10亿杯咖啡液：一个品类从尝鲜到日常的“瑞幸即享样本”

一张最快过期的海报背后，咖啡液从“方便型产品”走向“日常型消费”

谁也没想到，9亿杯的海报才刚刚挂上，10亿杯就已经来了。

别人直播间改价格，瑞幸即享改销量。

8月26日晚间，瑞幸即享咖啡液的官方直播间里，主播还在讲咖啡液怎么兑牛奶、兑椰子水、兑气泡水，后台突然递来一条新消息：瑞幸即享咖啡液累计销量突破10亿杯。

没有提前预告，也没有转场。一点超绝不经意的“兵荒马乱”之后，主播直接快速在镜头前做出了反应，手动划掉数字“9”，把数字改成“10”。

图说/瑞幸即享抖音直播间临时改海报数据

另一边，一张原本用来庆祝9亿杯的海报，转眼成了“史上最快过期海报”。

图说/庆祝9亿杯的海报，如今成了10亿杯

不久前，瑞幸即享刚和王一博一起登上重庆亚洲之光，为即享咖啡液的9亿杯里程碑做了一轮高调官宣。如今，瞬息而至的10亿杯让瑞幸即享，这条瑞幸旗下独立运转的预包装咖啡生意，再次站在了聚光灯下。

咖啡液不算一个新概念。浓萃、低糖低脂、方便携带、冷热皆可、自由搭配，今天竟很难算某一家品牌独有的产品语言。但当一个过去更像速溶咖啡创新分支的品类，开始出现单品牌10亿杯级别的销量时，这件事本身就更值得看了。

图说/瑞幸即享10亿杯超长感谢信

瑞幸即享的10亿杯提出了两个可圈可点的问题：咖啡液走到了一个怎样的阶段？而在这个阶段里，瑞幸又是怎么再一次把一个已经出现的机会迅速做成自己的规模？

从“冲一杯”到“搭一杯”：咖啡液如何成为“新日常”

速溶咖啡曾是一代人的咖啡启蒙。撕开粉末、冲热水、勺子搅两下——粉末速溶解决了“有没有咖啡喝”的问题，是上个世纪上班族的尝鲜和便捷。

然而，单纯以牺牲风味和健康为代价换取便利的路径，在当下消费者“效率与品质兼得”的新诉求面前，正逐渐失去市场。

消费者要的是一杯“好喝且干净”的咖啡。艾媒咨询数据显示，2025年中国消费者购买速溶咖啡时最关注口味，2026年，“配料表”提升至第二名。现制咖啡越来越日常，也悄悄抬高了消费者的标尺。人们不仅开始关心甜度、糖脂负担和配料表，更开始分辨香气与风味。

咖啡液恰好卡在平衡点：它既拥有预包装产品的效率，也保留了用户调配的自由。

以瑞幸即享醇香系列意式黑咖为例，14倍高浓萃、0糖0脂、独立包装、冷热皆可，更清爽、更低负担的即享咖啡液保留了口感，也提供了便捷。一撕一倒，兑水是黑咖，加入牛奶、椰水、气泡水或果汁，又是牛乳拿铁、生椰拿铁、水果气泡咖。

胖鲸更愿意把它理解为一种“门店之外的高品质咖啡基底”。

门店咖啡，是别人替你做好一杯完整的咖啡；传统三合一速溶，通常给出一套固定答案；咖啡液则由品牌守住萃取、保鲜和基础风味，把最后一步交还给用户进行自由发挥。

图说/瑞幸即享用户反馈

在胖鲸看来，效率与品质是咖啡液走进日常的基础，自由搭配与发挥的空间，则让它更容易成为一种高频选择。

咖啡液已经成为咖啡市场的“新欢”。2025年全年，咖啡液品类线上同比增长18.5%，2026年上半年同比增长15.6%，持续保持双位数增长；2020年与2025年家庭咖啡消费品类占比，咖啡液（浓缩液、冷萃液）从12%跃升至41%[1]，也就是说，每两个在家喝咖啡的人里，就有一个开始习惯撕开即倒的液体浓缩形态；咖啡液复购率高达45%，远超传统速溶咖啡的20%。[2]

而这场从“粉末+热水+搅拌”到“一撕一倒”的便携革命中，瑞幸即享无疑是站在风暴中心的名字。它2025年咖啡液线上增速68.6%——是大盘增速的3.7倍；拿下了沙利文认证的“2025年全国线上销售额第一”。[3]

瑞幸即享的10亿杯，意味着咖啡液已经越过单纯依靠新品教育和尝鲜驱动的阶段，开始拥有相对稳定的人群、场景和消费逻辑。

那么，当品类的机会出现时，为什么瑞幸即享咖啡液能够率先把这个机会放大到10亿杯？越来越多的消费者一次又一次选择的，为什么是瑞幸即享咖啡液？

瑞幸即享咖啡液，如何做到10亿杯？

10亿杯的咖啡液，越过尝鲜、走向日常。

消费品走向日常后，购买频率上升，性价比、保质期、购买方便程度等成为更重要的考虑因素。即享要重新回答的是：咖啡离开门店以后，怎样依然好喝、好用，也容易买到。

“2020年至2026年，瑞幸消费健康黑咖的用户占比已经翻倍。”瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在接受《第一财经》采访时给出这一数据。他指出，用户正转向清爽、低负担的产品，为此瑞幸已将“4加4减”（加新鲜、加营养、加功能、加体验；减负担、减热量、减脂肪、减甜感）固化为研发规范。[4]

