卖爆10亿彻底放飞！瑞幸一口气联动30个品牌，连辣条、生抽都不放过

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书@盐津铺子大魔王、卫龙、M&M'S

最近，小编在互联网冲浪的时候，频繁刷到多个品牌官宣和瑞幸咖啡液联名，多到让人一度怀疑会不会又是AI在搞事？

正在疑惑时，小编终于在瑞幸官方账号看到了惊呆我的消息：在瑞幸即享咖啡液累计销量破10亿的节点，瑞幸竟然一口气联动了30个品牌，号召网友们一起脑洞咖啡液还可以怎么“搭”？！

图片来源：瑞幸即享

瑞幸这么大手笔到底想干嘛？

1

瑞幸咖啡液搭子大点兵，

只为强化“好搭”人设？

30个联动品牌，表面上看起来只是单纯的题海战术和破10亿大事件的声量放大器，实际上背后是瑞幸咖啡液核心品类、场景的精心设计和“万物皆可搭”的场景化展示。

先来看看，瑞幸这次的联动阵容都有谁。

金典、OATLY，这些品牌都在意料之中，牛奶、燕麦奶都是咖啡液搭子里的老朋友了，经典永不过时，闭眼做都好喝。

图片来源：小红书

银鹭、九阳豆浆、五谷磨房、格力高扁桃仁效果，花生牛奶、豆浆、黑芝麻糊、扁桃仁奶加咖啡液可以轻松制作植物奶特调，也是经典款调饮基底的延伸。

图片来源：小红书

李子园、妙可蓝多则是奶咖特调爱好者的选择，甜奶咖、芝士拿铁提供更丰富的味觉选择。

除了奶咖这个维度，清爽果咖也不能落下。

好望水作为新式草本饮品品牌，已多年深耕咖啡调饮场景，联动多地咖啡馆推出特调产品，并连续5年发起「山楂咖啡地图」年度活动，以山楂风味饮品与咖啡创意结合为主题，是气泡果咖场景的好搭子。

大窑、冰红茶、山楂树下和好望水定位类似，加入咖啡液，就可以轻松调制一杯清爽果咖。

图片来源：小红书

小罐茶对应瑞幸的大爆款茶咖，一袋茉莉乌龙茶包+热水+瑞幸咖啡液，就是一杯茉莉乌龙茶咖特调。

图片来源：小红书

圣迪乐和雪花啤酒，则让咖啡液和“一早一晚”两个场景更强绑定。一个是快手早餐必备，一个是夜晚私人特调，谁说晚上不能喝咖啡？瑞幸咖啡液加雪花啤酒让你的夜晚更嗨！

图片来源：小红书

你觉得上面这些常规的咖啡搭配太无聊了？瑞幸还在想办法告诉大家，可以给咖啡“加点料”。

想要更丰富的口感，喝点有个性的咖啡，就可以加点小料，这也是瑞幸最擅长的“咖啡奶茶化”。咖啡里可以加东北大板、绮炫做奶砖拿铁，或者加点旺旺用果冻增加口感，还可以加点M豆，一杯彩色摩卡，让人心情愉悦又出片，妥妥的社交货币。

图片来源：小红书

当然，养生党也可以搭配“功能化小料”让咖啡更健康。

前段时间瑞幸的爆款益生菌吸管和乳酸菌美式，一定程度上验证了咖啡健康功能化的市场需求，这也让新的益生菌联动对象益倍适life space的出现变得合理，打开了益生菌x咖啡的高频消费场景。

图片来源：小红书

燕之屋燕窝、正官庄红参液的跨界看似不搭边，实际上和益生菌的思路一脉相承，网友锐评一语道破天机：“这是什么精致早八续命搭子！”一边提神醒脑，一边滋养提气，喝咖啡的同时也能养生，帮消费者兜住底气。

三只松鼠、脆升升、大白兔、泸溪河等零食、糖巧、烘焙品牌则醉翁之意不在酒，搭的与其说是创意特调，不如说是和瑞幸一起占住午后小困小饿时刻的下午茶场景。

图片来源：小红书

但继续翻下去，小编和评论区的网友一样，觉得事情不对劲儿了起来。

网友：卫龙，你怎么也在这里？

卫龙：谁能拒绝一杯辣条气泡美式！

网友：黑暗料理！我立刻在线实名拒绝！

图片来源：小红书

盐津铺子大魔王：想不到吧我也在哟要不要来一杯麻酱素毛肚气泡美式~

瑞幸研发：你不要过来啊！！！！！！！

图片来源：小红书

此外，还有厨邦的减盐30%特级生抽和白象的暴打青柠香菜拌面贡献了酱香冰美式和香菜柠檬拿铁两款脑洞特调，看似胡闹，实则是瑞幸对“创意型风味特调”场景充满自信，“邪修美食”也承担了和网友们一起玩梗的破圈功能。

