淡季不淡，IP破圈：沱牌如何为老名酒寻得第二增长曲线？

出品｜中访网

审核｜李晓燕

白酒行业的夏天，历来被视作传统意义上的销售淡季。高温之下，白酒消费频次回落，多数酒企选择收缩营销动作，静待中秋、国庆旺季到来。但在存量竞争愈发激烈的当下，“躺过淡季”已经不再是稳妥选择。如何打破季节桎梏，触达年轻消费群体，成为摆在一众老名酒面前的共同考题。

刚刚收官的“沱牌酒桌歌神冰饮嘉年华”落地成都，这场为期三日的线下盛会，也为行业提供了一份现实参考。不同于白酒传统品鉴会偏重商务、圈层宴请的固有模式，这场活动糅合音乐、美食、潮玩、调饮等多重元素，把白酒搬出正式酒桌，走进大众休闲社交场景。当老牌名酒遇上年轻化狂欢，沱牌正在用一套完整的IP运营打法，在行业调整周期里挖掘全新增长空间。

长久以来，白酒留给年轻群体的印象，总绑定正式饭局、商务应酬，饮用场景相对固化，不少年轻人对白酒存在距离感。想要撬动新消费人群，单纯更换包装、喊出口号远远不够，关键在于重构消费场景，降低体验门槛，让白酒融入日常欢聚。

沱牌跳出固有思维，把夏季打造为用户培育的关键窗口。本次成都嘉年华没有局限于单纯的产品推介，而是搭建开放式的社交场地，音乐演出、特色美食市集、萌宠互动交织在一起，打造轻松松弛的欢聚氛围。知名歌手登台演出，线下市集汇聚网红摊主，普通消费者可以休闲打卡、现场体验白酒特调，不必拘泥酒桌礼仪，以更随性的方式接触沱牌产品。

线上直播直接搬进活动现场，依托线下热闹的实景氛围完成真实种草，摆脱直播间单向宣讲的模式。数据显示，活动期间直播间热度大幅攀升，跻身抖音酒类直播榜单前列，实现场景体验向实际成交的转化。

想要改变年轻人对白酒的固有认知，跨界融合是行之有效的路径。沱牌携手香飘飘Meco鲜果茶，探索白酒调饮的全新可能性。以沱牌特级T68作为基底，搭配果茶调制特调饮品，还推出联名调饮礼包。果茶本身拥有庞大年轻受众，二者联动，消解白酒厚重感，让白酒也可以像休闲饮品一样被尝试，为品牌争取到更多潜在消费群体。

一场大型嘉年华只是冰山一角，整个冰饮季，沱牌采用“重点城市快闪+全国餐饮夜市渗透”的双线布局。在聊城、平顶山、保定、沧州、成都五大城市核心商圈落地快闪活动；同时下沉到各地夜市、餐饮终端，大规模开展免品体验。把体验触点铺到消费者身边，既完成高势能城市品牌发声，也完成终端市场深度渗透。

线上传播同步跟进，依托“酒桌歌神”核心IP发起抖音挑战赛，邀约美食、音乐、生活类达人参与创作，鼓励普通用户产出UGC内容。线下现场的真实体验，转化为网络端传播素材，线上话题热度又反向反哺线下终端，形成传播‑体验‑动销的闭环。

值得注意的是，冰饮季并非一次临时营销事件，而是“酒桌歌神”IP全年布局当中的一环。回溯沱牌的品牌历史，音乐本就是刻入品牌的文化印记，早年“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”凭借传唱度家喻户晓。如今的酒桌歌神IP，正是对这份品牌基因的现代化演绎，围绕“餐+酒+歌”的核心欢聚场景，打通线上线下。

这套IP已经建立起“双节+两季”的常态化运营体系：夏日冰饮季、冬日暖冬季主攻场景培育，春节、中秋两大传统节点聚焦市场转化。截至目前，酒桌歌神系列活动已经走遍全国28座城市，落地九百多场线下活动，触达十余万消费者。

区别很多一次性的营销事件，酒桌歌神IP具备可复制、可下沉的特点。它不追求单次流量爆火，更看重长期持续和消费者的沟通，把品牌曝光沉淀为消费者记忆，持续为线下终端输送势能。营销的终点不是线上流量，而是终端货架上的真实动销。

C端的热度，最终需要B端渠道承接，沱牌坚持BC双向协同发展，一边做好消费者教育，一边夯实渠道底盘，双向共振释放增长动能。

面向B端经销商群体，“沱牌·潮IN美好夜”持续推进，一改传统经销商开会答谢的形式，以晚会搭配晚宴的模式，兼顾品牌展示、圈层交流、渠道赋能，项目运行三年收获行业认可，斩获2026ADMEN国际大赏IP营销实战金案奖。

渠道建设层面，沱牌持续扩张终端网点，推进联盟体建设，深耕餐饮赛道，复制样板市场经验。同时推出青年创业扶持计划，出台多项扶持政策吸纳新生代创业者，搭建更年轻化的分销队伍，为渠道下沉注入新鲜活力。

C端培育的效果，已经体现在经营数据之上。今年1‑7月，核心单品沱牌特级T68开瓶数量同比上涨55%，带动舍得酒业普通酒板块上半年营收同比提升11.97%。开瓶率的增长，代表产品真正被消费者饮用，而不是积压在渠道库存，这也是存量市场当中更健康的增长信号。

放在整个白酒行业大环境看，行业告别普涨时代，存量博弈之下，老名酒普遍面临代际传承的课题。很多品牌陷入误区，将年轻化等同于表面的营销噱头。但沱牌的实践证明，年轻化是长期工程，不是几场热点活动就可以一蹴而就。它需要扎根真实消费场景，理解新一代消费者的社交习惯，完成持续、平等的沟通。

淡季不等于消费停滞，而是蓄力的黄金周期。冰饮季做用户培育，旺季承接消费转化，全周期的经营思路，打破淡旺季的刻板枷锁。

当然营销IP只是手段，真正的内核依旧是产品力与渠道力。酒桌歌神的成功，也建立在BC两端同步建设的基础之上。从品牌IP出圈，到终端动销落地，沱牌走出一套属于老名酒的转型样本：守住品牌历史底蕴，又敢于拥抱新的消费时代，在存量红海里挖掘属于自己的第二增长可能性。