TikTok，疯狂“占领”手机之外的屏幕 | Morketing洞察

文 | Wen 方里

健身中心、购物中心、酒吧、超市、大学、出租车、户外数字屏幕……TikTok正在进入越来越多原本属于传统户外媒体的场景。

最近，TikTok宣布进一步扩张“Out of Phone”项目，在欧洲新增6家合作伙伴，分别为Alight Media、DooH it、Powerpill、Zoom Media、Next-Gen Media和C-Screens，覆盖英国、法国、比利时、西班牙和意大利五个市场。按照TikTok的规划，创作者内容和品牌内容将进入健康中心、购物中心、酒吧、超市、大学以及各种户外数字屏幕。

从一次试水，

到一张越来越大的屏幕网络

故事要从2022年说起。当时TikTok与视频内容服务商Atmosphere合作，尝试把内容投放到餐厅、健身房、酒吧的电视屏幕上，彼时连Out of Phone这个名字都不存在。

直到2023年10月，TikTok正式发布Out of Phone，将其定义为一套户外媒体解决方案，推出Billboard（广告牌线）和Cinema（影院线）两条产品线，并拉起Adomni、GSTV、Screenvision、Vevo等一众媒体伙伴，把内容带进酒吧、机场、加油站和零售店。

Out of Phone: Billboard（广告牌线） 让品牌先在TikTok上发起campaign，再把相关内容延伸到户外广告牌，如城市街头、建筑外墙的数字大屏 DOOH。核心是“线上内容”，线下曝光放大。 Out of Phone: Cinema（影院线） 把TikTok内容带到影院大银幕，在电影正片开始前播放TikTok精选内容（相当于映前广告时段），同时向品牌提供广告位。场景更封闭，观众注意力更集中，观看是“强制性”的。 Branded Mission（品牌使命） 品牌方发布一个拍摄任务（可指定话题标签或特效），TikTok创作者自愿报名参与，提交原创视频；品牌再从这些视频里挑出喜欢的，作为广告去投流放大曝光，被选中的创作者可以获得现金奖励和流量扶持。

次年6月，Out of Phone: Mission上线，把Branded Mission创作者共创模式延伸到线下。那时Lionsgate（狮门影业）为推广《饥饿游戏：鸣鸟与蛇之歌》做了Branded Mission，后续把素人创作者的内容登上了纽约时代广场。同年10月，Out of Phone: Retail推出，内容进入门店数字屏，贴近购买决策现场。

进入2025年后，Out of Phone进入规模化发展。

先是在新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、越南、泰国落地，L'Oréal Paris、Maybelline等品牌入场，随后又在美国新增Curb、Westfield Malls、Rockbot和Hope Hydration四家伙伴——连饮水站上方的55英寸屏幕都没放过。再加上这次的欧洲六国，一张横跨三大洲的线下屏幕网络已经成型。

假设只看合作伙伴数量和覆盖市场，很容易把Out of Phone理解成TikTok增加了一批线下广告资源。但从项目变化看，TikTok正在经营的东西已经慢慢从“屏幕”转向“内容”。

2023年推出Out of Phone时，TikTok的重点是把广告活动延伸到户外大屏、电影院、商场等场景。到了2026年，TikTok开始强调让organic creator content进入线下媒体网络。也就是说，一条创作者内容在TikTok上获得用户反馈后，还有机会继续出现在商场、出租车、健身房、大学等地方。

这让内容有了更长的生命周期，也给DOOH行业带来了新的内容来源。

为什么TikTok要做Out of Phone？

说到底，TikTok是在给自己的内容和商业找App之外的增长空间。

TikTok最核心的能力一直是内容生产和分发，但这套能力长期发生在手机屏幕里。用户打开App，内容才有机会被看到，用户离开App，TikTok的分发也基本停在了这里。对于一个已经拥有庞大用户规模的平台来说，问题很快就会从流量转向库存，一个App每天能产生多少信息流曝光、能够容纳多少广告，都有相对明确的边界，广告业务想继续增长，就得寻找App之外的增量。

