全球酒店巨头杀入，1500亿疗愈酒店为何难撕“割韭菜”标签？

文 | 锦缎

此前一直都被质疑为“伪需求”“割韭菜”的疗愈酒店市场，正在迎来更多大玩家入局。

前两天，雅阁酒店集团推出高端隐奢疗愈度假品牌——圃心居，布局目的地市场；

去年底，东呈酒店集团战略投资忽岚间酒店品牌，正式布局疗愈市场；更早些时候，远洲旅业通过自有品牌和引入国际品牌，长期深耕疗愈酒店赛道。

疗愈经济在国内已经获得普遍接受，但疗愈酒店在行业内的名声并不太好。

很多疗愈酒店品牌有名无实，“割韭菜”姿势明显；更有一些大健康品牌，凭借这一概念实现对老年人群的收割。

当更多酒店巨头开始布局，不知是否会扭转外界对疗愈酒店的刻板印象，并撕掉后者“割韭菜”的标签？

而在实际运营中，疗愈酒店的投资逻辑是否会更加清晰？

一、都有哪些大玩家重仓疗愈酒店？

在很长一段时间内，《酒管财经》都认为，疗愈酒店与度假酒店并无过多本质的区别。

只是，当雅阁酒店集团、东呈集团都开始专门布局疗愈品牌时，我们开始重新思考这一细分赛道。

原本已经拥有“雅阁度假酒店”品牌的雅阁酒店集团，在前两天刚刚推出了新的疗愈度假酒店品牌——圃心居。

圃心居 图源：雅阁酒店集团Argyle

这是一个隐奢疗愈品牌，首店将落子伊犁那拉提——位于我国西部的一个目的地城市。

该品牌定位高端隐奢疗愈度假赛道，以东方栖心为核心内核，依托那拉提草原得天独厚的旷野自然环境，跳出传统观光打卡的度假逻辑，不止提供基础客房住宿，同时配套山野冥想、在地膳食调养、自然静修营等一整套完整疗愈服务体系。

在雅阁酒店集团内部，其实已有中端商务、城市中端酒店、度假酒店品牌。而此次布局圃心居，可能是瞄准高净值客群，填补高阶身心疗愈度假板块空白。

《酒管财经》注意到，在此之前，已有很多类似的布局。比如，东呈酒店集团战略投资忽岚间酒店品牌。

与圃心居不同，忽岚间是主打城市场景的疗愈生活方式品牌，打造面向都市高压人群的“5分钟逃离喧嚣”的疗愈港湾。

在选址上，忽岚间定位在城市与近郊市场，产品体系包括空间设计、食养膳食、冥想课程、疗愈理疗等板块。

这个品牌其实是一个初创品牌，门店数量和影响力有限。东呈集团战略投资之余，还会在筹建开发、供应链体系、会员体系导流等方面给予赋能。

众所周知，东呈酒店旗下门店以经济型为主，目前逐渐向中端、中高端布局。而忽岚间品牌，显然补齐了度假赛道和中高端产品的短板。

如果说上述酒店巨头都是在补齐产品矩阵，远洲旅业旗下的酒店业务，则是主打疗愈特色。

它们旗下的疗愈酒店有两条发展线路。

一个是基于阿育吠陀疗愈体系的阿纳迪和舍丽雅品牌，阿纳迪追求“平衡之后的喜悦”，舍丽雅更加关注“焕启内在光芒”；另一条线路是基于东方疗愈的庐境品牌，讲究的是“隐于庐，安于境，悦于心”。

按照它们的布局逻辑，“与其更好，不如不同”。也就是说，为了与头部品牌竞争，它们选择疗愈的差异化道路。

另外，通惠康养旅还一口气推出三四个疗愈酒店品牌，产品覆盖近郊周末微疗愈、长线深度康养度假不同价位段，快速抢占赛道红利。

整体来看，这些疗愈酒店品牌的共性比较明显。一个是中高端定位；另一个强调功能性，比如温泉、SPA等，并且将疗愈带来的变化进行量化，让“疗愈看得见”。

巨头集体押注疗愈赛道，背后是行业大环境的驱动。

当前国内存量酒店内卷加剧，城市酒店出租率承压，普通度假酒店同质化严重，价格战频发。

而疗愈赛道依托功能体验可以实现产品溢价，成为各大酒店集团寻找第二增长曲线的重要方向。

二、如此大市场容量，为何饱受质疑？

疗愈酒店，以及与其相仿的康养酒店，在酒店细分赛道中的名声并不好。尽管前者在2026年的市场容量已经来到1500亿元。

《2025-2026年中国疗愈酒店市场发展报告》显示，国内疗愈酒店近三年复合增长率超过22%。核心消费人群集中在25-45岁的都市白领与中产家庭.它们从走马观花式旅游的阶段，逐步过渡到向身心休养修复。

先说为啥疗愈酒店有这么大市场容量。

一个基本前提是我国疗愈康养经济市场空间巨大。

毕马威在今年7月份发布的《首届康养50报告》显示，我国康养产业核心子赛道总规模到2029年末有望达到36.53万亿元。

中国康养产业核心子赛道总体产业规模，万亿元 图源：毕马威

国内大量城镇居民长期处于心理亚健康状态，失眠、焦虑成为普遍痛点，中青年群体消费观念发生改变，愿意为情绪松弛、身心修复支付溢价，庞大的人群基础与不断提升的消费能力，持续为疗愈酒店输入客源。

