刘远举：面对“从众市场”，电影产业该怎么办？

想要在大众舆论层面获得最初的美誉度，电影宣发就需要引入科学的、专业的大众传播理念。

文丨FT中文网专栏作家 刘远举

近日，投资十几万的《牛来》宣布延长上映至10月4日，票房飙到近6000万。与此同时，投资近3亿，最终票房仅1.1亿，遭遇恶评的《抓特务》上线流媒体平台后，评价逐渐翻转。

这两个例子中，藏着中国电影产业躲不开的一个挑战。

一、

2025，中国全年电影票房为518.32亿元，同比增长21.95%，城市院线观影人次为12.38亿，同比增长为22.57%。全年票房过亿元影片共51部。年度票房冠军《哪吒之魔童闹海》以超154亿的超高成绩遥遥领先，单片票房占比近三成。

这个数据看起来还不错，但数据要对比着看。2018年，尽管明星税务风波、阴阳合同等负面新闻不断，但中国电影业势头强劲，总票房达到560亿，成为世界第二大电影市场。影院银幕数量上，首次超过北美，成为世界第一。

时间过去七年，电影市场的票房却降了。

从结构上看，2025年中国电影全年票房TOP10新片中，4部超30亿，8部超10亿。10亿+国产新片数量与去年持平，但1亿—5亿及5亿—10亿区间的国产片累计数量同比大幅下降，呈现出“头部集中度高、腰部塌陷”的状况。

2026年的电影暑期档也差不多是这个情况。一方面，暑期档热度并不差。从7月11日开始，每日市场票房增长均超过1亿元。其中《功夫女足》《八仙》表现强劲。《蜘蛛侠》《奥德赛》票房也不错。

另一方面，暑期电影也迎来“撤档潮”。《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》在公映后因票房表现不佳撤档；《大圣崛起》《心犬相随》《不想失去你》还未上映就撤档；《开个玩笑》《澎湖海战》更是未发任何声明、沉默离场。

撤档电影的说法大致差不多，比如，《大圣崛起》说的是：暑期档影片扎堆、市场竞争激烈，全国排片资源有限，影片优质口碑无法充分释放。为保障影片获得更合理的排片空间，最大化触达亲子受众，撤档，待优化整体宣发策略，择期上映。据猫眼电影最新数据，《大圣崛起》电影上映5天，票房15万。

这个选择是理性的，业内所谓“头部拿排片当自助餐，腰片不如转冷档捡漏”，避其锋芒，不当“陪跑电影”，待国庆、年末等宽松档期，争取院线排片。从资本市场角度看，延后影片档期、暂缓计提减值，有利于稳定投资者信心，稳定公司市值。当然，撤档重新上映，鲜有取得好成绩的情况。

二、

所谓头部，和制作经费并不是强相关。比如《八仙》算不上大制作，总成本估算在2.6亿至2.8亿元之间，而撤档的《群星闪耀时》耗资4亿元制作，票房惨淡的《抓特务》，总投入则近3亿。

所谓头部，也未必是高质量的电影。电影市场，无所谓完成度，也即故事不要求结构完整、线索清晰、人物形象完整，只要娱乐性强和碎片化，就容易取得成功。最近的例子就是，《功夫女足》无论从哪个方面都比《抓特务》差，但票房却大大超过《抓特务》。

观众喜欢看的是短剧。《2025年北京微短剧研究报告》显示，2025年中国微短剧全年产值达1000亿元。这个体量是电影市场的2倍。总体而言，短剧的质量不比电影更好。

从区域结构来看，电影消费的下沉趋势进一步加强。近三年，三、四线城市票房占比持续提升，2025年下沉市场贡献度达到近五年来的最高水平。与此同时，新用户和低频用户占比同比上升。这就意味着，有深度的电影接受度会更低。

下沉市场，从电影市场的舆论效应来说，并不是单纯的增量。并不是“你看你的，我看我的”，“你说这个好，我说那个好”，互不影响，而是会带着整个电影市场的欣赏水平往下走。因为当口碑市场被更大数量的某类人群占据后，整个市场的舆论就会发生改变。

