银行养老场景“烧钱”困局：从“管账户”到“管生活”，高投入能否换来高回报？

“现在到线下网点的人越来越少了，来营业厅的主要是老人家、开卡或是办理对公业务的人。”这是一位银行从业人员在接受《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）采访时提到的银行线下网点状况。

进入9月，各地气温已较7~8月盛夏时节的酷暑明显降低。不过，每经记者在随机走访银行网点时发现，营业厅里的客人并不太多，以往那种大厅中坐满了顾客、叫号声此起彼伏的情景已难以重现。

在客流减少的同时，每经记者也注意到，各家银行为老年群体这一线下网点的主力军提供了更贴心、更个性化的服务。与直接提供理财产品这种金融服务不同，银行重点将养老服务落实在便民渠道——例如枣庄银行推出敬老专属金融产品，中国工商银行房山燕山支行成立线下养老特色网点等。

然而，每经记者在随机采访多名老年顾客后发现，银行大量投入“真金白银”换来的，很多时候只是多数受访老人的一句“不感兴趣”。

事实上，“银行投入高、老人不买账”只是表层矛盾，真正需要重视的，是银行战略与商业现实、普惠服务与高成本以及服务创新与合规风控等深层次矛盾。

银行机构到底应采取什么样的措施才能缓解上述矛盾？每经记者就此展开了调查。

适老网点“叫好”，老年客户“不买单”

每经记者在走访中发现，一些银行将线下网点变得更加适老化，并且推出一系列养老特色附加服务。

例如，枣庄银行近期推出面向60周岁以上群体的榴花敬老联名借记卡，持此卡的老人可免费搭乘城区公交。此外，线下特色的养老网点也逐渐推行开来，中国工商银行房山燕山支行就是这样一个特色养老线下网点，能让辖区老年人在银行网点即可一站式办结多项民生事项。

“作为养老便民特色线下网点，主要业务就是解决老年人客户群体的实际问题。”负责该项目的中国工商银行房山燕山支行工作人员这样回答道。相比于北京其他区，房山区的老龄化程度会更高一些，在此开设养老特色网点落地效果较其他区域更有针对性。

但是，工作人员也向记者提到，养老特色线下网点的落地并不是一帆风顺的。“在宣传和推广阶段，也遇到过像是老人不信任、拒绝参与等导致项目推进受阻的情况，需要在后续得到解决。”

“银行选择进驻养老赛道，顺应了银发经济的时代趋势。人口老龄化对应的市场潜力巨大，而银行机构自身也在谋求新的增长点。”素喜智研高级研究员苏筱芮接受每经记者采访时表示，银行布局养老网点的根本动机，是抢占“银发经济”入口，用非金融便民服务建立信任，再转化为金融业务。

中国工商银行房山燕山支行工作人员在接受每经记者采访时也表示，建立养老特色线下网点的部分目的是拓客纳新。

但遇到的现实是：当老年客户对便民服务偏好较低、核心诉求仍是“资金安全”和“稳定收益”时，银行机构“烧钱换信任”的模式就难以形成商业闭环。

养老场景金融：两重深层矛盾待破解

除了银行战略与商业现实的矛盾之外，每经记者注意到，银行在推行适老化场景金融的过程中还存在两重矛盾：

其一是普惠服务与高成本之间的矛盾。许多适老化服务，如免费公交、便民设施、金融知识讲座等，本质上是普惠性的，直接收益低。而构建场景金融本身需要较高的成本。

一名银行从业人员接受每经记者采访时表示，银行设立线下特色网点，实际上成本较高。除了要花很多资金，还需要层层上报。

图片来源：祝裕

场景金融提供的额外服务本身就在金融机构本职工作以外，由此一来，银行等机构和非金融机构的竞争会变得更加激烈，需要投入较大成本才得以嵌入。

银行作为商业机构，需要追求利润，但养老金融服务又带有一定的社会普惠属性。如何在两者之中找寻一个平衡点，仍是当前的一大难题。

其二是服务创新与合规风控之间的矛盾。场景金融的本质是开放和融合，银行需要与各类外部机构（如公交公司、社区医院、养老机构等）合作，将金融服务嵌入老年人的生活场景中。

为了吸引老年客户，银行需要不断创新服务场景，但在本身不熟悉的非专业领域以及与外部机构合作过程中，可能会滋生各类风险。

招联首席经济学家董希淼接受每经记者采访时认为，部分银行在外部合作中，存在将业务环节外包的情况，由此可能会滋生合规风险、声誉风险等潜在风险。另外，场景金融叠加了金融风险与场景风险，在一定程度上加大了银行经营管理压力，特别是对场景风险等非典型风险，银行往往缺乏有效的管控和化解办法。

此外，产品同质化、网点空间利用不足、线上线下衔接机制不完善等，也是银行在推行适老化场景金融过程中需要注意的问题。

专家观点：银行构建养老场景金融应提高专业度

如何解决以上矛盾？博通咨询金融行业资深分析师王蓬博接受每经记者采访时表示，首先要划清养老服务和产品推销的边界，做好适老化的业务确认流程，规避潜在的纠纷隐患；同时也没必要一味做重资产投入，可以多走对外合作的轻资产路线，并且回归金融主业聚焦养老财富规划，这样才能够平衡风险、体验和成本，把养老相关业务可持续性推进下去。

董希淼认为，银行在推行适老化场景金融的过程中首先要做好日常运营，坚持差异化服务，优化客户体验。如果没有持续的良好运营，场景的搭建其实并不能起到应有作用。银行应推出具备定制化、组合化、安全性等特点的产品，加大具有竞争力的拳头产品供给，无缝衔接到各类场景中去。

其次，要借助金融科技，在合规的前提下深入分析用户的消费、投资等数据，关注用户生活、生产中的潜在需求，丰富客户触点、强化闭环跟踪，提升线上线下营销活动的策划、发布、实施、迭代的专业化水平。

最后，要加强资源投入，成立专门团队，探索线上经营新模式，激发体制机制活力，以“流程银行”的理念来持续运营好场景平台。

苏筱芮认为，产生当前矛盾的主要原因是场景下所需的既懂金融又懂养老的复合型人才储备不足。对此，银行应增加场景下所需的复合型人才储备。通过储备对应的人才，从而能够在一些突发事件、突发风险到来时更好地加以应对。