文旅方法论 | 文博馆活化：从殿堂到秀场、从“看完就走”到“坐下来、玩起来”

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一、引言 | 文博热的冷思考

“文博热”已成为当下文旅市场最鲜明的标签之一。国家文物局数据显示，2025年暑期全国博物馆接待观众3.04亿人次；国庆中秋假期，全国博物馆接待观众近8630万人次。博物馆已从“静态知识殿堂”跃升为“动态消费现场”，撑起一个千亿级消费市场。2024年全国博物馆文创产品销售收入34.28亿元，同比增长63.7%；2025年天猫平台博物馆文创上新超5000款。

然而，热闹之下隐忧犹存。部分文博场馆展陈方式相对传统，互动体验不足，文创产品同质化现象严重，文化内涵与实用价值融合不够，服务机制、开放时间与公众文化消费需求仍有错位。更值得关注的是，客流分化、运营不均、融合不深已成为行业高质量发展的阻碍。博物馆不缺“流量”，缺的是将“流量”转化为“留量”与“增量”的能力。

二、市场变局 | 谁在看展，为何消费一）观众结构的代际更替

理解文博馆的活化路径，首先需要回答一个根本问题：今天的观众是谁，他们要什么？2025年的文博消费市场呈现鲜明的代际特征。“IP主题式”展览广受年轻人欢迎，“潮流艺术展”“影视动漫展”“时尚品牌展”成为最受欢迎的主题类型。“悦己式”观展成为趋势，“沉浸式”看展再升级，网红文物串成必打卡路线。“出片点”成为热门展览标配，互动型展览受追捧，“情绪体验”推动文化精神消费升级。截至2025年底，大众点评平台已累计创建3400余个博物馆展览“出片点”，覆盖全国超430座城市2540余座博物馆。

这些数据揭示了一个深刻的转变：年轻观众走进博物馆，不再仅仅为了“学习”，更为了“体验”“分享”与“社交”。博物馆从知识获取场所转变为生活方式空间，观展从单向的信息接收转变为双向的情感共鸣。

二）消费偏好的范式转移

与观众结构变化同步的是消费偏好的升级。博物馆文创已进阶到4.0阶段，“核心在于将数字技术与实物文创结合，形成多维度传播体系，观众可通过虚拟场景体验文物，增强参与感”。从中国国家博物馆凤冠冰箱贴销量突破200万件的现象级爆款，到上海博物馆以展览IP为核心织就的融合生态，博物馆文创正以鲜活姿态打破时空壁垒。更重要的是，“博物馆+”的跨界融合正在重塑消费场景。从“文博+旅游”到“文博+教育”再到“文博+科技”，博物馆正通过辐射周边商业、创意设计、联动区域文旅资源、构建消费生态，形成独特的“博物馆经济圈”，实现“一馆热”带动“一片活”的综合拉动效应。

这些市场变化对规划设计提出了新的要求：文博场馆的空间组织不能仅服务于“观看”，更要服务于“停留”“参与”和“消费”。

三、规划设计：在文化底盘上预埋消费基因一）从“展陈逻辑”到“叙事逻辑”

传统博物馆的规划设计遵循“展陈逻辑”——以文物为中心，按照年代、品类组织空间序列。这种逻辑下，观众是被动的“观看者”，空间是文物的“容器”。活化的规划设计要求转向“叙事逻辑”——以人的体验为中心，按照情感节奏、认知曲线组织空间叙事。

博物馆应构建以慢叙事为导向的沉浸式体验空间，注重展陈节奏的控制、互动项目的参与及空间留白的运用。这意味着规划设计需要在“信息密度”与“体验留白”之间寻求平衡——过密则疲惫，过疏则空洞。杭州吴越文化博物馆由普利兹克建筑奖获得者王澍打造，其独特的建筑语言和沉浸式叙事使其迅速成为社交平台上的“网红”。馆内常设“吴越千秋——五代十国时期的东南乐土”主题展览，展出350件（套）文物中包含150件一级文物，开馆以来接待观众突破35万人次，带动所在吴越文化公园单月人流量同比增长90%。这印证了一个道理：好的空间叙事本身就是最强的引流工具。

