暑期文旅消费新动向：“奔县游”走热、夜游搜索激增、反季滑雪升温

今年暑期，出游热度持续释放的同时，游客开启一段旅程的理由正在发生新的变化：在影院看完《八仙！》，转头把行程定在山西永乐宫；在三伏天走进室内滑雪场，体验“反季玩雪”；坐两小时高铁，把周末搬进邻近小县城，白天逛本地菜市、晚上拼豆“奋战”。

这些选择纷纷指向暑期文旅特征的换轨——旅行正从“看一座城市”，变成“过几天当地生活”的深度体验。不赶景点、不走马观花，游客更愿意把暑假从日常生活平移到另一座城市“长住慢游”。

美团数据显示，暑期跨城出游对服务消费带动作用明显，亲子家庭和年轻游客是暑期出行的主力群体，其中，亲子家庭在目的地停留4至5天较为普遍。成都、北京、上海、广州、重庆、昆明、深圳、西安、杭州和郑州位列暑期较受亲子家庭喜爱的Top10目的地。

亲子游客普遍停留4至5天，“奔县游”热度持续

亲子家庭是暑期出游主力，美团上热门亲子航线包括北京至成都往返、成都至三亚往返、北京至深圳等。

今年暑期，人们在外地出游的停留时间略有延长，旅游消费更显“松弛”，如亲子家庭在目的地停留4至5天较为普遍。

主题乐园仍然是家庭出游的热门选项。美团数据显示，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、万岁山武侠城、清明上河园、珠海长隆海洋王国、泡泡玛特城市乐园、北京欢乐谷、哈尔滨融创乐园、大连海昌发现王国主题公园和深圳欢乐谷进入暑期亲子游热门主题乐园前十。

家庭游客走得更远，玩得更深。美团小团游订单中，山东预订量增速达到150%，青岛、烟台、威海成为暑期热门玩水目的地；新疆、川西等地热门线路预订量同比增长均超50%。比自由行省心、比传统跟团游灵活，还有熟悉当地的导游带着玩，小团游正成为游客“感受当地生活”的另一种方式。

今年暑期，县域目的地承接了更多避暑和短途旅居需求，“奔县游”热度不减。美团数据显示，浙江永嘉县、贵州桐梓县、福建平潭县、云南建水县、新疆精河县等县域目的地备受青睐。选择“奔县游”的游客中，30至40岁人群占比42%，30岁以下人群占比37%，成都、东莞、重庆、北京和郑州游客对“县域游”关注度较高。

贵州桐梓毗邻重庆，夏季气候凉爽。暑期，美团上“桐梓县”相关搜索热度同比增长168%，“桐梓县美食”“桐梓县民宿”搜索热度分别上涨119%和105%。叠加“村晚”等在地文化活动，当地住宿、餐饮等多元消费场景表现突出。一批县域景区也在暑期走热，美团数据显示，老君山、云台山、玉龙雪山、武功山和九寨沟位列暑期县域热门景点前五。

“奔县游”走热背后，是县域文旅供给的品质升级，“去小城住高星酒店”成为新可能。美团数据显示，暑期县域高星酒店预订量呈现同比两位数增长。来自重庆的刘先生带家人在广东惠东县旅居了一周，预订的当地一家五星级酒店每晚价格在300元左右。他表示，“没想到县城的五星酒店只要300元，体验也超出预期。”

除了酒店，越来越多民宿也在把当地生活带进住宿体验。今年暑期，美团民宿上线了“特色体验”专属标签，包括赶海、民俗服饰、采摘、投喂、徒步、垂钓、手作、骑马等8大体验类型，已覆盖113个县城。其中，“特色体验”标签热门县域Top10为福建平潭县、广东惠东县、吉林安图县、广西阳朔县、广东南澳县、辽宁本溪满族自治县、河北昌黎县、福建东山县、河南中牟县和浙江安吉县。

在贵州荔波县，房东韦永誉的“妈妈村舍”开在洪江艺术村，一楼是她打理的粘膏染梦想工坊。作为县级粘膏染布艺非遗传承人，她带客人看染布，也教他们体验粘膏染、布依族刺绣和糠包，希望“让来的人知道，洪江村的好，值得慢慢品。”

打“飞的”去体验：在地化特色体验成为出游热门

去景德镇学做陶器，到黔西南体验苗族旅拍，或者去呼伦贝尔骑马看草原，一项具体的体验就可能成为年轻人的出发理由。今年6月，大众点评“必玩榜”升级发布，榜单新覆盖149个城市及地区，其中包括一批拥有本地特色玩乐项目的小城。

这些不可复制的在地体验成为年轻人的“心头好”。美团数据显示，暑期“潜水”搜索热度环比增长近30%，“陶艺DIY”增长62%，“扎染体验”增长112%。大众点评数据显示，暑期“必玩榜”榜单流量环比增长18%，多个特色玩乐品类流量增幅明显，DIY手工坊、旅拍、新奇体验流量分别增长59%、47%和25%。

从区域分布看，呼伦贝尔、锡林郭勒、黔西南布依族苗族自治州、兴安盟、毕节、安顺、延边朝鲜族自治州、张家口、玉溪和赤峰位列“必玩榜”暑期流量环比增速前十，既包括暑期清凉避暑目的地，也有民族文化体验较集中的地区。

在广西阳朔县，19个玩乐目的地进入“必玩榜”，其中有遇龙河竹筏漂游、十里画廊、漓江景区等经典景区，也有洞穴咖啡等休闲好去处。游客可以在经典景区之外安排手作、旅拍和休闲消费，小城文旅供给由观光向更多体验项目延伸，满足游客各项深度体验需求。