在产品研发的基础上，即享咖啡把“清爽、低负担”翻译成面向办公室、居家与出行场景的二次产品定义：18毫升、25毫升小包装，轻巧便携；0糖0脂、一撕一倒，操作极简；0-100℃冷热瞬融，适配冰水、热水、牛奶、燕麦奶等多种饮品。

方便留给用户，复杂留在工厂。

从豆到液，瑞幸在咖啡豆寻源、烘焙和品质标准上的积累，为瑞幸即享提供了上游基础。一条烘焙曲线从少量生豆放大到吨级生产，需经多轮打样与评测。豆子烘好后，还需解决萃取、浓度、保鲜、包装和货架期问题。门店级豆源与低温冷萃工艺保留基础香气；14倍高浓缩、充氮锁鲜、Q-Grader品质把控，共同保障风味与储存稳定性。

稳定的产品质量，也需要搭配足够近的渠道。

目前，瑞幸即享线上已经进入天猫、京东、拼多多、抖音以及瑞幸咖啡App和小程序，线下覆盖商超、便利店、即时零售和量贩零食等系统。2026年618期间，瑞幸即享在天猫、抖音、京东三大平台咖啡榜单取得综合TOP1。[3]

另一方面，即享也拥有得天独厚的“先发优势”。月均超亿级的真实消费者数据和门店每天的真实交易为即享提供口味趋势和消费偏好的一手反馈，成为新品开发的重要参考。

在胖鲸看来，瑞幸即享咖啡液的10亿杯，是将瑞幸门店咖啡能力拓展为预包装日常消费品的结果。

产品、供应链和渠道之外，瑞幸即享还要回答另一道题：当产品卖点逐渐趋同时，消费者如何记住它、讨论它，并在下一次选择时想起它？

把咖啡液做成一种“开放式消费品”

在胖鲸看来，“开放”的含义，不仅在于咖啡液可以兑水、兑奶、兑椰子水，瑞幸即享也通过最擅长的“出彩花活”，放大了咖啡液作为一种“开放式消费品”的潜力——IP联名、代言人、万物皆可咖啡液DIY共创，都是花式与年轻人的日常共享场景和情绪，创造出源源不断的“出圈时刻”。

海绵宝宝联名先把咖啡液带进工位。“天选打工人”海绵宝宝、一张张替年轻人演出精神状态的路人鱼，很快与“靠咖啡续命”的办公室日常对上暗号，成为“职场脸替”。

图说/海绵宝宝与瑞幸即享联名

更有意思的是，咖啡液没有标准答案。有人换喝法，有人换场景，品牌也主动下场示范，咖啡液的百搭性就这样变成一套人人看得懂、也接得上的内容玩法。“职场牛马咖啡冰”“咖啡茶叶蛋”，“万物皆可咖啡液”，同一袋产品不也能断长出新场景、新内容和新的消费理由。

图说/瑞幸即享咖啡茶叶蛋

到了9亿杯的节点，传播的尺度开始向更广泛的大众认知扩展。如果说IP把产品带进一个个具体的情绪场景，代言人则意味着一个品类的基调。

“干啥啥都成”的王一博，演员、舞者、赛车等多重身份，为瑞幸即享“不被单一喝法定义”的产品表达提供了一个更容易被大众理解的人格化入口。9亿杯官宣时，王一博和销量数字一起登上重庆亚洲之光，给瑞幸即享这个独立品牌补上了一张足够醒目的顶流面孔。

联名激发情绪共鸣，内容提供参与感，代言人固定品牌记忆。周边则把即享的印记留在消费者的触手可及的身边。以《剑来》联名为例，团队在设计前做了粉丝探访和周边投票，再把故事里的“养剑葫”还原成葫芦保温杯，连水墨剑气、铜线装饰与光栅卡都照顾到了IP细节；

海绵宝宝、小鼹鼠等联名IP也是各有特色，玻璃吸管杯、保温杯、随行杯等日常物件，清新自然的风格与实用的品质都让粉丝赞不绝口。

图说/小鼹鼠与瑞幸即享联名

有用户评价，瑞幸即享做周边，处处藏着用心。

结语

胖鲸认为，咖啡液早已告别靠新概念、新鲜感撬动市场的初期阶段。

“史上过期最快海报”，不断记录和刷新瑞幸即享阶段性的成功，也标记着整个咖啡液赛道的拐点。

下一轮增长，考验的是如何用更稳定的品质守住复购底线，用更快的上新节奏匹配消费热点，用更密实的渠道让消费者随手买到。

把“流行”，淬炼为一代人的消费习惯，这是留给整个行业的命题。

注释：

1. 《2026年家庭咖啡消费趋势白皮书》

2. 《2026年中国现磨咖啡与咖啡液行业研究报告》

3. 《瑞幸即享咖啡液累计销量突破9亿杯，便携咖啡迎来新增长极》http://www.news.cn/tech/20260804/cf17e12b886546aab27dfdafcba2a952/c.html#1

4. 专访瑞幸CGO杨飞：从“咖啡普及者”到“茶饮新路径”，瑞幸正在进行第二次跃迁

https://www.yicai.com/news/103262172.html

总编辑

范怿

本期作者

吴佳霖

记者

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