Out of Phone让平台里的内容多了一条线下分发路径，一条创作者视频先在信息流里接受用户反馈，表现不错之后，还有机会出现在商场、出租车、健身房和大学校园。当年推出Out of Phone时，其全球媒体与授权合作负责人Dan Page就曾提到，移动设备之外存在超过20亿块屏幕，TikTok希望出现在这些屏幕上。

现在再看，这句话已经有了更具体的落点。四年时间，TikTok从广告牌和影院切入，逐渐把创作者内容、零售场景、出租车、购物中心、健身房等纳入体系，又通过Displayce、Vistar Media、Moving Walls等平台连接更大规模的DOOH网络。

更关键的是，TikTok并不需要自己去拥有这些屏幕，它只需要做好“连接”。

这有点像当年Netflix借道运营商和机顶盒进入用户家庭，管道掌握在别人手里，但真正让管道变得有价值的内容掌握在自己手里。区别在于，Netflix握的是版权内容，TikTok握的是一个每天都在更新的内容池，背后还有庞大的创作者生态，所以每增加一家媒体伙伴，TikTok能够触达的线下场景就多一层，而内容供给并不需要随着屏幕数量同步扩张。

品牌为什么愿意为这套网络买单，也就比较容易理解了。

过去品牌做户外投放，通常需要先决定创意，再决定屏幕和媒介组合，内容最终能不能跑出来，很大程度上依赖投放前的判断。Out of Phone改变了这个顺序，品牌可以先让内容在TikTok的信息流里接受真实用户和算法的检验，再把已经获得反馈的内容延伸到线下场景，线上承担测试和筛选，线下承担覆盖和放大，对于品牌来说，这会降低一部分户外投放面对的不确定性。

而且，内容可以被反复利用。一条已经在TikTok上验证过的创作者内容，如果适合线下传播，就可以继续进入户外大屏、商场、影院、门店等场景，品牌不需要为每一个触点重新制作一套内容，原本投入在Creator内容上的预算也有了更长的使用周期。尤其当Out of Phone进一步进入零售场景之后，内容与购买决策之间的距离也被缩短了，品牌前面做的内容种草，后面可以直接出现在消费者接近购买的地方。

比如，CeraVe早期就通过Adomni把TikTok广告活动延伸到纽约时代广场，欧莱雅巴黎先是在新加坡把Glycolic-Bright Melasyl系列带上Out of Phone广告牌，2025年又在巴西动员46位创作者参与Campaign，Skittles则在多伦多骄傲游行期间通过Out of Phone推出“Ink the Rainbow”。

TikTok选择在这个时间点加速，也踩中了数字户外广告市场的增长周期。

Straits Research预计，全球DOOH市场规模将从2025年的311.6亿美元增长至2026年的352.8亿美元，并在2034年达到951.2亿美元。程序化DOOH也在同步增长，The Business Research Company预计相关广告平台市场规模将在2026年达到68.3亿美元。

与此同时，DOOH和社交媒体之间本来就存在一定的协同空间。Peter Field基于IPA效果数据库147个案例的研究发现，在商业效果显著的Campaign中加入OOH后，Social Media的效果提升了20%。OAAA与The Harris Poll的另一项研究则显示，47%的受访者曾主动搜索OOH广告中出现的品牌社交媒体账号，43%曾关注这些账号。

消费者看到户外广告之后，会回到社交媒体搜索和互动，线上形成的内容也可以再次出现在消费者线下经过的地方。而Out of Phone，恰好进入了这块交叉区域。对TikTok来说，外面的屏幕越来越多，购买这些屏幕的方式会越成熟，项目就会有更大的施展空间。

这种连接也开始进入更具体的本地市场。TikTok与电通数字化合作，在日本推出“TikTok Out of Phone for dentsu”，把TikTok广告与门店零售数字标牌结合起来。

随着Out of Phone从广告牌、影院进一步进入零售、交通、健身等具体场景，它正在从一个“把TikTok搬到户外”的产品，变成一套连接线上内容、线下屏幕和消费场景的商业方案。