9部门连下18道指令！大城市卷不动，国家把目光放到了“县城”

过去三十年，无数人的命运齿轮都在轰鸣的城市化列车上转动。进城、买房、落户是曾经最粗暴的财富密码。

但岁月流转，大城市高昂的生存成本让这片红海变得令人窒息。很多人在格子间里为了房租夜不能寐，渐渐发觉城市这台发动机，似乎已带不动曾经的狂飙节奏。

然而就在城市红利触顶的节点，国家把目光放到了“县城”。9部门连下18道指令，字字句句砸向了曾被边缘的县域。

这绝非一次常规的口号，而是强行扭转资本流向的战略动作。当全国将近四成的消费增量发生在县乡，那些嗅觉敏锐的资本早已开始了跑马圈地。

把目光投向这片广袤土地，你会发现财富底层逻辑正在洗牌。

做一个小调研，人们在老家是否遇见过这样一类年轻人，月薪四千，却背着价值过万的包包，朋友聚会花钱毫不吝啬，每年还会安排一次中高端旅游。

如果身边有这样的人，一点都不奇怪。千万不要小瞧小镇青年的消费实力，不少专家都提出，小镇青年将会成为未来消费市场的主力军。

有预测显示，到 2030 年，三四线城市居民消费规模将达到 45 万亿元人民币。究竟是什么原因，让新一代小镇青年，不管家庭条件是否优越，都能够把日子过得有滋有味，想吃就吃，说走就走。

当时很多人认为留在一线城市才是成功的标配，但现实是，当大城市卷到尽头时，小镇青年们的生活状态反而给出了另一种解法。和一二线都市相比，小镇青年的工作压力更小，可自由支配的时间也更加充裕。

他们当中很多人就职于工厂、机关或者事业单位，普通公司职员的占比远低于一二线城市，还有一部分人自己开店，自主经营做老板。

相关调研数据显示，三四线城市每周工作时长达到四十小时的居民，仅占当地人口的百分之三十五，而一二线城市这一占比超过百分之五十。

2019 小镇青年报告数据提到，某短视频平台上活跃着超过 2.3 亿小镇青年，他们观看科普、美食类视频的时长，是城市青年的八倍。除了时间更加自由，小镇青年更早实现了房产自由。

县域消费报告的数据表明，百分之六十九点七的县域消费者名下拥有房产。结合购房负债情况来看，拥有房产的县域家庭里面，接近六成没有购房欠款。

之所以购房压力偏小，核心原因是三四线城市房价收入比远低于一二线城市。根据 2022 年房价收入比相关数据，一线城市普通家庭买下一套住房，差不多要耗尽全家三十年的收入总和，而三四线家庭，仅需要九年收入就能够实现房产自由。

换一个角度来计算，如果换算成每年需要为房屋付出的劳动时长。三四线城市平均房价每平方米 9857 元，居民人均可支配收入 44508 元。

当地居民每个月扣除房产相关支出之后，平均可以自由支配的收入有 2888 元。反观一线城市，房屋平均每平方米价格达到 58794 元。

当地居民每月人均可支配收入为 6617 元，但是扣除房产相关开销之后，实际可以自由支配的收入只剩下 1718 元，甚至比不上小镇青年。这也让人联想到网络上流传的都市白领现实处境，月入两万，到头来存款却是零。

脚下有安稳住房，手上还有富余现金，在经济条件相对宽裕的基础之上，小镇青年还拥有成本更低的消费环境。拿三线城市邯郸举例，自己在家做饭，一顿饭开销可以控制在十元以内。

外出聚餐，点七八个菜品，人均消费也就在四十到六十元区间。出行方面同样具备优势，按照邯郸市出租车收费标准，从家里打车到三公里以外的超市，整体花费还不到八元。

低廉的生活成本，再加上可观的可自由支配收入，让小镇青年消费起来更加从容。也就是说，一个在县城工作八年，有房有车，基础吃穿开销没有压力的年轻人，哪怕每个月工资只有四千元，这笔收入几乎都可以拿来自由消费。

