高端户外运动品牌调整推动升级，上海新天地持续进步

上海新天地虽然品牌动态绝对数量不多，但最近迎来一轮比较有看点的连带调整，推动着项目进一步提升。

本文主讲的这波调整始作俑者，依旧是目前行业内少数能够积极开店的高端运动户外品牌。

我在过往关于上海新天地的推文中聊过两个话题：

1、上海新天地作为上海城市名片，始终具有引领性，是上海市场最早切入高端户外运动、国际化妆品，甚至古法黄金等热门品类的项目之一，是品牌面向世界的展示窗口。

2、新天地时尚一期的上一轮调整引入了多个年轻时尚潮流品牌，与新里的GENTLE MONSTER、HARMAY等品牌形成呼应和氛围，可以说一期在当时达到了重新焕新开业以来最为理想中的状态。

而这一轮的调整，可谓是两者结合。

在上海新天地品牌调整速报（20260715）一文中，我有写到：

比较令人意外的是，原纽约贝果博物馆位置即将替换为彩妆品牌3CE，继STENDERS后沿街位置再次扩充美妆大类品牌。这势必意味着新天地时尚一期正对外广场的原3CE位可能会有更令人兴奋的品牌入驻。

目前品牌已在二期设立了快闪店。

果不其然，后续品牌确实有话题，On昂跑将移位升级，这也让3CE移位的“意外”显得“合理”了，不过依旧稍显意料之外又情理之中的是，On昂跑拿下了该区域整排三个铺位（3CE、WE11DONE、13DE MARZO）。

之所以说情理之中，是因为在近年调整中，低楼层化、大店化一直是On昂跑的店铺优化策略——静安嘉里中心、浦东嘉里城、iapm等店先后在同楼层完成了扩店升级；较具代表性的港汇恒隆广场店，则是下移至1层，拿下原IWC、沛纳海等多个高端钟表珠宝品牌所在的铺位，当时令人震惊的程度更甚。

上海新天地的这则调整与后者异曲同工。作为上海市场较早引入On昂跑的项目之一，也是时候迎来一次升级了。但可能品牌在石库门街区难获得合适的独栋大店位置，因此从新里移位至不远处、同样现代化的时尚一期寻求扩位也算自洽。

On昂跑涉及的三个原铺品牌，除了上文提及的3CE外，WE11DONE未觅得新址，而13DE MARZO则没有告别——品牌在自忠路沿街原introlemons位置围挡筹备。

此前introlemons开业时，我有说到时尚一期该区域相对缺乏自然客流，引入饮品业态有助于提升沿街活力和社交属性，而未来13DE MARZO的开业将会带来更多目的性消费转化，且零售+饮品的复合业态相对而言承租能力和业绩贡献会更高，对时尚一期而言是一次连带升级，同时该品牌与一街之隔的adidas三叶草等品牌呼应也足够默契（两者在安福路、上海ifc都是邻居）。

除此之外，几乎同期，时尚一期原南翔馒头殿位置迎来了Wilson的围挡筹备，与兄弟品牌SALOMON隔街对望。进一步提升项目整体的户外运动氛围，考虑到On昂跑在移位升级后，其新里腾出的原位也不差，后续依旧值得关注。

三个品牌位置如图所示。

虽然这波多品牌调整的“主战场”位于时尚一期，但我还是想在本文中再多聊几句时尚二期。

实话实说，二期在焕新初期未能达到理想中的效果，底层原因还是在“年轻化”和“设计师品牌”调性之间摇摆摸索。

随着当下旅游经济加持带来的海量游客增量，以及从“石库门街区——时尚一期——时尚二期”的品牌调整推动，后者正呈现出最可观的客流状态。

除了引入了潮流时尚以及年轻美妆业态外，最近的两则调整——I'M SNACK?即将开业，拓竹将开出大店，也很有可能成为国内外游客的打卡地，同时为上海新天地“南北向之旅”做一个具有本土自信化的收尾。

同时，项目内主打情绪价值的生活杂货等小物品类也越来越多，随着五颜六色的中岛增加，人气和商品的丰满度肉眼可见提升，这对项目的整体观感和未来发展具有指向性作用。

一定程度上，时尚二期和新天地广场的客群有不少共性，只是新天地广场可通过人气餐饮保证客流引擎，这点我早在喜欢现在新天地广场的氛围一文中就有过评述，而缺乏餐饮条件的时尚二期（只能引入少量轻餐）也正通过宏观优势环境以及自身不断地调整找到了相对明确的方向，同时扮演着客人游览上海新天地全域时的休憩落脚点职能。

本土偏年轻定位的设计师品牌依旧可以在时尚二期找到自己的位置，同时，这里正逐步摆脱原先以服饰品牌为主导偏严肃的单一调性，可玩性更高了。

这是上海新天地的持续调整变化，据悉未来还会有更多国际大牌入驻，而不同项目间的互相推进也始终值得玩味和关注。