并且，国家在政策层面正在大力支持。

2026 年初国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，文件首次将情绪式、体验式疗愈服务明确列为全国重点培育的服务消费新业态。

这也意味着，疗愈类体验服务从民间自发需求上升至国家重点培育的消费方向，给整个赛道带来顶层政策利好。

并且，已有很多案例能够证实，疗愈酒店的整体溢价水准较常态化酒店更高。

远洲旅业相关负责人曾公开表示，公司旗下疗愈酒店的直接疗愈收入在25%左右，加上间接疗愈收入超过35%。

而忽岚间酒店相关负责人提到，非房收入已经占到总营收的35%—45%，整体毛利率比传统酒店高出近2个百分点。

这么大的蛋糕，市场为啥质疑声还这么大？

主要源自于“疗愈酒店”的概念，仍无统一标准。

目前国内尚未出台针对疗愈酒店的官方定义、准入门槛与评级体系。

硬件设施极易复制，不少普通酒店仅仅增设一间 SPA 房、摆放瑜伽垫就对外自称疗愈酒店，但是缺少完整课程体系、持证专业服务人员，消费者很难分辨项目的真伪优劣。

另外，很多主打康养疗愈酒店的概念的产品和项目，都存在坑蒙拐骗的情况。

有些疗愈酒店，只是堆砌硬件、缺少内容内核的“贴皮式疗愈项目”。

部分项目借疗愈、康养作为营销噱头，在酒店场景推销高价保健品、高价理疗套餐，把酒店变成销售载体，重营销轻服务。

图源：小红书

还有部分地产配套项目，拿疗愈概念包装地产卖房，酒店只是配套摆设，本身没有对应的运营能力，种种乱象持续透支市场整体信任。

疗愈酒店的高溢价，应当建立在真实完整的服务体验之上，而不是依靠贴标签收割流量。要摒弃只堆砌硬件、缺少内容内核的 “贴皮式疗愈项目”，把重心放在软性服务、课程内容打磨上。

在市场教育层面，很多人对于疗愈酒店的认知较为有限。

一部分消费者错误将疗愈等同于医疗康复，期待通过酒店疗愈实现疾病治疗；

另一部分消费者直接全盘否定，将所有疗愈项目视作营销噱头。

认知偏差带来过高或者过低的心理预期，进一步放大市场对赛道的质疑声音。

三、风口远大于噱头？

《酒管财经》认为，疗愈酒店是我国酒店业寻求产品差异化的重要路径。它是风口，不是噱头。

但是，疗愈酒店在成长的过程中，仍有很多地方需要规范。

最为重要的一点就是，应该将疗愈酒店与传统度假酒店进行区分。

普通度假酒店的核心逻辑是观光游览，而疗愈酒店的核心目标是身心修复，二者底层逻辑完全不同，不能简单粗暴理解为“普通酒店叠加温泉、SPA 就等于疗愈酒店”。

入局企业需要做好精细化客群划分：

面向都市上班族的城市微疗愈；

面向高净值客群的远郊深度隐奢疗愈；

面向中老年群体的康养向疗愈；

毕竟，不同客群在出行时长、消费预算、核心诉求层面差异巨大，切忌追求大而全的产品设计。

另外，疗愈酒店在设计疗愈产品体验时，需要做到可视化和量化。

远洲旅业的做法就值得借鉴。

它们追求“能量感得到”：

从进入大堂开始，空气中的柠檬香茅精油迅速唤醒身体的感官，喜马拉雅盐灯持续释放的负氧离子不仅净化空气，同时调节客人的情绪，改善客人的睡眠。

“疗愈看得见”：

通过颂钵、阿育吠陀体质检测和脉轮检测，在相关小程序上可看到入住、住中、离店时数据的变化，使原本抽象的疗愈体验可量化可感知。

“服务触得到”：

通过疗愈服务体系、五类平衡工坊课程等，让客人真实感知到疗愈服务价值。

并且，疗愈的概念虽然在国外比较流行，但疗愈酒店品牌不能照搬海外成熟疗愈体系。

尤其是涉及到修身养性层面，本土文化影响更大。《酒管财经》认为，应该立足本土文化土壤，融合中医药养生、东方禅修、在地自然资源，打造适配国人消费习惯的自有疗愈品牌。

并且，疗愈酒店赛道机会不只是集中在远郊景区，城市疗愈同样拥有广阔增量空间，可以面向本地通勤人群开发工作日晚间、周末半日疗愈套餐，挖掘城市微疗愈的消费潜力。

而在产品模型上，疗愈酒店的收入来源不再高度依赖客房收入。疗愈定制课程、康养套餐、健康膳食零售、会员社群运营等都将成为疗愈酒店的收入渠道。

总的来看，1500 亿疗愈酒店赛道机遇与争议相伴。巨头入局带来资金、连锁运营能力，但想要撕掉 “伪需求” 标签，不能只依靠资本加持。

行业的长期发展，终究需要回归产品本身，建立服务规范，做好消费者教育，交付真正匹配 “疗愈”二字的用户价值。