卖电影就是一场争夺注意力的游戏

2026年暑期档已经结束了，电影票房为124.98亿元，观影人次为3.4亿，分别同比增长4.45%、5.86%，放映场次3851万场，创历史新高。

本来上周我还摩拳擦掌想好好聊聊今年暑期档的，可当昨天上午数据出来后，我反倒泄了气，因为突然觉得没什么好讲的……比如影片频繁撤档提档换档导致的市场混乱、头部影片的上位和成绩等等，大家都已经知道了，之前也都聊过，换个花样重提一遍没多大意思。

所以，还是借暑期档来聊一个自己的感想吧：院线电影卖票房，本质上也是一场争夺观众们注意力的游戏。

说穿了，在这门生意整体上走下坡路、娱乐方式愈加多元化的今天，大家为什么还要专程跑影院去看一场电影呢？

过去行业处于上行期，院线、片方相对比较强势的时候，这个问题还不是特别需要计较，但现如今，影院观影已经越来越需要一个理由了。

今年暑期档的开局是非常糟糕的——

原本春节档后的市场就非常冷清，全靠一部《给阿嬷的情书》挽尊，险些钻空子上映的《监狱来的妈妈》更是催生出了许多对电影行业的恶意，6月份广义上的暑期档开启后，没有一部爆款电影出现，《玩具总动员5》《小黄人与大怪兽》等只是赚了分内的钱，《揭秘日》《抓特务》《四渡》《超级少女》《特立独行》等片更称得上是折戟沉沙，《诺曼底72小时》《三国第一部：争洛阳》之类的片子属于叫好不叫座，《火遮眼》的声量倒是很大，但最终票房还是没摆脱纯动作片的极限……

似乎所有人都在等着看今年暑期档的笑话，这种萎靡不振的情况一直持续到了7月的第二个周末，直到《功夫女足》的横空出世，才改变了这一切。

当许多人以为这又会是一部票房暴死的新片时，《功夫女足》却开启了一场意想不到的暴走，它从一开始就打定主意走“平民路线”，因为它手上握有的最大底牌叫“周星驰”。

作为几十年来最具国民度的喜剧电影明星，即便周星驰已经淡出大银幕一线许多年了，但江湖上始终都有着他的传说，只要围绕“星爷”做文章，在我们的社交舆论场上就天然拥有着话题性。

尽管在很多观众眼中《功夫女足》是一部烂片，但从曝光度和话题度来看，该片却是不折不扣的TOP级大热片，而且它吸引到的主要观众群体，恰好也是平时不常进电影院的人，他们并不在乎院线怎么样，只是看到“周星驰”三个字，外加抖音小红书等平台上都在传，没多想就去看了（影片的病毒传播和“碰瓷式营销”就不多提了）……

电影的品质如何确实争议很大，可就对今年暑期档的贡献来说，《功夫女足》的确居功至伟，它在“逆风期”以一己之力带热了大盘，把院线生意带回了正规，最终以23.15亿的票房成为今年暑期档票冠实至名归。

但《功夫女足》在宣发上的特殊性，并不说明传统那种依靠口碑发酵赢得市场青睐的模式失灵了，《八仙！》和《欢迎来龙餐馆》就是例子。

《八仙！》的制作、出品方都不算强势，宣发资源也有限，点映期间还遭到了黑流量的定点攻击，照理说起步阶段不太理想，但它凭借着足够优良的质量和大多数观众的肯定，一步步接近了19亿的票房。

你说《八仙！》真有多么出类拔萃吧，其实也不是，它本质上仍然是缝合性的爆米花电影——只不过是最香最甜的那颗爆米花，像这种片子，市场永远都是欢迎的（这也是我无比推崇《八仙！》的原因，它的票房成功经验是相对最容易复制的）。

《欢迎来龙餐馆》的起步环境同样很糟糕，由于协审的关系迟迟无法定档（《转念花开》到现在都没消息），因此相应的宣发工作也一直无法展开，等在8月第二个周末时极限定档点映时，已经谈不上有多少预热造势的空间了……可到现在，影片票房轻松逼近了20亿。

文牧野的优秀品控+沈腾的国民度和出色表演+罕见的特殊国产战争题材，共同构筑了《欢迎来龙餐馆》的热卖底气，即便不喜欢该片的观众，都无法否认它商业方面的硬实力，足够好的电影，就有观众买单。

此外，近年来在国内院线不断式微的好莱坞电影，终于也在今年暑期档雄起了一回，代表作是《蜘蛛侠：崭新之日》和《奥德赛》。

相比起国产电影在“大IP”和“系列片”方面一直走得磕磕绊绊，好莱坞老前辈们那才叫玩得炉火纯青。

甭管过去几年漫威和DC电影在国内卖得有多差，真正的“超英一哥”蜘蛛侠一出手，大家照旧会给足面子（从“托比蛛”到“加菲蛛”再到“荷兰弟蛛”和“小黑蛛”，《蜘蛛侠》系列电影一直都未缺席中国院线），更何况这部《蜘蛛侠4》的质量是真不错，目前全球票房已经升到了影史第三，国内这15亿元+的票房还真不算多高。

而《奥德赛》又是另一种异曲同工的情况，我原以为“翻拍《荷马史诗》的近3小时的史诗电影”在中国不会有太好的票房，可却忽略了克里斯托弗·诺兰本身就是一块金字招牌，他是极少数能把自己变成一个大IP的名导，此番因缘际会，在档期、题材、观影门槛、西式叙事都足够“合适”的情况下，自然也能收获6亿+的理想成绩。

不过，今年暑期档最能支持我本文观点的电影，非《牛来》莫属。

从电影层面来讲，《牛来》是毫无争议的也不该有任何关注度的烂片，以不到一万元的票房结束院线之旅就该是它原本的结局……可在意外出圈并迅速形成了邪典电影式的观影浪潮后，它如今有了6000万元的票房。

这一点都不奇怪，因为《牛来》获得了许多6亿票房级电影都没有的流量热度，参与这场“公共集体行为艺术”的人们热情空前高涨——影片原本除了一张海报外没有任何线上线下物料，如今却有了上千张手绘海报和恶搞海报，观众们正是创造《牛来》价值的一份子。

就拿我自己来说吧，《牛来》开始爆红的那个周末（8月14日至8月16日），正是《欢迎来龙餐馆》和《奥德赛》正式公映的首周末，本来应该再多聊聊这两部大片的，结果我的注意力却完全被《牛来》抢走了——因为前者的讨论只属于电影范畴，而后者已超越电影，属于一种难得一见的文化现象了。

如果把拍电影比作一场满分100的考试，由于电影人的能力有高低强弱之别（运气也有关系），一般能考七八十分就不错了，90分以上凤毛麟角，更多都是在及格线附近徘徊，考四五十分甚至更低的也不稀奇……而电影宣发，就是尽量吆喝更多人来阅卷，顺便把片子的卷面分吹高一点。

可《牛来》真的不一样，它在一个再差也能考十几二十分的大环境里，凭自身努力考了个位数的得分（或者说0分），连答题卡都是用蜡笔涂的，还没有任何宣发粉饰，被观众们发掘出来后自然是惊为天人，它正是依靠这份稀缺性和特殊性，才获得了一批爱搞抽象之人的青睐。

在这个所有大小屏幕都想抢夺用户注意力的时代，你可以没本事，但绝对不能没活，而只要你够特别，就算没活别人也会帮你来整活。

能抓住观众眼球和兴趣的“风口”，永远都是最难找的。