中国市场失速，lululemon摸到天花板了？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

lululemon交出了一份“意料之外，情理之中”的财报数据。

“第二季度收入低于我们的预期，缺口主要来自中国大陆。”美东时间9月3日，lululemon临时联席首席执行官兼首席财务官梅根·弗兰克在财报电话会上表示。

据财报，2026财年第二季度，lululemon实现收入24.16亿美元，同比下降4%，固定汇率下下降5%；全球可比销售下降9%，固定汇率下下降10%。门店销售下降6%，线上销售同样下降6%；女装收入下降4%，男装下降约1%，配饰及其他业务下降13%。财报发布后，lululemon股价盘后一度下跌18%。

北美依然是拖累最大的市场。期内，lululemon美洲收入16.17亿美元，同比下降8%，可比销售下降12%。美国和加拿大均出现收入下滑。

北美市场的疲软已经不足为奇，过去几年，lululemon反复提及北美客流、产品新鲜度和竞争加剧的问题。但中国市场的突然失速，却多少让一些人感到意外，毕竟两年前，这里还是让lululemon整个管理层都“倍感兴奋”的迦南美地。

二季度，lululemon中国大陆市场收入仅增长4%至4.07亿美元，剔除汇率影响后下降2%，可比销售下降8%，同店销售下降8%。而作为对比，今年第一季度，lululemon中国市场收入同比增长30%，当时公司预计，第二季度中国大陆收入仍能保持十几个百分点的增长，全年增长约20%。

但实际上，危险的信号早已出现，只是过去中国市场的高增长掩盖了lululemon的其他问题。过去一两年间，lululemon几乎把所有希望倾斜至中国市场，国际市场上拟开的新店也“绝大部分落地中国”，重压之下，动作变形几乎成为必然，上季度lululemon在中国频繁遭遇舆论翻车，也是这一危机的缩影。

在虎嗅与行业内人士交流的过程中，一个共识是：作为一个圈层化品牌，追求破圈是相对危险的动作。前述人士表示，“lululemon正在追求更快、规模更大的扩张，这可以理解，但这与其原本的稀缺性和社群感天然互斥，在差异化扩圈的过程中，lululemon也容易弄丢忠实用户的好感。”

lululemon依然是个营收超百亿美元的大生意，但“船大难掉头”的迹象越来越明显。年初以来，lululemon一直在调整产品、营销和门店体验，希望下半年看到改善。二季度并没有等来这样的变化。电话会上，管理层承认，新品表现依然不稳定，消费者对产品的反应弱于预期。

这也给新管理层带来更大压力，9月8日，前Nike高管Heidi O’Neill将正式出任lululemon首席执行官，5个多月的“空窗期”过去后，新CEO要面对的是比4月份时更棘手的问题。

消费者到lululemon“只逛不买”？

两个多月前，lululemon位于上海东平路的首个独栋街区门店在运营4年后宣布关闭，理由是“租赁到期”，但不少来过这家门店的消费者都表示称该门店客流量较小。

这或许和lululemon的门店选址有关，和其他上海门店的选址逻辑不同，这家店并不在地铁站附近的主流商圈，而是在游客众多的一条“citywalk”网红街区。

标杆店铺的关闭并不能说明lululemon在中国失去了消费者，但至少可以说明，lululemon在中国的高增长模式已经触到边界了。

类似的消费端信号也在变得更加密集。在小红书等社交平台和消费者社群里，一些lululemon老客开始抱怨品牌“变味了”“失去灵魂”。有人觉得近年的新品越来越像“调色盘”；部分核心款改版后，版型和尺码变得更难拿捏。

而随着lululemon在不少城市的奥特莱斯开店扩张，原价超过1000元的旧款瑜伽裤，在奥特莱斯有时仅需400元左右。这也变相增加了新款产品的销售压力，如果一个品牌在奥莱渠道的销售比例越高，那就说明这个品牌势能将受到不可逆的伤害。

财报显示，二季度，lululemon中国大陆可比销售下降，主要原因是购买转化率降低，客流增长则抵消了部分影响。也就是说，消费者并没有完全离开lululemon，他们还在逛，只是买得少了。

此外，上季度，lululemon在国内舆论也遭遇频繁“翻车”，其中影响最大的当属5月30日长城瑜伽节的“太极鼓事件”。Lululemon在长城办了2000多人的瑜伽活动、邀请朱一龙参与鼓阵，但鼓被指是日本太鼓而非中国传统鼓，在“长城”这个符号上引发民族情绪。

据海豚投研跟踪到的天猫淘宝口径下lululemon GMV变化，5月同比下降54%、6月同比下降45%、7月则降39%，二季度滚动三个月接近腰斩。需要说明的是，GMV还会受到大促节奏、平台活动机制变化、品牌自身促销参与力度以及线上流量向其他渠道分流等因素影响，不能将这一下滑完全归因于负面舆论。但短期内，“口碑翻车”仍对lululemon在中国的消费转化造成了不小冲击。

为对冲舆论影响，lululemon给出的应对依然以品牌活动为主。财报电话会上，管理层表示，公司已规划与游泳世界冠军汪顺等运动员进行五平台同步直播；签下温网冠军郭涵煜；接下来还计划在一线城市核心位置开设新店并配套开业活动，围绕Wunder Puff外套开展天猫超级品牌日，并在10月世界精神健康日前后继续举办相关活动，以强化品牌在运动与身心健康领域的定位。