二）功能复合的规划前置

文博馆的消费潜力，很大程度上取决于规划阶段是否预留了功能复合的空间条件。传统博物馆将“展陈区”与“商业区”截然分离，甚至将商业配套压缩至入口一隅。活化的规划设计要求将消费功能作为空间体验的有机组成，而非附加物。洛阳的实践提供了重要启示。该市积极探索“博物馆+运营公司”机制改革，试点开展博物馆运营，精心植入演艺、文创等新业态。洛阳古墓博物馆原本因位置偏僻而略显冷清的琼阁门前广场，因新开业的文创店和文化茶咖，人气明显提升。隋唐大运河文化博物馆利用空闲展厅打造沉浸式VR展览。这些变化并非运营阶段的临时起意，而是规划阶段即对“非展陈空间”进行了功能预埋。

规划前置的核心在于：在空间设计中为未来的业态迭代预留弹性。过于刚性的空间划分往往成为消费场景拓展的物理障碍，而模块化、可变的空间设计则能为运营创新提供充分可能。

三）流线重构：从“看完就走”到“坐下来、玩起来”

游客停留时间是衡量文博馆消费潜力的核心指标。规划设计的另一关键任务，是通过流线重构延长游客停留时间、增加消费触点。

传统博物馆的参观流线是“入口—展厅—出口”的线性结构，消费行为被压缩在出口处的纪念品商店。活化的流线设计应打破这种线性结构，将消费触点分散布局于参观全程。在“博物馆+运营公司”协同模式下，洛阳多家博物馆的业态更加多元，游客从“看完就走”变为“坐下来、玩起来、带点走”，停留时间和舒适度明显增加。

良渚博物院提供了一个更系统的样本。目前形成“1+3”展陈体系，包括良渚博物院、良渚古城遗址公园、老虎岭遗址公园和瑶山祭坛，让良渚文明“动”起来、“活”过来。这种从单一场馆到遗址群的流线扩展，将参观行为从室内延伸至户外，从一次性消费拓展为多节点消费，本质上是将“博物馆”重新定义为“文化体验场域”。

四、空间营造：让消费成为体验的延伸一）非展陈空间的激活与再造

文博馆中最具消费潜力的空间，恰恰是最容易被忽视的空间。门厅、走廊、庭院、报告厅、屋顶平台等非展陈空间，传统上仅作为通道或简单休息点。活化的空间营造策略，就是要将这些“冷区”转化为“热区”。

洛阳古墓博物馆在琼阁门前广场引入“一座移动的博物馆”文创店和“朱颜赋文化茶咖”；隋唐大运河文化博物馆将长期闲置的报告厅打造为话剧舞台；二里头夏都遗址博物馆的“泱泱洛茶”轻食店有效满足了游客就餐需求。这些空间激活的共同逻辑是：以文化主题统摄商业功能，让消费行为本身成为文化体验的一部分。

关键在于把握文化尺度与商业尺度的平衡。运营方需对商家的研发设计能力、经营理念、服务质量综合考量，在协议中对文创开发、经营方式、服务标准提出明确要求。过去以“大路货”为主的文创店将被淘汰，代之以深度结合馆藏IP的精品店。

二）沉浸式场景的营造策略

沉浸式体验是当前文博消费最强劲的风口。博物馆展览通过增强现实、虚拟现实、元宇宙、混合现实、高精度数字化与三维建模、人工智能等新技术，深入打造具有互动性和沉浸感的展览交互空间。

苏州御窑金砖博物馆的夜游项目提供了极具参考价值的范式。作为江苏省首个将“剧情”与“科技”深度融合的主题式博物馆夜游项目，该项目以御窑金砖千年文脉为核心IP，构建完整剧本叙事体系，游客化身为穿越明清的“寻砖人”，通过扮演角色、NPC带领、任务驱动、剧目演绎、光影叙事、猫灵市集、元和塘水游七个环节，亲身感受金砖从泥土到御用的匠心历程。项目打造“博物馆+演艺+市集+互动+主题餐饮”的“五位一体”消费生态，以“空间剧场化、表达年轻化、硬软件协同化”探索文博场馆可持续创新路径。

