北京
营销快讯
近日，奥利奥与肯德基正式推出联名限定新品——“奥利奥吮指原味鸡味夹心饼干”。此次合作正值奥利奥进入中国市场30周年，双方不仅尝试了一次颇具反差感的口味跨界，也围绕“一块扭开，吮指奥秘”打造线下快闪与社交互动，将新品上市进一步延伸为一场围绕“玩心”展开的整合营销。
在产品层面，这次联名直接从两个品牌最具辨识度的产品资产入手。奥利奥经典可可饼干搭配源自肯德基吮指原味鸡风味灵感的咸香夹心，并在饼纹上加入炸鸡图案，包装则采用肯德基标志性的红白视觉元素。
这种组合本身就构成了传播话题。相比常见的品牌换包装、推出联名礼盒，奥利奥与肯德基选择直接“交换味觉资产”：一个是消费者熟悉的甜味饼干，一个是拥有鲜明记忆点的炸鸡风味，两种看似不在同一味觉体系里的产品被放到一起，也让“到底是什么味道”成为新品天然的社交讨论点。
为了进一步放大这种好奇感，双方没有把联名停留在产品货架上。
8月28日起，北京五棵松冰雪店、杭州京杭大运河店、长沙开福万达店以及上海美罗城店四家肯德基门店上线“一块扭开，吮指奥秘”主题快闪，通过巨型奥利奥互动装置、双人“扭开”互动以及拍照分享等方式，把奥利奥经典的“扭”这一品牌动作转化为线下体验。
与此同时，奥利奥原味鸡汉堡及联名套餐登陆全国约一万家肯德基门店，消费者购买指定套餐可获得联名饼干。由此，一款零食新品也借助肯德基的餐饮门店网络进入更高频的即时消费场景。
此次合作背后，也是奥利奥对经典品牌资产的一次重新利用。
从早期“扭一扭、舔一舔、泡一泡”建立起来的产品互动，到近年来频繁出现的跨界联名，奥利奥一直在尝试让“怎么玩一块饼干”成为品牌内容的一部分。进入中国30周年之际，品牌以“一块扭开，玩心穿越”为主题，将“扭开”重新提炼为贯穿新品、线下体验和社交传播的核心动作。
同期，奥利奥还推出复古爆米花味夹心饼干及三十周年限定饼纹产品，以不同年代的消费记忆延展“玩心穿越”概念。
对于已经拥有高度成熟产品认知的经典品牌而言，联名的价值或许已经不只是借用另一个品牌的流量，而是重新制造消费者接近经典产品的理由。奥利奥与肯德基这次选择了一种足够直观的方式：把两个品牌最熟悉的味道放在一起，用意料之外的组合制造好奇，再让这种好奇从新品尝鲜延伸至门店体验和社交讨论。
至少在“让人想尝一口看看”这件事上，这款有些反常规的原味鸡味奥利奥，已经完成了联名新品最重要的第一步。
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