这和舆论市场的改变是一样的。为了迎合短视频受众，“你在巴黎丢了书包”“公园雕塑引发不适”等故事噱头都能成为一个全国性的新闻事件。以前这些新闻是进不了主流媒体的视野的。这就意味着，当智能手机普及后，新增的受众群体，并不是“你看你的，我看我的”，而是从整体上改变了整个舆论环境，改变了原来深度群体的阅读内容。

简而言之，以前是高线带低线，现在是低线带高线。

三、

其实，所谓“头部”，更多的看舆论效应。电影只有头部，没有腰部的特征，和舆论的特征，非常相似。2023年微信公众号共产生约4.48亿篇文章，其中阅读量达到10万+的文章仅为25.45万篇，占比不足0.06%。

成为头部的电影，都有一个特征，那就是最初，在小圈子以美誉度破圈，然后在大众层面传播，引爆市场。

以最近几部热门电影为例。《给阿嬷的情书》先以女性角度，凭借“girls help girls”的解读，在豆瓣获得美誉度口碑，破圈后，故事本身也能得到大众接受，就实现了口碑的快速增长，然后成为爆款。

同样的，女性主义电影《我，许可》，最初也靠女性向的美誉出圈，豆瓣评分8.3分。但其内容太过超前，离普罗大众的观念甚远，在大众传播层面没有扩散。但即便如此，仅凭小圈子的美誉度，小范围的破圈，也足以让其连续多日拿下单日票房冠军，最终票房约‌1.7亿—1.8亿元‌，远超其‌3千万—4000万元的制作成本。

所谓破圈，就是有了大众口碑，产生了从众效应。从这个角度，在当下社交媒体的大背景下，电影市场具有很强的“从众市场”特征。《哪吒2》和《牛来》，可谓正反两个极端典型的例子。

《哪吒2》作为童话故事新编，从剧情、技术、场面来说，都并非顶级，但有了从众效应，就可以创造票房纪录。

《牛来》则从反面，把这一特征展现得淋漓尽致。对于牛来的解读很多，有人说，这是普通人对优绩主义、行业内卷的温和反叛；有人说，影片是全民情绪许愿池。不管如何解释，最简单的表层驱动，就是从众。

四、

电影要想在上映之初，就获得美誉度进而破圈，有一些取巧的办法。比如，写剧本的时候就要迎合强舆论动员能力的群体；做最大众的故事。但中国电影，不可能都去迎合高舆论动员能力群体。中国人看电影，也不应该看来看去都是八仙、孙悟空、哪吒、杨戬、三国、封神榜。

面对本文第二部分描述的，已经完全改变了的电影市场，有深度的高质量电影，那些真正诚心创作的电影，就面对更严峻的全新挑战。

有深度的电影，本就很难争取到口碑。2019年，反映计划生育的电影《地久天长》上映。电影很不错，却遭到市场冷遇。导演在微博喊，“三小时，回去寝室就关门了”。那个时候的电影市场都如此了，现在更甚，因为整个市场变了。

这些电影，需要一个可操作的办法。

从传播上看，舆论有个特征，就是开头决定一切。舆论天然是固执的。当任何一个人、说出了自己的观点时，基于自尊、维护自己的形象等原因，他就天然地成为这个观点的拥护者。媒体发表文章还带着“本文不代表报社观点”，但自媒体天然地和个体形象绑定在一起。所以，舆论、口碑就更为固执，一旦成形，几乎不可扭转。

这就意味着，电影需要在关键时间点，在上映之前、上映初期，做好起码的美誉度宣传。以此给影片一个口碑的基点。然而，当下的宣发，耗费巨资，却只重视知名度，明星、主创各地跑跑，开个见面会，随便讲几句，搞个花边新闻。但这只能产生知名度，但却未必产生美誉度，甚至在高度不确定的舆论中，甚至产生恶评。