这一案例揭示了沉浸式场景营造的三个关键要素：叙事驱动——让空间承载故事而非仅仅陈列物品；角色代入——让观众从旁观者变为参与者；业态联动——让消费体验贯穿全程而非集中于末端。

三）数字化手段的空间赋能

数字化不仅是技术手段，更是空间营造的战略工具。湖北省博物馆的“曾侯乙的数字世界”VR探索展让观众穿越至战国时期，以第一视角步入曾侯乙墓、近距离观摩青铜器。AI文物导览官“小越”基于海量馆藏数据训练，可通过手机小程序实时智能对话，提供个性化深度导览服务。

更重要的是，数字化手段正在打破博物馆的物理边界。文博展览应走出场馆，进入商场、社区、公园等公共空间，打破物理围墙，使文化体验触手可及。“博物馆珍奇集”沉浸式文化体验消费空间以“街区氛围+盒子形态”的创新模式，首次将国家级博物馆的文化内容引入商业空间。“一日·马王堆”博物馆盒子M-BOX以“小而美”的模块化形态，构建集“吃、玩、购”于一体的多元化休闲场域。这些实践表明，文博空间的营造不再局限于场馆之内，而是可以以轻量化、模块化的方式延伸至城市的每一个角落。

五、案例研究：活化实践的典型样本一）苏州御窑金砖博物馆：从静态展陈到动态剧场

苏州御窑金砖博物馆自2016年开放以来，已成为展示御窑金砖文化的标志性建筑。其活化实践的最大启示在于“空间剧场化”——将博物馆从文物的“容器”改造为故事的“舞台”。

夜游项目“在苏州·御见金砖”以完整剧本叙事体系重构了参观体验。游客不再是走马观花的看客，而是穿越明清的“寻砖人”。七个体验环节将演艺、市集、互动、餐饮有机串联，联动元和塘水游实现“岸上剧情+水上夜景”双线体验。这种“博物馆+戏剧”的全新模式，本质上是以叙事逻辑重新组织了空间序列和消费动线——每一个环节既是文化体验的节点，也是消费行为的触点。

二）洛阳博物馆群：非展陈空间的系统性激活

洛阳是博物馆活化的另一个典型样本。2025年暑期，全市博物馆累计接待游客384万人次，文创营收总额突破1600万元，同比增长60%。在游客量未大幅增长的情况下实现消费额大幅提升，“稳客流、强消费”的数据结构折射出消费深度的显著提升。

洛阳经验的核心在于系统性激活非展陈空间。洛阳古墓博物馆暑期接待游客56万人次，文创产品销售额实现405万元，同比翻了两番。隋唐大运河文化博物馆推出“对影成三人”互动剧场，游客可通过角色互动、答题闯关赢取“互动币”并兑换文创产品，同时引入三大VR展览，暑期吸引超4200人次购票体验。更重要的是，博物馆作为文化IP开始辐射周边——应天门遗址博物馆的全息投影和唐宫夜宴等项目，拉动周边暑期客流增幅达60%。“一馆热”带动“全域活”的效应正在形成。

三）良渚博物院：从“逛展”到“逛展友好型”体验

良渚博物院的实践提供了另一个维度的启示——如何在研究基础上做好文旅转化，打造“逛展友好型”场所及体验。良渚博物院执行院长马东峰指出：“有些博物馆因文物保护需要，灯光布置相对暗一点。但空间太暗容易感觉压抑，令人心生倦意。观众来了，不光学到东西，同时身心愉悦，才有更多时间和理由待在博物馆。”

这一看似朴素的洞察，实则指向了空间营造的核心原则——舒适感是消费的前提。除了室内静态展陈，良渚博物院还设计分层讲座和课程，探索良渚文化活态利用有效路径。“良博奇妙夜”“世遗×非遗”“良·雅·集音乐会”等全年龄段覆盖的社教品牌，推动展品融入当下社会生活与消费场景。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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