Columbia的“AB面”：硬核科技托底，大众户外破圈

敢在全国最热商圈大屏，不急不躁铺开户外叙事，Columbia哥伦比亚的底气，来自长期主义与不随波逐流的品牌定力。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨栀子 编辑丨九黎

都说户外运动装备，正在接棒奢侈品，成为新的社交货币。

如果你逛过北京三里屯、上海新天地、成都太古里，会发现一个特别现象：各大高端户外运动品牌正进驻城市核心商圈，占据着过去属于轻奢或时尚品牌的黄金铺位和广告位。

有着近90年历史的户外鼻祖Columbia哥伦比亚，也正在这场浪潮中迸发出蓬勃的锐气。7月，兴业太古汇超大灯箱广告上线；8月，新天地大屏热宣三合一产品；Columbia携手实力演员蒋奇明，持续霸屏各大核心商圈。去年，品牌还在上海淮海中路落地全新形象门店，让品牌、产品与科技体验进一步落到具体的零售触点。

▲图/抖音荒野客OUTDOOR

当户外品牌大举抢占商场黄金铺位和广告C位，也意味着他们的目标客群已不再局限于专业户外玩家和资深爱好者，而是更广泛的大众群体。那么，为什么大众愿意为昂贵的户外服饰买单？在全国最热的商业场，Columbia巨屏徐徐铺开户外叙事，这份不急不躁的底气又从何而来？

狂潮：一场席卷国人的精神迁徙

先看一组数据：根据国家体育总局披露，国内户外运动参与人数突破4亿。其中，骑行爱好者超1.3亿，徒步人群突破6000万，马拉松参赛人次超700万，就连相对小众的攀岩运动参与者也突破百万。

随手打开社交平台，感受更加直观：特种兵旅游、徒步穿越、攀岩探险......越来越多人开始走出城市，奔赴山野。

其实，这股风潮背后藏着一代人隐秘而旺盛的精神需求，可以说，户外运动的爆发是现代人对抗精神危机的必然。

对于很多消费者来说，城市生活虽然提供了一切便利，却也编织了一张无形的网，通勤路上挤不完的地铁、写字楼里加不完的班、手机里回不完的信息，长期身处高压环境下，我们迫切需要一种能暂时脱离规则的生活，来安抚自己。而户外正好满足了所有要求：走进山林、信号逐渐变弱、提示音慢慢消失，不必永远在线、不必追求效率，从紧绷状态中抽离，在亲近大自然的过程中，我们向内求索、对话自己。

奥地利著名心理学家维克多·弗兰克尔曾提出过一个观点，他认为体育运动本质上是新时代的苦行主义。物质富裕会带来精神焦虑，人们跑越野、登雪山、穿戈壁，通过制造折腾来确认自己还活着。这也是为什么70年代，美国爆发第一次户外潮，这也解释了：为何社会越发达，户外运动越风靡。

当大众的消费逻辑从物质转向精神，户外运动装备反而成了新一轮社交货币。据天猫2026秋冬趋势白皮书，运动户外热度值年均复合增长率超过100%，在2025年，运动户外消费总额突破1万亿元，而社媒户外话题播放量更是突破5760亿次，消费人次超过8亿。14亿人口基数之下，任何一个小众爱好都可能撑起一个巨型市场。

但行业红利不等于品牌躺赢：随着户外赛道持续扩容，越来越多国际与本土品牌进入市场，竞争的核心也正在从“有没有赶上风口”转向产品力、品牌信任与长期经营能力。消费者选择越来越丰富之后，仅靠一次热点、一个爆款或一轮营销，很难真正形成长期优势。

真正能够穿越周期的品牌，往往需要回答一个更难的问题：当潮流变化之后，还有什么能够留下？

转身：依托硬核科技，拥抱户外平权

Columbia提供了一个值得细看的样本。作为拥有近90年历史的全球户外品牌，Columbia在不断变化的市场中始终保持着稳定的品牌规模与影响力。相比一时赶上风口，更值得关注的是：一家长期经营的户外品牌，如何将多年积累的产品、科技与品牌资产，持续转化为当下的消费价值？

都知道亚太是户外品牌的核心增量市场，2026年国内户外消费市场依旧保持8%-10%的增速。广阔市场蕴藏机遇，面对更加多元且激烈的市场竞争，进入中国市场多年的Columbia，也需要不断更新与消费者的沟通方式，让长期积累的品牌资产在新的户外消费环境中持续焕发活力。

数据就是最直接的证明：自 2023 年来 Columbia 在中国市场业绩持续向上。2026 财年第二季度财报显示，Columbia 在中国市场依旧保持强劲势头，录得同比双位数增长，直营与电商板块表现尤为突出。

而支撑这份长期竞争力的，是Columbia近90年的户外积累，以及持续迭代的产品与独创科技。自1938年创立于美国俄勒冈州波特兰以来，Columbia始终围绕真实户外需求持续进行产品研发与创新。1960年，Gert Boyle亲手设计的钓鱼背心成为品牌早期代表性产品；1986年，标志性的Bugaboo三合一产品正式推出。此后，品牌持续围绕不同户外环境与使用需求研发独创科技，并通过产品迭代不断拓展其在不同场景中的应用。