《抓特务》就是最典型的反面例子。正如豆瓣的高赞评论“时间会给予这部电影更好的评价”，《抓特务》在流媒体平台播出后，口碑逐渐翻转。

《抓特务》是一部对初始美誉度高度敏感的电影，因为“两边骂”和“两边赞”，其实都在一念之间。但在传统宣发模式下，就因为韩红一句“走个面”，在电影刚刚上映的关键阶段，引来负面风评。舆情是“开头决定一切”，在公映这样极短的时间内，不可能翻转，《抓特务》失去了最初的美誉，就失去了大众口碑传播的机会，最终，票房惨败。

所以，想要在大众舆论层面获得最初的美誉度，电影宣发就需要引入科学的、专业的大众传播理念，电影不仅需要见面会，也需要从社交媒体的简短图片、视频、评论，到大众舆论层面的纸媒、公号、自媒体平台的长文影评。总而言之，需要在第一时间，用美誉度的舆论，去触及受众，而不仅仅是见面会。

有些电影，不仅需要美誉度，也需要事先铺垫相关知识。《争洛阳》是由上千名创作者历时三年打磨的诚意之作，但《争洛阳》并未选择《三国演义》中的经典桥段，讲述的是曹操袁绍二人青年时期的关系，对普通观众而言有一定观影门槛。《争洛阳》豆瓣评分8.1分，上映16天宣布撤档，票房累计8547万。《抓特务》同样涉及历史，在上流媒体平台后，触及更多年龄段人群，口碑慢慢好起来了。

此外，传统的电影宣发渠道，如豆瓣、小红书、微博，面向的都是观影爱好者，见面会也是粉丝向的，这些渠道都带有强烈的年轻人色彩。但电影最初的美誉度，需要越过年轻人，面向更广年龄段的人群。

《抓特务》《地久天长》都是年轻人不喜欢的类型。如果从小红书、豆瓣扩散，那么，《我，许可》这样的电影能成功，《抓特务》《地久天长》就注定失败。实际上，中国电影没有面向中老年的渠道，所以《地久天长》的导演只有向年轻人喊话，只能说：电影很长，看完寝室就关门了。

五、

最后说一件小事，就是在观众在电影院拍一段视频或照片，然后发在社交媒体上。

当下社交媒体上有一种对屏摄的道德洁癖。版权、专利，本质是一种商业特权，为了保护利益。根据第一性原理，版权是为了利益，它的本质不是道德，而是利益。适度的屏摄，是符合片方利益的。观众屏摄几张图片，一分钟视频，是不影响潜在观众买票去看的，反而形成一种破圈的宣传，带动更多人观影。真的以盗版为目的的摄录，自然有办法用高精度设备去拍。

但这一两年，行业对版权的诉求，在大众舆论场中，在非行业人士的带动下，脱离了最初的目标，搞出来一个似是而非的道德洁癖：无论如何不能拍摄，哪怕有利于传播都不行。这成了一种道德优越感，进而变为一种斗争，电影节很多年轻人“出警”，制止屏摄。

《牛来》通过屏摄引发的传播，最终获得高票房，把这个道德洁癖归谬了。

有人因为牛来的“爆红”给屏摄加了个罪名：传播低质作品。但低质作品不能传播，优质作品同样不能。最终是创作被伤害。当下，没有任何媒介、任何传播，能像短视频、朋友圈、社交媒体那样形成舆论。电影行业主动放弃这种免费的、自发的、能做大整个电影市场蛋糕的宣传渠道，是不可思议的。

实际上，片方自己也会搞预告片。顺着这个思路，其实不难找到一个一举两得的办法，在制作的时候，就在正片之后，在彩蛋之后，增加3-5分钟的片段供观众拍摄。

简而言之，在上映之前，就要配以宣传，形成美誉度。在上映时，也无需排斥屏摄这个最好的宣传渠道。

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图片来源 Getty Images

刘 远 举

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