四川
八年用户卸载Keep，月活从3640万跌至1858万。垂直赛道的困局，真的无解吗？
"八年用户，已卸载Keep。"一位健身爱好者发帖称，打开页面全是社区推荐、课程推荐、直播商城，"连看运动轨迹都要找半天。"
2015年上线，用户从0到100万仅用105天，921天突破1亿。如今，国内最大线上健身平台正面临用户持续流失。
Keep近期发布中期业绩：营收8.25亿元，同比微增0.4%；亏损从3543万收窄至1219万。
但数据背后，用户规模持续探底。线上会员及付费内容收入2.46亿元，同比下滑26.9%，收入占比从超40%降至约30%。
2024年至2025年，平均月活从2992万降至2177万，今年上半年进一步跌至1858万。
会员从316万降至274万，上半年再降至217万。而在2022年底，月活曾达3640万。
平台称走掉的用户是"热点驱动的低频运动群体"，沉淀下来的才是"稳定运动人群"。
但数据并不乐观——今年上半年会员渗透率从12.4%降至11.7%，忠实用户也未必愿意付费。
一位2016年开始用Keep的老用户两年前卸载了APP。
"功能越来越花里胡哨，像进了一个购物APP。以前免费的课程一大堆，现在连跑后拉伸都要会员。"
Keep的商业重心已从卖内容转向卖货。
财报显示，自有品牌运动产品收入持续增加。但问题在于：用户基本盘急速缩小，引流作用弱化，卖货很容易触及天花板。
毕竟，相比其他运动品牌，Keep倚赖的始终是内容吸引来的用户。
虚拟奖牌也曾火爆一时，如今激励效应也在消退。
线上健身的本质是和人类惰性对抗。特殊时期结束后，居家健身人群骤减，户外运动潮流兴起。
更值得关注的是年轻人心态变化。
减肥赛道火起来的都是"秦昊减肥法""馒头减肥法"，多少减肥人放弃了运动健身，回到"忍饥挨饿"的老路。
招股书显示，2021年用户月均锻炼仅4.1次，对比Peloton的17次。说明Keep最多的用户，是在倦怠和坚持之间反复摇摆的人。
相反，中老年群体健身需求正在爆发。
调查显示，46至59岁人群休闲时间选择运动健身的比例达17.05%，60岁以上紧随其后，18至35岁人群仅不到11%。
但中老年人健身更倾向传统健身房，而非线上跟练。Keep功能越来越臃肿，本身就容易被中老年人排斥。
2023年Keep上市，股价曾达42.40港元，市值222亿港元。如今长期在2港元徘徊，市值仅剩8.77亿港元。
互联网健身鼻祖Peloton同样命运，股价一度跌破3美元，市值缩水至不足10亿美元。
荔枝、喜马拉雅、陌陌、拉勾网、Blued、蜜芽……这些垂直赛道的佼佼者，最终倒闭、退市或被收购。Keep是仅剩的少数，但故事也逐渐丧失想象力。
症结在于：垂类玩家始终难以打造牢固护城河。
Keep靠内容起家，但健身内容本身同质化高，互动性无法和健身房相比。更关键的是，当B站、抖音、小红书等综合平台下场，直接形成降维打击。
垂类玩家靠先发优势获得用户，而非综合平台无法替代的内容。等到综合平台躬身入局，基本就没有太大机会了。
AI时代正在重塑用户习惯，Keep也想借助AI撬动增长，但目前尚未看到成效。
垂直赛道的困局，似乎真的无解。
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