在这样宽松的消费环境之下，追求低价已经不再是下沉市场唯一的标签，新一代年轻人正在推动县城消费完成质的转变。

在不少人的固有印象当中，下沉市场更加偏爱性价比低廉的商品，蜜雪冰城、华莱士、OPPO 手机、名创优品都是典型代表，拼多多的崛起，也被视作这一现象的佐证。但把目光放到县城新一代年轻人身上，其中也包含大批从一二线城市回流的返乡白领。

最新款电子产品、一线奢侈品牌包包、出境旅游，这些过去属于大城市的消费项目，如今他们都能够轻松消费。

2019 中国小镇青年奢侈品消费报告显示，京东双十一期间，奢侈品在新兴市场销量同比上涨 230.12%，消费群体就涵盖了广大三到六线城市以及县域青年。

中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东表示，很多小镇青年消费理念已经和大城市居民接轨，消费行为也呈现出和大城市趋同的特征。我们把时间线拉长来看，随着国家把目光放到了“县城”，巨头们也顺着这条暗线疯狂布局。

除了消费理念逐步趋同，县域消费的整体增速，已经反超城市市场。一二线城市更多属于存量市场，用户增长空间有限，而三四五线下沉市场手握大量增量消费者，这群人的崛起，推动整个县域消费市场不断扩容升级。

调研数据显示，早在 2019 年第三季度，三线城市消费趋势指数就已经超过一二线城市，四线城市消费指数也在不断向一线城市靠拢。值得一提的是，2020 年疫情环境之下，国内县城消费额增长速度，依旧快于城市。

县城消费者释放出巨大的消费潜力，大量行业企业开始把业务重心瞄准下沉市场。2022 数字经济加乡村振兴发展指数报告指出，县域农村衣食住行各个领域消费都在全面升级，饮食板块升级表现最为突出。

市场上出现很有意思的现象，蜜雪冰城这类平价茶饮品牌进军一线城市，继续售卖十元以内的茶饮产品。星巴克带着三十元一杯的定价，悄悄布局下沉市场。

截至 2022 年，星巴克在中国拥有超过六千家门店，其中超过百分之五十的门店布局在二三线城市以及县城。星巴克中国首席运营官公开表示，品牌拓展看重的不只是全国三百多个地级市场，还有接近三千个县级市场。

瑞幸、喜茶、COSTA 等咖啡茶饮品牌，也在加快脚步进入县城市场。不仅仅是茶饮咖啡，高端家电、智能小家电这类消费升级产品，在县城市场同样十分受欢迎。

苏宁易购零售云 2022 年一季度销售数据显示，卡萨帝三开门冰箱销量同比增长百分之一百五十六，九阳、丽人、小熊旗下空气炸锅系列产品销量涨幅全部超过三倍。回看这起事件般的产业迁徙，这恰好印证了如今9部门连下18道指令强推下沉市场的硬核逻辑。

河南焦作云台山音乐节、河北张家口 MTA 天漠音乐节，还有曾经火爆全网的村超，都是典型案例。榕江县全县人口仅有 38.5 万人，仅仅端午假期，村超就为当地带来 4.44 亿元旅游综合收入。

城镇化水平持续提升，是支撑县城消费崛起的第一大原因。在相关政策扶持之下，优质的教育、医疗资源不断向县城渗透，新式商业综合体、高品质住宅小区陆续建成，不断缩小县城和大城市之间的差距。

宜居、适合经商的城市环境，一方面吸引大量农村人口前往县城定居生活，另一方面也接纳了大批从大城市返乡的青年群体，进一步放大县城的消费潜力与市场需求。

绍兴市新昌县世贸广场就是很好的例子，商场内部入驻星巴克、必胜客、满记甜品、一茶一作、浪琴、周大福、屈臣氏等众多品牌。小镇青年不用远赴大城市，就可以低成本体验都市生活方式，实现都市生活的向往。

第二个重要因素，是规模持续扩大的返乡青年群体。2021 年，北上广深四座超大城市人口增量分别为负 0.4 万人、1 万人、7 万人、4 万人，在全国城市人口增量榜单当中处于低位。

