娜介绍道，老客们有一个特点：粘性极高，很多姑娘买了一件皮草之后，会回来问这件搭什么内搭，有没有配套的裤子春夏有没有轻薄款。

这让孙莉娜萌生了扩展品类的想法：

2022年之前，付智恩的产品线基本只围绕皮草，但这意味着天花板很低，皮草毕竟是女装里的小众品类，季节性强，客群再大也有限。

而她的老客们已经在用实际行动告诉她：她们信任付智恩的审美，不是只在需要皮草的时候才回来找她。

于是，2022年，付智恩开始从单一皮草品类向四季女装延伸，逐步增加了梭织、针织、牛仔等品类。

这个过程并不容易，皮草外套包容性强，适配大多数人群，但常规女装极其讲究风格统一，对设计、版型、搭配的要求高得多。团队花了三年时间，到2025年才把四季品类的体系搭起来。

现在付智恩的产品线里，派克服、针织开衫的门襟和领子上依然保留皮草元素，延续品牌的独特性，但同时也做T恤、半裙、休闲裤、西装，让用户在春夏季也有东西买。

这期间，付智恩在品牌力的建设上也逐年加大投入。

付智恩的品牌风格被重新提炼，深化，定调为四个关键词：摩登、复古、浪漫、松弛。与此同时，品牌定位从以皮草为主要品类的品牌，重塑为以皮草为核心DNA的四季女装品牌。

今年，付智恩计划在上海淮海中路开出第一家线下品牌旗舰店，未来三到五年，希望在核心城市的核心商圈开出十到十五家直营线下店铺。

她希望，让客户从线上认识品牌，再到线下真实触摸、感知、体验，品牌形象才能进一步立住。

在把品类做宽、把品牌做强的同时，付智恩也在纵向把服务做深。

在海宁付智恩总部的厂区里，有一间恒温恒湿的仓储中心，这间仓库里存放的是客户已经买走、穿过的水貂外套。

每年开春天气回暖，付智恩都会知水貂客户，可以将水貂外套寄回总部，享受免费清洗、专业养护、破损修复服务。

这套流程成本不低，而且不产生直接收益，但孙莉娜一直坚持。

她认为，高端女装的竞争，拼到最后从来不是款式更新速度，也不是价格高低，而是用户沉淀下来的信任。

这让我们感慨，付智恩的故事，说到底，是一个关于时间与长期主义的故事。

它从一个皮草二代的选择开始，在淘宝的货架上落地，经过自建供应链、跨品类拓展、做大品牌，一步步长成时尚皮草风格的代表性原创品牌。

这个过程里，几乎没有一步是快的，设计要慢慢磨，用户习惯要慢慢培养，老客户的信任要慢慢养。

流量是潮水，会涨，也会退，而品牌是河床，不追逐每一次浪涌的方向，却在日复一日的冲刷中，把信任沉淀进土壤深处。

水退了，才知道谁在裸泳，谁真的站得住，谁最终收获关于时间的复利。