华山论剑｜汽车人的“开学考”：冰与火之歌

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

9月1日，对孩子们来说，是开学的日子；对汽车行业来说，是每月交成绩单的日子。

然而，这个月车企发布销量海报的热情明显大不如前。直到中午，发布海报的品牌依然屈指可数：零跑、极氪、鸿蒙智行、MG、蔚来、五菱，加上陆续跟进的理想、小米、深蓝，总共也就十来家。更多的品牌，选择沉默。

作为传统淡季，今年的淡季似乎更加彻底。这不仅仅是价格战或新车多所能概括的。背后的经济不景气、消费信心不足，才是更深层次的原因。

就在两天前，为期10天的2026成都国际车展落下帷幕。据组委会不完全统计，展期累计吸引观众92.78万人次，产生订单32994台，同比下滑2.2%，连续第6年下滑。

作为西部最大的车展，成都车展的“寒意”，正是国内汽车市场的真实写照。

就在车展闭幕前的8月27日，工信部、公安部、生态环境部、市场监管总局联合启动了为期一年的专项整治，重点聚焦生产一致性、可靠性、耐久性及新技术测试验证四大领域。监管层正在为“速成车”划定红线。

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市场加速分化：

有人退场，有人接管

车展的“寒意”并没有均匀分布。

比亚迪包下整个9号馆，从开馆到闭馆几乎没冷清过；奇瑞包下5号馆，五大品牌38款车型集体亮相；MG展台人流不断，MG07上市1分57秒大定破万；神行者展台48小时订单破万；方程豹携方程S系列及钛9两款新品亮相，展台被围得水泄不通。

有些展台门可罗雀，有些被围得水泄不通。有些品牌缺席，有些却豪气“包馆”。这不只是车展的现象，也是整个市场的缩影。

8月的销量数据，验证了这种分化。

零跑8月全球交付量达103129台，同比增长80.7%，连续三个月单月交付突破10万大关。按近期可比终端上牌数量，零跑位列全球新能源乘用车品牌前四、中国前三。一家曾经被很多人看衰的新势力，如今月销破10万，这在5年前是不可想象的。

极氪8月交付新车36981辆，同比增长109.8%，再创历史新高，连续7个月实现同环比双增长。极氪7X全球累计订单已突破20万辆。在30万以上的纯电市场，极氪已经站稳了脚跟。

蔚来公司8月交付新车35836台，同比增长14.5%；其中，蔚来品牌交付21174辆，同比增长101.2%；乐道品牌交付8810辆；firefly萤火虫品牌交付5852辆，同比增长34.7%。今年前8个月，蔚来三大品牌总计交付了262893辆，同比大增57.9%。

鸿蒙智行8月交付42101台，全系累计交付已突破152万台。

上汽通用五菱8月全球销量130870辆，新能源83788辆，其中华境S单月交付7306台，连续四个月增长，稳居插混大型SUV细分市场前列。

此外，小米汽车连续五个月交付量超3万台。理想汽车8月交付37679辆。深蓝汽车8月全球销量28659辆。

这些发海报的品牌，有一个共同点：车展上的热度，在销量上都得以验证。

而就在本文发稿时，吉利和奇瑞两个大BOSS也发布了8月销量，其中吉利销量为27.01万辆，同比增长8%；前8个月累计销量194.33万辆，同比实现转正，增长2%。这个数据，可以说是今年惨淡车市中最大的亮点。

奇瑞的业绩也非常出色。奇瑞集团销售汽车280,128辆，同比增长15.4%。其中，集团出口196,984辆，同比增长52.1%；集团销售新能源车120,909辆，同比增长69.8%，连续5个月突破10万辆。

吉利和奇瑞的稳健增长，证明这两个企业发展战略和布局的正确性。吉利通过回归“一个吉利”，实现“握指成拳”，不仅降本增效，而且各品牌定位更加精准，避免内耗；而奇瑞则得益于20多年的海外布局，成为首个累计出口700万辆的中国车企，不仅保障了销量，更让集团可持续发展有了基石。

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精益管理和结果导向：

“寒冬”里的必修课

越是艰难的时候，越考验企业的管理能力。

上半年，整车制造利润率跌至1.5%，创近十年新低。在这样一个薄如刀锋的行业里，粗放管理就是慢性自杀。正如‌吉利汽车集团高级副总裁林杰所说：“随着增长空间收窄，单纯依靠规模扩张已难持续，抓落地开源节流工作，成为了提效的关键举措。”

降本增效、向精益管理要效益。道理似乎大家都懂，但问题在于，很多企业在压力之下，选择了一条看似省力、实则有害的路——走极端。

举个简单的例子，比如，有些品牌现在要求参加活动必须“出视频”，无论视频质量如何，哪怕切片也行，理由是“视频效果更好”、“图文没人看”。但事实真的如此吗？

你用任何一个搜索工具收集信息时就会发现，好的图文内容，其“长尾效应”远比一些没有营养的短视频有用得多。视频有视频的价值，图文有图文的价值，前者适合情绪触达，后者适合深度思考。一个好的传播组合，应该是两者兼有、各司其职。

但在市场不景气的时候，有些人就容易走极端，非此即彼。“只做视频”只是一个小切口，背后反映的是一种更危险的倾向：用“动作”代替“结果”。比如，有些品牌对经销商直播的考核，只看有没有播、播了多久，不看有没有转化、有没有成交。考核“动作”，不考核“结果”。看似在努力，实则在偷懒。

越是困难时期，越要结果导向。而结果导向，需要精益化管理，而不是“一刀切”。做得好的品牌，比如极氪、零跑、吉利、MG等，无一不是用户导向、结果导向。他们的营销动作不花哨，但每一分钱都花在刀刃上——产品定义听用户的声音，定价策略听用户的反馈，渠道管理看终端的转化。

极氪在7月的销量海报上，引用了王阳明《蔽月山房》里的“当见山高月更阔”；在8月的海报中，则把李白《行路难》中的“长风破浪会有时”改为“长风破浪正当时”，表达‌奋勇向前，以更高的技术追求和更长期主义的用户视野，打造中国新能源豪华品牌。

这不仅仅是一句文案，更是一种态度：不浮躁、不短视、不跟风。

这就是为什么市场在两级分化。做得好的品牌，不是因为运气好，而是因为管理细、决策快、离用户近。做得不好的品牌，各有各的原因，但共性往往是：用战术的勤奋掩盖战略的懒惰，用动作的数量代替结果的质量。

结语

成都车展落幕了，8月的销量也陆续公布了。冰与火，从未如此泾渭分明。

“冰”的一面，是行业整体下行的寒意：车展成交连续6年下滑，超过20个品牌缺席成都车展，上半年整车利润率跌至1.5%，消费信心不足、经济复苏缓慢，这些宏观因素正在深刻影响着每一个从业者的日常。

“火”的一面，是少数品牌逆势燃烧的热浪：零跑月销破10万、极氪翻倍增长、MG07不到两分钟大定破万、蔚来ES8（参数丨图片）持续月销过万……这些数字背后，是一个正在被验证的判断：市场下行期，恰恰是优质品牌加速抢占份额的“窗口”。

最残酷的是，冰与火的格局远未定型。对于汽车人而言，接下来的日子不会轻松。但越是艰难，越要清醒，不要用“动作”替代“结果”，不要用“极端”替代“思考”，回到本质，做正确的事。

时间和磨难，是最好的试金石。