数据直观反映出，逃离北上广已经成为现实，大城市不再是年轻人唯一的归宿，返乡置业也成为可行选择。公开统计数据显示，截止 2021 年底，全国返乡入乡创业人员累计达到 1120 万人，间接带动四千多万人口就业。

从前有小镇做题家，如今涌现出大批小镇创业家。越来越多高学历人才、创业人才来到县城，既优化了县城本地人才结构，也催生新的中产群体。

县城消费主力逐步变成熟悉互联网、具备消费实力的年轻群体，他们也把大城市的消费观念带回故土，带动县城全新的消费潮流。互联网与物流行业的高速发展，是第三个关键驱动因素。

过去，生产端和需求端信息脱节，城乡商品流通不畅，一直是县域经济发展的一大痛点。现如今，仅仅依靠一部手机，县城居民就能够获得和都市人群几乎一样的消费体验。

多家电商平台购物榜单能够看到，小镇青年既会选购日本纸尿裤、韩国美妆、澳大利亚保健品，也愿意为国潮产品买单。拼多多发布的 2022 多多新国潮消费报告显示，县城以及农村地区国货订单规模稳步上涨，2022 年国货订单金额同比增长百分之一百三十。

线上消费蓬勃发展，反过来推动县域物流体系不断完善。阿里菜鸟网络旗下主攻县城快递配送的犀鸟共配项目，覆盖范围已经突破一千个县城。

顺丰的一收发业务，覆盖 3.7 万个乡镇网点。京东物流科技副总裁对外介绍，2021 年京东物流就已经在全国百分之九十三的区县，百分之八十四的乡镇实现当日达或者次日达。

已经实现二十四小时送达的县镇区域，乡村消费订单的增速，明显高于全国平均水平。第四点，交通基础设施不断完善，为县域消费保驾护航。

县县通高速工程持续推进，高铁网络不断向外延伸，为县域物流运输打下坚实基础。有湖北巴东县居民分享自己的网购体验，过去物流速度很慢，现在网上下单，从武汉发出的货物可以做到次日送达，北京、上海发出的商品，三天左右就可以收到。

在通道加枢纽加网络的物流运行体系不断推进之下，截至 2022 年末，我国邮政农村投递路线单程总长度达到 414.7 万公里，这个长度差不多可以环绕地球一百圈。当然，强大的购买力底层根基，来自县域经济本身的飞速成长。

2023 中国县域经济百强研究报告显示，百强县当中 GDP 突破千亿的县域数量达到 54 个，中西部地区千亿县数量增长到 10 个。倘若把全部百强县视作一个整体，整体经济实力足以和不少省份对标。

除了千亿县、百强县之外，还有一大批经济实力突出的县城正在快速追赶。人口层面，截至 2021 年底，国内县城常住人口规模达到 2.5 亿，这个数字超过全球百分之九十八国家的总人口。

2.5 亿人构成的庞大消费市场，吸引各行各业争相入局。被充分激活的县域经济，已经成为国内消费持续增长的全新动力。

不过城市群依旧是国内经济发展的核心主体，这一点没有发生改变。只是分布范围广阔的县域消费市场，同样具备不可替代的价值。

当下爆发的县城消费，并不简单等同于经济回暖复苏。它背后是县城居民收入稳步上涨、民众受教育程度提升、消费便利度改善、消费观念迭代更新，还有社会需求走向多元化等一系列社会进步的综合体现。

过去提起县城，很多人脑海里浮现的标签就是十八线、老旧落后。往后，广阔县城大有可为，或许会成为新一代年轻人的共识。

国内新一轮城镇化战略正在悄然转向，年轻人的择业就业观念也在发生改变，还会有更多属于小城的故事，等待被看见。广阔的下沉市场，正借由政策的东风等待着被彻底点燃。

普通人想要改写命运，唯一的办法就是在风口吹起时站对位置。接下来的十年，随着9部门连下18道指令，县域市场已成为中国经济最具爆发力的新引擎。

当大城市的筹码越来越贵，县城这张占了全国一半人口的牌桌才刚刚洗好牌。大城市卷到尽头，国家把目光放到了“县城”，看懂这18道指令的人，已经在通往县域的高速路上寻找答案了。