▲图/搜狐号买户外

与产品创新一脉相承的，还有Columbia长期坚持的实地测试文化。作为品牌极具代表性的人物，Gert Boyle曾亲自出镜，并让儿子Tim Boyle在一系列夸张而幽默的广告场景中充当产品测试对象，将产品需要经受真实、严苛户外环境考验的理念转化为鲜明的品牌表达。长期积累的产品研发能力、独创科技与实地测试文化，也共同构成了Columbia延续至今的专业户外底色。

随着国内户外运动热潮兴起，中国市场的重要性持续提升。品牌敏锐捕捉到消费者对于户外场景与体验日益多元的需求，拥有深厚专业基因的Columbia主动提出“走进自然，自然会玩”的全新品牌主张，用更轻松的姿态，降低大众参与户外的心理门槛。同时，从产品、门店到营销，品牌迅速展开多维度本土化落地，以更开放的触点与消费者沟通对话。

做新：让长期资产进入新的消费场景

值得注意的是，品牌近年来在中国市场所做的，并不是抛开过去重新开始，而是让既有资产进入新的表达方式、新的消费场景和新的消费者关系中。

在品牌沟通层面，Columbia通过更贴近当代消费者的合作对象持续扩大品牌触达。

2023年9月，Columbia官宣蒋奇明为代言人，这个随《漫长的季节》爆火的宝藏演员，被视为品牌年轻化战略的关键落子。Columbia曾对外坦言，蒋奇明身上那种不加修饰、浑然天成的“野性”，贴近山野的本真，能够带动更多人走出城市，奔赴自然。2025年3月，张婧仪加入代言阵营，热爱户外的她此前也曾在自己的户外体验中选择 Columbia，清新自然的个人气质与品牌调性不谋而合。两位代言人与品牌的连接，并非简单基于流量或标签，而是源于彼此在真实、自然与户外探索上的价值契合。

这些合作并不是简单给品牌换上一张更年轻的面孔，而是让Columbia原本关于真实、自然与户外探索的品牌价值，以当代消费者更熟悉的文化语言被重新理解。

产品端，Columbia深知国内户外热潮兴起，核心驱动并非专业探险，而是都市人群向往户外的心境。就像很多人身处城市，却钟爱一身户外穿搭，本质是用服饰完成身份表达，向外传递健康活力，向内获取情绪价值。

所以，Columbia根据不同市场与消费者需求持续丰富产品布局，推出专为中国市场打造的Transit穿行系列，将城市探索与户外徒步相连接，以专业户外功能适配更加多元的日常场景；由韩国团队操刀设计的HIKE365系列，贴合亚洲消费者需求，以更鲜明的设计语言、自然灵感配色与专业户外功能，进一步拓展户外装备的潮流表达。2026年，品牌进一步推出全新ROAM TO CITY简行系列，简约设计美学搭载专业户外科技，以简法对话本我，让心境回归本真。

Columbia同步着力构建户外生活方式：2023年，Columbia启动焕新计划，提出“走进自然，自然会玩”全新主张；2024年香格里拉“玩徒派对”，徒步结合音乐，蒋奇明现场献唱引爆社交网络；2025年崇礼太舞小镇“玩徒派对”2.0，集结三千余人一同撒欢；来到第三年，2026年玩徒派对也将继续拓展户外体验的丰富性，期待在新的自然场景中解锁更多玩法升级，持续延展这一品牌户外IP的体验表达。

在中国市场，Columbia已构建起一套完整而清晰的对话体系：品牌锚定心智，场景创造共鸣，产品兑现承诺，门店承载体验。四维一体，环环相扣，而驱动这套体系持续运转的，是品牌通过产品迭代不断创造新消费价值的能力，是长久深耕中国市场的经营底气。

户外市场还在扩容，但走到今天，品牌之间比拼的已经不只是有没有赶上趋势，而是能不能把产品、品牌和场景持续经营下去。

对 Columbia 来说，近90年积累下来的产品与科技能力，是它始终没有改变的一面；而近年来在中国市场更明显的变化，是品牌开始用更开放的方式解释“专业户外”。从“走进自然，自然会玩”，到不断丰富的产品系列、门店和玩徒派对，它没有急着用一两个爆点证明自己，而是不急不躁地把品牌与消费者发生连接的方式一点点做得更完整。

所谓“户外平权”，也不是降低专业标准，而是让进入户外这件事变得更轻松。专业性仍然留在产品里，沟通方式和体验则更开放，这也构成了 Columbia 在中国户外市场相对清晰的位置。

再看核心商圈里的 Columbia，大屏只是品牌被更多人看见的一部分。真正支撑品牌往前走的，还是产品持续更新、技术回应真实需求，以及与消费者保持长期连接。这样的稳扎稳打，或许正是 Columbia 所理解的长期主义。