营销概念神德芙，差点被外包工搞死

今年最大的品牌翻车案例。

谈恋爱要送巧克力这种心智认知，不是我们传统文化里有的，而是德芙奠定的。

过去的30年里，德芙总共在中国投入了200多亿的营销费用，硬生生把巧克力这种小众零食，做成了全民情感信物的象征物。

这样的营销概念神，如今被一个月薪几千的外包临时工差点直接搞死，损失惨重。

作为和婚恋强绑定的品牌，每年的七夕德芙都会重点广告营销。

今年的广告文案，是男朋友不给自己买德芙，那就问暧昧对象要。

这个13秒短视频成功的惹怒了所有人，因为把男性塑造成了绿帽侠形象的同时，也严重贬损了女性的独立人格。

德芙打了那么多年的广告，花费巨大代价把DOVE和“Do You Love Me”在消费者心里划了等号。

怎么会突然做出这么不明智的事情，把DOVE和出轨划了等号，这很明显会严重伤害品牌形象啊。

无法理解就对了，因为这广告本来就不是德芙打的，是德芙官方旗舰店弄的。

德芙官方旗舰店，难道不代表德芙官方？

不止德芙，所有的品牌其实都只负责生产和品牌建设，销售靠的都是代理经销商。

以前没互联网的时候，有国代、省代和市代，品牌确实会对代理经销商进行一定的管理和约束，但双方并不是直属关系。

到了互联网时代就多了一个网代，帮品牌进行网络销售。发布争议视频的 “德芙官方旗舰店”，备案主体其实是上海宗正食品有限公司，和德芙的玛氏箭牌没有任何股权关联。

货是品牌正品，价格也受品牌约束，但具体怎么卖，网店日常怎么运营，投流费怎么花，那就看代理商自己了。

德芙在所有平台的官旗都是这样的，甚至每个平台的备案主体还都是不同的公司，其他品牌也差不多。

你可以理解为，官旗的具体管理者其实都是德芙的外包。

简单的说专业的人做专业的事情，品牌方负责品控和品牌建设，但具体到网店的日常运营其实没能力管那么细，强行自己做不如“承包”出去。

所以官旗发的短视频，其实确实不代表品牌方的意思。

实际上的分工更细，比如这次涉事的短视频，看似是官旗发的，但其实也不代表官旗的意思。

因为制造和发布短视频这活，官旗也是外包的，给“专业人士”做，毕竟会运营官旗不代表擅长做短视频。

所以这次严重损害德芙形象的广告短视频，实际上是德芙外包的外包弄出来的东西。

这个外包的外包有多专业呢？

从90年代到2010年之前，德芙每年只制作发布1~2条高质感广告，每条广告都会在总部被层层审核，严到每一帧画面都要较真。

因为这一条广告敲定后，就会被德芙全渠道轰炸，费用以亿为单位，成本极高，所以不得不较真。

而这次涉事的官旗那发布广告的频率就不一样了，建店3年多时间发布了1142个短视频广告，平均每年发布350条视频。

除了节假日休息拖延了点制作进度，基本一天一条，每个都是十几秒左右。

一天一条的短视频广告，要先上报官旗领导，再上报德芙总部，然后再开会层层审核，逐帧探讨，批准后才能发布？

你开什么玩笑呢，哪个领导这么闲天天审你这粗制滥造的东西啊。

所以这次涉事的13秒短视频，实际上德芙总部压根就没领导看过，但凡有一个领导看了一眼，都不可能同意发布这种和德芙价值观完全相反的广告。

德芙亲自制作的每一个广告都是奔着婚恋去的，巅峰期花费巨大代价在全国数十万个商超里都铺了货，每个货区都是爱心主题。

只要是德芙的老员工，不可能不清楚公司的长期战略和价值观是什么。

但这次做七夕广告短视频的，不仅不是德芙的老员工，甚至都不是德芙人，甚甚至连德芙的外包都没资格当。

