告别盒子商场！望京V-HUB“爆改”开业

中国商报（记者 于佳鑫）北京朝阳的望京小街旁，由原方恒购物中心改造而来的望京V-HUB于近日正式开业。与此前的传统“盒子式”商场相比，望京V-HUB被改造成一座以“城市乐园”为定位的开放式社交商街，融合购物、市集、演艺活动等众多消费与社交场景。除此之外，阔别望京12年的伊藤洋华堂超市也随着商场开业同步回归。

近日，由方恒购物中心改造而来的望京V-HUB正式开业。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

传统“商场盒子”大变身

不少居住在望京的消费者对这里的商业有着很深的记忆。

望京V-HUB的前身是开业于2008年的方恒购物中心，其早年曾是望京地区重要的商业综合体。2023年1月，方恒购物中心停止营业。2025年2月，方恒集团与新辰商业集团签署合作协议，原方恒购物中心约4万平方米的商业空间也在同年启动改造。

以望京V-HUB的身份全新亮相后，这座商业综合体与此前的“商场盒子”完全不同了。

记者实地走访看到，在毗邻望京小街的一侧，望京V-HUB传统的封闭墙体被改造成为与街道相通的开放界面，外墙悬挂着颜色各异的侧式招牌，多家临街店铺还设置了外摆就餐区。进入商场内，入眼首先是亮粉色的灯带屏和充满工业风的装修设计。站在1层向上环望，商场各层并不如切面般整齐，而是形成了一种错落的“堆叠感”。

望京V-HUB外观。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

望京V-HUB与望京小街贯通的一侧，外墙挂满竖式侧招。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

午餐时段，临街一侧的福来西餐、帽总小红帽三明治、POPEYES炸鸡汉堡店等不少餐饮店铺内都坐满了食客。商场1层内的德南面包房、小丛山中式抹茶等烘焙与茶饮店铺前，也有不少人在排队。

消费者在店铺外摆区域用餐。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

“我是从德南面包房旁边的那个门进来的，一进来面前首先是一大块空地，对面才是店铺，这种设计确实比较独特，留出空间可以举办各种活动。”利用午休时间过来闲逛的消费者Lucy对记者说。

望京V-HUB1层中庭区域。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

据了解，在改造过程中，望京V-HUB不再以购物消费为唯一目的，而是提出了“社交反应堆”的概念，把大量空间用于公共体验，让商场成为聚集人群、承载多元活动体验的“城市客厅”。以8月27日至30日举办的“开业周”活动为例，望京V-HUB在望京小街及商场内推出汉堡节、城市街舞巡回赛、“微光公益企划”免费电影周等多项活动，精准匹配了年轻群体的社交娱乐需求。

望京V-HUB内部装潢充满“工业风”。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

引入众多品牌首店

除了开放的空间形态之外，品牌阵容是望京V-HUB的另一大特色。一大批品牌看好望京的客群基础与V-HUB开放社交的空间定位，选择把新店落地于此。

据了解，望京V-HUB整体规划引入156个品牌，其中各层级首店数达到88家，首店占比超过半数，业态涵盖潮流零售、生活方式、文化体验、品质餐饮及社群服务等。其中，北京首店包括Balamart、森醒Market、小丛山等20家，朝阳首店包括浮末抹茶、嫩牛家等13家，望京首店包括POPEYES、德南面包房等55家。

消费者在德南面包房望京首店选购食品。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

“这是新中式酒饮品牌‘森醒WHISKY’在全国开设的首家旗舰店‘森醒Market’。我们希望通过这家门店，真正把‘晚酌商店’这一业态带到线下。”在位于商场2层的“森醒Market”，品牌负责人向记者介绍。

据介绍，森醒Market提出的“晚酌商店”，并非传统意义上的酒类零售门店，而是围绕“晚酌”生活场景打造的新型生活方式零售空间。门店以MINI WHISKY为核心，结合40余款现打酒饮、fu3小红帽三明治、适合佐酒的小食及精选生活好物，希望让大家在一个空间内，完成一场属于自己的晚酌准备。

消费者在望京V-HUB 2层的森醒Market内选购商品。（图片由受访对象提供）

与按照商品品类进行陈列的传统零售不同，记者看到，森醒Market围绕“晚酌”这一生活场景组织商品，让酒饮、餐食与生活方式商品彼此关联。

“我们希望大家走进森醒Market，不是在挑选一瓶酒，而是在挑选今天属于自己的晚酌方式。”上述负责人表示，在森醒看来，晚酌不仅是喝一杯酒，更是一天结束后留给自己的一段时间。无论是带走一瓶MINI WHISKY、一杯现打酒，还是搭配一份小食、挑选一件生活好物，都能构成这种“仪式感”的一部分。

森醒Market店内的现打酒区。（图片由受访对象提供）

“我们希望让更多的人在一天结束后，都能轻松找到属于自己的晚酌体验，把一点属于自己的仪式感带回家。”森醒Market表示。

伊藤洋华堂超市回归望京

在入驻望京V-HUB的众多品牌中，备受周边居民关注的莫过于伊藤洋华堂超市。随着商场的开业，这家阔别望京12年的老牌日系超市也在商场负1层同步亮相。

位于负1层的伊藤洋华堂超市与望京V-HUB同步开业。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

与当年体量庞大、集百货销售于一体的旧门店不同，此次回归望京的伊藤洋华堂定位为社区食品超市，将经营重心落在生鲜食品上。记者在现场看到，店内主要经营生鲜果蔬、烘焙点心、日式便当熟食、日式零食饮料等品类，工作人员统一身穿橙色头巾和围裙，保留了曾经的“经典搭配”。

消费者在挑选海鲜食品。（中国商报记者 于佳鑫/摄）

不过，对于伊藤洋华堂的回归，消费者有着不一样的感受。开业以来，有不少老顾客为了追寻曾经的记忆专程进店选购，但也有部分消费者认为，新店存在面积偏小、货架间距较窄等问题。在服务和选品上，也不如从前那么“日系”了。

事实上，这种观感的变化，源于伊藤洋华堂在京业务的变动。公开资料显示，伊藤洋华堂创立于1920年，是日本老牌零售巨头，1997年依托合资公司华糖洋华堂进入北京市场，曾凭借“百货+超市”的日式综合卖场模式获得大批消费者的青睐，在京门店数一度多达11家。但在电商和新型购物中心的持续冲击下，伊藤洋华堂在北京市场不断收缩业务，开业于2006年的望京店也在2014年关闭。到2017年，伊藤洋华堂在北京仅剩亚运村店一家门店。今年2月，伊藤洋华堂（中国）投资有限公司将华糖洋华堂90%股权转让给本土企业北京新辰超市发展有限公司。此番落地望京V-HUB，是伊藤洋华堂适配北京社区消费的一次新尝试。

不只是伊藤洋华堂，对于望京V-HUB这座开业不久的商业体本身而言，也还有一些细节待打磨。记者注意到，在社交平台上，有不少消费者反映商场内手机信号不佳。也有消费者提及，场内新装修的气味还比较明显。这些问题对刚开业的项目而言比较常见，但商场能否对其及时回应并持续优化，或影响消费者的复访意愿。

坐落于汇聚大量互联网白领、有北京“第二CBD”之称的望京，V-HUB这座“城市乐园”的开业，确实为周边注入了新潮的商业活力。至于开业的热闹能否沉淀为长久的人气，仍有待市场与时间的持续检验。