许家印倒了，恒大冰泉还活着

甚至还活得挺滋润。

来源：首席品牌评论

8月20日，深圳中院的法槌落下，许家印因八宗罪被判无期徒刑，个人财产全部没收。

紧接着第二天，恒大地产正式进入破产清算程序，这家总资产曾超两万亿的商业帝国，终于以最惨烈的方式走到了终点。

全网都在复盘恒大帝国的崩塌，但很少有人注意到，恒大的废墟之下，当年那个被许家印早早抛弃的恒大冰泉，居然还活着，甚至还活得挺滋润。

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01

高光时刻

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的地产时代烙印。

2013年11月9日，广州天河体育场，恒大足球首夺亚冠冠军，全场数万球迷陷入癫狂。球员胸前“恒大冰泉”四个大字，第一次闯进全国人民的视野。

第二天，恒大冰泉上市发布会在广州高调召开，里皮、郎平、菲戈、耶罗到场站台。500ml主力款定价直接冲到4元一瓶，摆明了要走高端路线。

那是恒大最风光的年代，也是许家印“金钱万能论”最自信的时刻。

做水？简单，砸钱就行。

20天烧掉13亿广告费，成龙、范冰冰等一线明星轮番代言，央视、卫视、户外广告铺天盖地。

2014年1月，恒大冰泉经销商大会上，全国3000名经销商当场签下27亿元订单。会上，许家印喊出了“一年破100亿，三年做到300亿”的口号。

然而，地产的逻辑，在快消品市场根本行不通。

高定价脱离大众消费，渠道建设只重覆盖不重动销，巨额广告砸出来的知名度没有转化成复购率。

2013到2015年前五个月，恒大冰泉累计亏损接近40亿元，地产赚的钱像泼水一样倒进了长白山的矿泉里。

到了2015年9月，扛不住的恒大冰泉仓促降价，主力款直接砍到2.5元，高端人设瞬间崩塌。

一年后，恒大宣布断臂求生，将粮油、乳业、矿泉水等全部快消业务打包出售，总价27亿元，其中恒大冰泉单独作价18亿元。

这场声势浩大的跨界试水，最终惨淡收场。

02

几度易手

不过，这瓶水和恒大的纠葛，并没有因为一次出售就结束。

2021年初，恒大资金链已经岌岌可危，却突然宣布拿回了恒大冰泉49%的股权，想包装成快消概念上市融资。

明眼人都看得出来，这是想把优质资产装进上市公司的壳里，做高股价缓解资金压力。

可惜算盘没打响，仅仅4个月后，这部分股权又被卖掉，许家印彻底离场。此时距离恒大全面暴雷，只剩几个月时间。

同年10月，恒大长白山矿泉水股份有限公司，正式更名为翠林矿泉水集团股份有限公司。该企业归入翠林系版图，王忠明作为翠林系核心操盘人，早年曾任恒大地产副总裁、深圳公司董事长，主导恒大在深圳的旧改业务。

至此，从法律到股权，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。这一切割，反倒成了这瓶水最大的幸运。

离开许家印的恒大冰泉，丢掉了所有不切实际的幻想。

不再喊百亿口号，不再砸天价广告，不再和农夫山泉、怡宝在主流商超正面硬刚。它收缩了线下战线，把主战场悄悄搬到了线上，开始做一门小而稳的生意。

03

低调重生

如今你去逛线下超市、便利店，大概率已经看不到恒大冰泉的影子了。当年靠重金砸出来的几十万个终端网点，如今退守到了社区小店、乡镇超市和桶装水站。

新团队很清楚，在线下冰柜的战场上，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒，正面硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会侵蚀掉微薄的利润。

于是，他们把主战场搬到了线上。

打开天猫、京东，恒大冰泉的旗舰店依旧在正常运营，单产品矩阵早已不是当年那一款高端水。

接盘后，新团队做的第一件事，就是把价格砍了。放弃过往高端定位，主力产品直接降到1.5-2.5元区间，彻底走回了大众性价比路线。

不过，真正让它打了翻身仗的，是一款叫“宝宝水”的细分产品。

这是一个非常高明的打法，恒大冰泉没有去和头部品牌抢大众市场，而是切了母婴这个细分赛道，主打适合婴幼儿冲奶、饮用的低钠天然矿泉水。

250mL迷你小瓶装做成入门款，造型可爱，宝宝单手能握；1L装则是家庭主力款，精准卡位冲奶和辅食场景。

通过把水定义为母婴用品，它把客单价从一两块钱的红海区间，拉升到了几十块钱的母婴高溢价赛道，在红海市场里切出了一片高溢价的蓝海。

营销上，也彻底告别了当年明星代言、央视砸广告的粗放模式。

据消费智库“沥金”报道，今年以来，恒大冰泉在抖音合作了一千多位达人，其中95%以上都是尾部小达人。

没有头部KOL的天价坑位费，就是几百位宝妈按照统一的种草公式输出：孩子不爱喝水的痛点+可爱的瓶身视觉+长白山天然低钠的信任背书+真实的冲奶带娃场景。

这种“蚂蚁雄兵”式的打法，成本低但穿透力极强。今年春季母婴户外旺季，恒大冰泉直播销售额单季度直接翻了四倍，光抖音渠道就做到了上千万销售额。

除此之外，他们还跟进了电解质水的风口，推出运动补水系列；同时保留经典深矿泉系列，覆盖大众日常饮水需求。

许家印砸了几十亿没做成的事，脱离恒大之后，居然慢慢做活了。

许家印被判无期这几天，我又想起了这瓶水。

大厦倾颓，瓦砾之下，竟有小草生根。它像一个活化石，完整见证了一个商业帝国从膨胀到崩塌的全过程。

许家印一辈子追求“大”，最后他留下的最有生命力的商业遗产，居然是他最看不上的、早早被他甩掉的一瓶水。

万丈楼台终作土，一泓冰泉自逢春。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。

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