海外市场不能再“任性降价”，汽车出海迎来合规新阶段

本报（chinatimes.net.cn）记者田野 于建平 北京报道

中国汽车出海在即将迈过年出口千万辆门槛的关键节点，迎来了一份重量级文件。

2026年9月1日，商务部、工业和信息化部、市场监管总局联合发布的《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》（下称《指引》）正式对外亮相。这份文件直指近年来中国车企在海外市场因频繁降价而引发的系列争议，从官方层面首次系统性地对车企境外定价、促销及本地化经营等行为提出了明确的合规要求。

事出有因，就在不久前，有中国电动汽车品牌在东南亚市场因短时间内大幅降价，不仅引发了当地早期车主的抗议，还招致了当地政府部门的介入调查。与此同时，随着上半年国内汽车销量同比下滑21.1%，而出口同比增长65.3%，海外市场已成为对冲内需放缓的关键引擎。但“以价换量”的粗放打法，正在使中国汽车在海外面临品牌受损与市场抵触的双重风险。

业内人士认为，《指引》的落地，或许意味着中国汽车出海的底层逻辑，正从“抢市场”向“扎下根”发生深刻转变。

官方定调海外竞争秩序，定价与促销成监管重点

此次发布的《指引》共四章二十条，重点围绕汽车行业企业海外营销等竞争行为，以及境外安全生产、质量管理、劳动保障、数据安全等合规建设提出了一般性指引。从文件内容来看，其核心关切在于规范企业在海外的价格竞争行为，遏制“多频次、大幅度”的价格波动。

在定价策略层面，《指引》明确提出，企业可建立以成本为基础、国际市场供求为导向的定价策略，但“不为获得不正当竞争优势扰乱市场竞争秩序”。这并非禁止企业根据市场变化调整价格，而是划定了“不正当竞争”的红线。

尤其值得关注的是，文件要求企业在制定整车境外市场建议零售价时，应按照东道国法律法规、市场原则和商业惯例，针对不同车辆配置设定清晰的价格梯度，并特别强调了“避免因多频次、大幅度价格波动影响境外消费者利益和品牌形象”。

这一条款的背景，在业内看来，直指近几年部分中国品牌在海外市场采取的激进降价策略。以泰国市场为例，2022年11月某中国品牌SUV在泰国上市时标准车型价格约为119万泰铢，而到2024年7月底，该车型价格已降至约90万泰铢，降幅接近24万泰铢。这种短时间内的价格骤降，不仅导致已购车用户不满，更引起了泰国当地公共机构的调查，最终企业不得不以提供免费充电服务作为补偿。

此外，《指引》还对境外促销活动、品牌宣传、经销商定价权等方面进行了规范。文件要求企业在境外开展有奖销售、折价减价、赠送礼品等活动时应遵守当地法律法规，不作虚假宣传。同时强调企业应尊重东道国经销商的自主定价权，并做好合规监督。

汽车行业分析师翟强向《华夏时报》记者表示：“这些条款的出台，可以通过引导企业建立长期稳定的定价体系，修复因无序竞争而受损的中国汽车品牌形象。”

出海下半场考验本地化深耕

如果说过去几年中国汽车出海的关键词是“规模”，那么《指引》的出台，则标志着官方与行业共同开启了以“合规”和“本地化”为核心的下半场。

海关总署数据显示，2026年前7个月，中国汽车出口已达639.9万辆，同比增长53.7%，全年突破千万辆大关已基本无悬念。然而，规模扩张的背后，压力也在逐渐显现。国内市场方面，上半年国内汽车销量同比下降21.1%，内需承压迫使车企必须向外寻找增量。但在海外，纯粹依赖整车出口的贸易模式正变得越来越困难。欧盟针对中国电动汽车征收最高37.6%的反补贴关税，倒逼企业必须通过本地化生产来规避壁垒。

从行业实践来看，头部车企的战略重心已经发生转移。2026年上半年，奇瑞集团出口达94.4万辆，吉利汽车出口47.4万辆（同比增158%），比亚迪出口79.2万辆（同比增73.6%）。

但在追求数量的同时，吉利与福特近期达成的技术授权与合资建厂协议，被行业视为一种更具可持续性的出海样本。通过向福特开放GEA架构并在西班牙合资生产，吉利将“中国制造”转化为“欧洲制造”，从根本上规避了关税壁垒，实现了从产品出海到技术标准输出的进阶。

对于这一转折，中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示，当前中国汽车出海正面临关键转折，过去“走出去”更多是试水，现在则是企业必须完成的战略动作，是重要的增长极，但迈过年出口千万辆门槛之后，真正的考验在于能否在当地“扎下根”。

这种“扎根”的需求，与此次《指引》中关于“提升境外本地化合规经营能力”的章节形成了呼应。文件要求企业根据东道国实际情况因地制宜开展生产经营，确保全流程合规，并特别提及了“避免不符合目标市场和使用环境需求的产品出海”。

翟强表示：“这也意味着，单纯将国内库存转移到海外的时代正在过去，针对不同市场的适应性开发与合规管理将成为下一阶段竞争的分水岭。”

业内人士认为，《指引》虽然作为指导性文件不具备强制性法律效力，但它传递出的政策信号极为明确。随着海外综合服务体系的逐步健全，过去那种“只求卖出去，不管后续事”的粗放经营将难以为继。对于车企而言，如何在价格竞争力与品牌形象、短期销量与长期合规之间找到平衡，将是决定其能否真正成为全球性汽车品牌的关键。

责任编辑：李延安 主编：于建平