图片来源：小红书

可以看出，一口气联动30个品牌，与其说是一次品牌大点兵，不如说是一次“咖啡液搭配场景大点兵”，让大家看到瑞幸咖啡液“百搭”的能力。

联动对象全面覆盖了经典奶咖、植物基咖啡、特调奶咖、清爽风味果咖、中式茶咖、功能性咖啡、网感创意特调等品类，一撕一倒，就能打入早餐搭配、早八续命、下午茶、深夜趣味调饮、创意社交分享等全天候场景。

30个品牌放大的不仅仅是品牌声量，还是瑞幸咖啡液精准的场景定位。

只是比起直接“教育”用户，这种让用户一起发掘、讨论、共创配方的方式，更能引导用户主动思考“咖啡液+（ ）”这道填空题应该怎么答，最终在一起玩梗的过程中，形成“瑞幸咖啡液可搭万物”的品牌标签，让消费者在想购入好喝、好搭的咖啡液时，第一个就能想到瑞幸。

不过，Foodaily认为，这波联名值得关注的不止于此，更在于瑞幸为什么在咖啡液破10亿的节点，首次提出“万物皆可咖啡液”的品牌主张？

2

瑞幸即享下一步增长的关键，

是全场景布局

回顾瑞幸即享咖啡近一个月的动向，可以发现“万物皆可咖啡液”不是瑞幸凭空提出来的，而是从用户的真实使用行为中长出来的。

8月27日，瑞幸发出了一张“史上最快过期”的海报，官宣瑞幸即享咖啡液累计销量从9亿快速突破到10亿，被网友戏称这是比《牛来》更没准备的宣发，第一次见销量官宣被战报文案追着跑。

图片来源：瑞幸即享

第二天，瑞幸即享就写了一封超长感谢信，感谢用户的奇思妙想，让“万物皆可咖啡液”变成了10亿次被真实践行的生活方式。

图片来源：瑞幸即享

仔细看完这封感谢信可以发现，本次联动的30个品牌涉及的品类，很多都在信里出现过，都是用户在真实使用场景中使用过的产品。

图片来源：瑞幸即享

瑞幸也借势把本来就在布局的核心场景“归功”给了用户，当网友接过场景探索的接力棒，疯狂开发新玩法，把咖啡液加到牛奶、燕麦奶、果汁、气泡水甚至酒里，并把这些日常配方分享出来，咖啡液适配千人千面的生活习惯、方便百搭人设就立住了，用户也对这些使用场景有了更多认同。

不过，用户的使用行为虽然验证了需求的真实性，却不足以解释瑞幸咖啡液的快速增长，毕竟咖啡液不是一个新品类，早在瑞幸入局之前，大众对这一品类就已经耳熟能详，也有永璞等品牌占位，瑞幸的入局并不算早。

然而，有网友发现，今年4月28日以来，瑞幸即享数据在短短120天内从4亿杯狂增到了10亿杯，这背后是三重能力叠加。

一是产品力契合消费习惯，精准满足日常需求，奠定复购基础。

以瑞幸即享醇香系列意式黑咖为例，14倍高浓萃、0糖0脂、独立包装、冷热皆可，适配办公、居家、通勤、旅行等多元场景，满足了年轻人对“高效便捷”和“低负担”的诉求。一撕一倒，配方自由，实现了效率、品质和价格的平衡。

二是供应链与全渠道保障规模落地。瑞幸自有烘焙基地全链条管控，保证品质稳定、供货稳定。线上线下渠道终端协同，实现了“随手可及”的便捷购买。

第三个关键变量，在于代言人的选择，4月28日正是瑞幸即享官宣王一博成为全球代言人的日期，顶流加持下，瑞幸即享成功破圈吸引了大量年轻消费者，实现了认知层面的快速拓宽和销量拉动。在“超长感谢信”里，瑞幸也认领了其代言人的号召力。

图片来源：瑞幸即享

这三重因素，短期内极大地提升了瑞幸即享在咖啡液品类的认知，告诉了大家“我是谁”，而下一步，瑞幸即享要在10亿之后继续增长，让这些新用户留下来，或许就要靠全场景布局。

以场景生态+用户共创打造差异化壁垒，通过正经百搭的生活化配方、趣味玩梗的脑洞特调、养生刚需的功能搭配，完成全时段、全人群、全场景的覆盖，将咖啡液从单一饮品，转化为适配早八续命、日常办公、下午茶解馋、夜间趣味小酌，甚至小众养生、社交玩梗等多元生活场景的“百搭基底”。

这也是“万物皆可咖啡液”真正的价值：不是定义一个固定场景，而是不断创造新的使用场景。30个品牌联动，本质上也是把场景探索权交给消费者。

当用户开始主动研究“咖啡液+（ ）”的答案是什么，分享自己的配方，甚至参与创造新的喝法，瑞幸即享占据的就不只是“咖啡液”品类，而是“自由搭配、随时调饮”的消费心智，消费频次也就被拉高了。

对于成熟品类而言，这或许就是新的增长逻辑：不仅是把同一个产品卖给更多人，还要让更多人发现，让它进入更多生活场景。

门店有边界，但咖啡液没有。

亲爱的读者朋友，星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

相关内容推荐

三连一下，了解更多精彩内容