但问题在于，lululemon对中产消费者“宗教式”的感召力正在下降。二季度，lululemon标志性的紧身裤品类销售额同比下降约20%。

lululemon最辉煌的年代，恰好对应“超级女性”的兴起：自律、健身、身体管理、积极向上，瑜伽裤几乎成了这套生活方式的制服。它既是运动装备，也是中产女性展示生活状态的一部分。

但一代人有一代人的生活方式，时尚风格也会周期性更替，Z世代更追求看上去毫不费力的松弛感。相比紧紧包裹身体曲线的瑜伽裤，阔腿裤、慢跑裤显然更能表达当代年轻人慵懒随性的生活态度。

新旧品类之争

回看lululemon上季度的市场运作，可以发现它早已意识到了风向的变化，品牌运营重心向新兴场景上倾斜。

今年3月，lululemon签下游泳世界冠军汪顺担任品牌大使；7月又联合汪顺、叶诗文等运动员推出夏季训练主题内容，并在线下活动中重点推广训练系列。与此同时，公司继续加码网球等场景，借品牌大使郭涵煜夺得温网女双冠军强化品牌在网球领域的存在感。lululemon试图把过去围绕“瑜伽女性”建立的品牌认知，扩展到训练、游泳、网球等更广泛的运动生活方式中。

但管理层也承认，新品市场反响分化，部分新款服饰收获消费者好评，整体上新节奏的市场反馈并不稳定。目前lululemon仍处在寻找爆款的阶段，还没出现Align瑜伽裤那样的标志性产品。

从产品力来看，lululemon依然有着较强的竞争力，这得益于过去二十多年的积累沉淀。但当消费者转向阔腿裤、慢跑裤等松弛感日常品类，评价体系直接重构，版型、时尚感、色彩迭代速度、搭配性权重大幅提升，竞争对手也从寥寥几家专业瑜伽品牌，扩容至全品类运动巨头、潮流运动品牌甚至大众女装公司。lululemon从自己说了算的市场，冲进了一片所有人都在抢食的红海。

新玩家已经在分食它的心智领地。Alo Yoga 抢走了它原本的 “性感+时尚” 标签，Vuori等品牌靠更细分的场景和精准人群站稳脚跟。lululemon前高管达雷尔・科普克的判断一针见血：当下能健康增长的运动休闲品牌，往往不是规模最大的，而是定位最具体的——它们清楚服务谁，也知道消费者为什么买单。而这恰恰是如今lululemon最模糊的地方。

过去十年，lululemon一直在 “去瑜伽裤化”：男装、跑步、鞋履、高尔夫、网球、包袋…… 品类边界不断拓宽，2018 年至2025年收入从33亿美元飙升至110亿美元，规模翻了三倍有余。

但规模膨胀的另一面，是品类锚点的持续稀释。它推出了无数新品，却没有打造出一个足以支撑下一阶段增长的新核心。5000万美元收购家庭健身公司Mirror的惨败，是扩张冲动下最极端的注脚。更隐蔽的危机藏在日常货架上：当品类多到足够覆盖一个人从运动到通勤的全部场景，消费者心中反而会浮现同一个疑问——为什么非要在 lululemon 买？

品类逻辑的变化，正在从根上动摇 lululemon赖以起家的零售模型。早年靠经典款打天下时，产品生命周期极长，规模效应显著：只要持续开新店、扩充色号、做小幅迭代，就能稳定拉动收入增长，同时摊薄租金、人力、仓储等固定成本，维持行业顶尖的毛利率。但现在，它不得不加快上新节奏、赌趋势爆款，经营难度指数级上升，需求预判更难，库存风险加剧，营销还要持续为新品制造消费理由。

公司今年已将快速追单量提升约20%，同时精简门店SKU，试图提升供应链响应速度。但追单解决的只是 “爆了之后能不能补上货”，回答不了最根本的问题：下一件让消费者非买不可的东西，到底是什么？

一个耐人寻味的反差是，lululemon引以为傲的社群能力并没有退化，大型瑜伽、跑步活动依然能吸引大量参与者。但这些品牌层面的投入，没能转化成对等的销售增长。

当产品本身有足够强的差异化壁垒时，社群、生活方式都是放大器；当产品和竞品的差距不断收窄，再动人的品牌叙事，能提供的助力也极其有限。

这最终会传导到利润端。二季度全球可比销售固定汇率下滑10%，但过去一年公司仍开出大量新店，仅门店扩张带来的折旧及占用成本上升，就拖累毛利率约1.8个百分点。过去 “开一家店赚一份钱” 的正向循环已经打破，如果老店同店持续下滑，新店开得越多，固定成本包袱就越重。

说到底，这从来不是 “品牌故事失效” 的问题，而是 “核心产品缺位” 的问题。紧身裤的增长神话已经终结，lululemon如果找不到第二件能够定义品类的标杆产品，不止中国市场的失速难以扭转，整套赖以起家的 “高可比销售 + 高直营 + 高毛利” 商业模型，也会持续承压。