“香港老字号”的祛魅：从日用品冒充药品看网络营销的法律边界

一、一盒“透骨膏”背后的身份谜题
2026年8月31日，国家中医药管理局通报了两起涉中医药网络违规营销案，其中“香港大药房”系列网店的问题尤为典型。这些店铺在直播间里兜售的“透骨膏”“无湿丸”，宣称能止痛、祛湿，话术极具诱惑力。但调查结果显示，这些产品既非药品，也非香港制造，而是由江西、湖北等地企业代工生产的普通日用品。
更值得玩味的是品牌的“人设”包装。“始于1841年”“香港百年老品牌”——这些标签被反复灌输给消费者，但事实上，“香港大药房有限公司”2021年才成立，与香港既无实质关联，也没有实体药房。所谓的“百年历史”，不过是一层精心涂抹的叙事涂料。

我注意到一个容易被忽略的细节：这些店铺并非完全没有“合法外衣”。它们在平台上架时，往往持有“香港大药房”相关商标的授权文件。问题在于，商标注册本身并不等于产品具有药用功效的认证。商标管的是“牌子是谁的”，管不了“产品能干什么”。而直播间里的宣传话术，恰恰模糊了这条界限，将商标的“存在”偷换成了功效的“承诺”。
二、虚假宣传的“灰色地带”：为什么日用品敢说自己能治病
要理解这次整治的普法意义，首先需要厘清一个核心概念：在法律框架下，“药品”和“日用品”之间隔着一条不可逾越的鸿沟。
药品上市前必须经过严格的临床试验和审批程序，获得“国药准字”批号，其说明书、广告内容都受到药品管理法律的严格约束。而日用品、化妆品、消毒产品等品类，法律明确禁止在宣传中使用与医疗功效相关的表述。广告法对此有清晰规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。
“透骨膏”们之所以敢在直播间宣称“缓解疼痛”，正是利用了法律执行的“灰色地带”。直播营销具有即时性、口语化的特点，主播说一句“抹上去热热的，疼痛很快就缓解了”，事后追查时往往面临取证困难。而平台对海量直播间的实时审核能力有限，违规话术可以像打游击一样不断变换措辞。
更深层的问题在于，这类产品精准地卡在了消费者认知的盲区上。“透骨膏”这个名字本身就带有强烈的药感，“膏”字让人联想到膏药，“透骨”暗示渗透病灶。再加上“香港大药房”的品牌名中自带“药房”二字，多重暗示叠加之下，普通消费者很难在刷短视频的几秒钟内做出理性判断。等到发现“用了没效果”时，往往因为金额不大、维权成本高而选择沉默——这正是违规者赖以生存的土壤。
三、商标的“合法外衣”与平台的审核困境
这次整治中，一个关键动作是商标清理。国家知识产权局持续宣告相关欺骗性商标无效，截至9月1日新增105件，累计达1987件。这个数字背后揭示了一个值得公众理解的机制问题：商标注册审查和市场监管执法之间存在时间差和信息差。
我国商标法明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量或产地产生误认的标志，不得作为商标使用。“香港大药房”这类名称，显然容易让人误以为商品来自香港或与药品相关。但商标审查时，审查员面对的是海量申请，难以逐一核实每个申请主体是否真的在香港有药房、是否真的从事医药行业。于是，一批“擦边”商标得以注册，并成为后续违规营销的“护身符”。
平台面临的困境同样值得正视。以“香港大药房”为例，店铺在入驻时提交了商标注册证和授权书，形式上似乎“手续齐全”。但商标注册证上写的品类是化妆品或日用品，店铺却在直播中宣传药用功效——平台的资质审核管得住“准入”，却难以管住“入局之后怎么说”。这次整改中，京东、拼多多、小红书、抖音、快手等平台共下架35家店铺、3318个商品链接、342条违规广告，并拦截460条广告素材。数字本身说明平台并非不作为，但也反映出“事后清理”的模式存在天然滞后性。
从普法的角度看，消费者需要建立的认知是：商标不等于品质认证，平台入驻不等于政府背书。一个品牌拥有注册商标，只说明它申请了这个名字的使用权，并不代表这个名字下的产品经过了任何质量或功效审核。同理，在电商平台能搜到，也只说明商家通过了平台的基础准入审核，而非产品本身获得了权威认证。
四、从“情绪出口”到“理解工具”：如何建立防线
面对这类事件，公众的第一反应往往是愤怒——“骗子太猖狂”“平台不作为”“监管不到位”。这些情绪真实且合理，但如果止步于此，每一次类似事件都只会成为一次短暂的情绪宣泄，而无法转化为日常生活中的辨别能力。
我看到这次整治释放的一个重要信号是跨部门协同机制的实质性运转。国家中医药管理局作为行业主管部门，将线索移交市场监管部门；市场监管部门负责执法处罚；国家知识产权局从商标源头清理；网信部门统筹网络生态治理。这条链路的存在意味着，任何一个环节发现的线索，理论上都可以触发全链条响应。对于普通消费者而言，这意味着维权渠道比想象中更畅通——“12315”投诉举报平台是统一入口，收到投诉后会根据问题类型分流至对应部门。
落实到个人的“行动参考”，有三条实用建议值得记取：
第一，看批准文号而非品牌故事。购买任何宣称有“治疗”“缓解”功效的产品，先找“国药准字”。如果包装上没有这个批号，无论它叫“透骨膏”还是“神效贴”，在法律定义上都不是药品。化妆品有“妆字号”，消毒产品有“消字号”，这些批号管理的品类不同，但共同点是都不允许宣称治病。
第二，查主体而非看店铺名。电商平台页面通常能查到商家的营业执照信息，包括注册地、经营范围等。如果一家叫“香港大药房”的店铺，营业执照显示注册地在内地某市且经营范围是“日用品销售”，那么“香港”和“药房”就只是营销话术，与产品来源和功效没有关联。
第三，警惕“即时效果”话术。直播间里“用了马上就不疼”“三天祛湿”这类表述，恰恰是违规信号而非品质证明。真正经批准的药品广告，法律要求其用语严谨克制，不会出现绝对化承诺。越是拍胸脯保证“立刻见效”的，越要提高警惕——在药品领域，“快速”常常是虚假的代名词。
五、结语：祛魅之后，理性何在
“香港大药房”事件的本质，是一场利用地域想象和品牌叙事的信任劫持。它精准地抓住了消费者对“香港品质”的模糊好感、对“百年老字号”的条件反射式信任，以及对“中药温和有效”的文化认同，然后将这三者嫁接在一个注册仅数年的空壳品牌上，完成了一次高效的流量变现。
监管部门的整治是必要的纠偏，但它终究是事后的。真正长效的防线，在于公众认知的升级：理解商标与功效的区别，理解平台审核的边界，理解“快速见效”话术的危险性。当越来越多的消费者学会在心动之前先查批号、查主体、查资质，那些靠话术堆砌的“百年老店”自然会失去生长的土壤。
祛魅不是为了让人对一切失去信任，而是为了让信任建立在准确的信息之上。在这个直播电商无孔不入的时代，这或许是我们每个人都需要的“防身术”。