住宿和玩乐的结合，也让一些小城从短暂停留地变成度假目的地。对民宿、手工作坊和地方文化体验馆来说，尝试将体验服务与当地特色深度融合，就有更多可能进入异地游客的行程中。

夜间消费多点开花，“博物馆夜游”走热

高温天气下，更多游客把游玩时间移到傍晚和夜间。美团数据显示，暑期“夜游”相关搜索热度环比上涨57%，广州、武汉、杭州、上海、成都等城市搜索热度居前。此外，上饶、廊坊、临沂、西双版纳等地的特色夜游体验关注度同步上升。这意味着，夜间消费活力不再局限于一二线城市，更多中小城市同样“越夜越精彩”，借助夏日释放夜间经济潜力。

从热门景点看，暑期夜游消费呈现多元化特征。美团数据显示，暑期夜游热门景点Top10包括北京欢乐谷、南京夫子庙秦淮河画舫、广州长隆水上乐园、青岛啤酒博物馆、天津欢乐谷、哈尔滨融创乐园、武汉欢乐谷、青岛方特梦幻王国、上饶婺女洲度假区和杭州宋城。

各地特色夜游项目热度攀升明显。美团数据显示，杭州胡雪岩旧居景区“胡府夜游”项目7月搜索热度环比增长197%，广州“珠江夜游”、上海“黄浦江夜游”搜索热度较6月分别增长84%和33%。

高温天气也催生了室内文化场馆的夜游需求。美团数据显示，今年暑期，“博物馆夜游”搜索热度同比增长近3倍。上海博物馆暑期推出“世界树之巅：美洲古代文明大展”，并于每周六晚举办夜游活动，引入羊驼、水豚等十余种美洲特色动物，观众在夜间观赏文物的同时，还能与动物近距离互动。

除了博物馆，夜间消费还延伸到运动和玩乐场景。美团数据显示，暑期“健身房24小时”“24小时拼豆”“酒吧Livehouse”“洗浴中心24小时营业”等关键词搜索量均有上涨。白天看风景，晚上继续健身、手作或是听Livehouse，游客正在把自己完整的日常生活方式带进旅途中。

为兴趣出发：电影、滑雪带动旅程新玩法

一部电影也能成为旅行的起点。不少游客将影视取景地纳入出游目的地，美团数据显示，暑期“取景”的平台搜索频次同比增长39%。

今年暑期，《八仙！》上映后，山西芮城永乐宫景区受到关注。美团数据显示，暑期“永乐宫”相关搜索热度环比上涨109%，“永乐宫附近美食”搜索量上涨58%，景区省外客源主要来自陕西、河南和广东等地。永乐宫景区今年还新入选了大众点评“必玩榜”。

此外，四川青城山也因影片中的场景原型受到关注。美团数据显示，今年7月，青城山相关搜索热度环比6月上涨68%，“青城山农家乐”“青城山漂流”“青城山避暑民宿”等搜索热度同步上升。美团平台暑期还上线了多个青城山门票+酒店套票，承接游客从观影兴趣延伸出的出游需求。

另一部电影《给阿嬷的情书》则持续带火潮汕文旅热，异地游客主要来自福建、江苏、浙江等地。“英歌舞表演”“英歌舞旅拍”等潮汕文化特色体验暑期热度同步上升。潮州潮湟英歌舞体验馆负责人李钏表示，电影上映后外地游客明显增多，“英歌舞主题茶座”“英歌舞文化体验品茶套餐”成为店内热门套餐。

盛夏也没有挡住滑雪爱好者，“反季冰雪游”走热。大众点评“必玩榜”数据显示，“杭州奥体冰雪世界”流量环比暑期前两个月增长401%。在上海，“室内滑冰”搜索热度环比增长105%，“室内滑雪”搜索热度增长111%。在广东，暑期“广州热雪奇迹门票”搜索量环比上涨165%，“广州热雪奇迹附近酒店”搜索量上涨133%；深圳“华发前海冰雪世界”搜索量环比上涨259%，“华发前海冰雪世界美食”上涨约6倍。冰雪场馆消费正从滑雪体验向餐饮、娱乐等复合场景延伸。围绕这一需求，美团上线了多款“滑雪+酒店”冰雪度假套票，一站式满足暑假反季玩雪的消费新需求。

错峰游接力：9月文旅热度延续，中秋国庆提前订起势

暑运虽已落幕，但旅游市场的错峰出游热度还在延续。美团数据显示，选择“淡季游”的人群中，20至30岁人群占比接近50%，热门目的地包括北京、成都、哈尔滨、上海和南京。以哈尔滨为例，其9月文旅预订量同比上涨19%，游客主要来自保定、北京、深圳、长沙和重庆等地。

机票价格同样进入淡季低位，也给了错峰出行的游客更多出发理由。9月，北京飞无锡、泉州、银川，上海飞威海、厦门、揭阳、石家庄，广州飞杭州、无锡、宁波等航线均有低价机票在售，百元就能“打个飞的”换个城市过周末。与此同时，今年中秋国庆假期间隔三天，“请3休13”拼假方案走热，双节出游预订热度提前起势，平台预订数据显示，9月24日前后出游预订热度呈上升趋势。

从跟着影视寻踪，到反季滑雪、县城旅居、夜间体验，今年暑期，个性化、深度化、在地化体验成为文旅消费明显的走向。美团酒旅相关负责人表示，美团将持续丰富住宿、门票、玩乐等品类的特色供给，更好连接游客的个性化需求与各地文旅资源，让更多小众目的地及特色体验被看见，助力文旅消费提质扩容。

来源 | 华商网

编辑 | 华宝 责编 | 阮固 审核 | 刘永拓