他们的考核标准是短视频的点击率、完播率、互动率等。

至于品牌价值观，那是个什么东西，怎么考核？

就算是官旗自己，也只在乎能不能完成销售任务，建设品牌长期价值本来就不是官旗代理商的工作。

这是一个制度性的问题。

其实官旗也没兴趣打什么广告，但抖快电商的流量分配逻辑里，短视频的权重极大，逼着这些官旗去疯狂发短视频。

根据这些平台的规则，发了短视频你就是“内容型店铺”，不发那就是“货架店铺”，平台给予双方的自然流量差距是5倍。

然后就是官旗的直播间，因为平台短直一体化的战略，80%的自然流量都来自于提前发布的短视频引流，不发你就彻底没自然流量，这里面又是5倍差距。

同时一条短视频的有效曝光就只持续几天时间，是平台的“耗材”，过期就等于不存在，流量基本归零。

所以精雕细琢一条广告视频是找死行为，平台的制度迫使官旗不停的发新短视频。

这么量大管饱的短视频，花费高代价去制作必然是血亏的，那只能粗制滥造，不仅外包，而且外包方负责干这个的也就只是月薪几千的普通员工。

也别觉得人家不专业，其实挺专业的。

首先德芙官旗已经足足发布了1142个短视频广告，还条条都必须是婚恋主题，直接涉足了最敏感的男女话题。

发了一千多条，只出事了1条，这个安全意识和审核强度其实已经很不错了。

换不专业的人上，搞不好发10条左右就出事了。

然后就是这次的广告创意，如果抛开价值观不正确这一点，只从拿自然流量的角度去探讨。

一个暧昧出轨的剧情钩子，能让短视频的话题性、完播率全部拉满，评论区也能吵炸天。

同等制作成本下，这是流量最高的一种方式，仅从拿流量的角度来说，这个短视频广告的制作者水平并不算低。

上头就给那么一点经费，能搞出这样的东西已经很不错了，还想咋地。

还有这次被骂上热搜的德芙客服，回复说不喜欢看可以划走，被视为是德芙官方的正式回应，惹来了网友极度的不满。

如果是德芙总部白纸黑字写个这样的公告，那确实水平太差了。

但如果这句话是德芙官旗的客服回复的，那水平其实已经很高了。

那是客服啊，不是公关经理，更不是德芙CEO，还只是官旗的客服。

指望客服代德芙回复这么复杂的公关危机问题，怎么可能呢，客服才能拿多少月薪啊，能日常解决好售后问题的客服就已经算优秀员工了。

我可以很明确的给大家说，就算是下图这种看似空洞的回复，那也不是客服写的，必定是客服组长或更高层级的领导亲自拟定的，然后交给客服进行统一回复。

如果你问的问题太多，超过了提前交给客服的话术表，那客服对你的答复就会陷入死循环。

对客服的KPI考核指标是“平均响应时长”和“会话完结率”，没有给过任何的危机处理权限。

这些客服不是德芙的品牌代言人，没拿过这份钱，也没能力没资格代德芙回答品牌危机问题。

官旗自己都只是外包，都没这资格做这样的事情，平时只负责销售和日常经营而已，官旗下属的客服怎么可能有这个资格。

每个人都没错，但联合起来的效果就是毁灭性的。

德芙花了几十年时间把自己的品牌绑定在了“爱情、专一、浪漫”上，一夜之间就被外包们给重创了。

这次还真不是什么甩锅给临时工，因为这次做事的人对德芙来说，那是标准的“临时工”。

德芙把什么都外包，连广告发布权都外包，但KPI的考核只有业绩和各项数据，没有“品牌形象建设”这一个项，因为无法考核。

那早晚会出事的啊。

因为充分迎合短视频算法的结果，就是用争议换流量，用擦边换点击，否则点击率、完播率和互动率这三个推荐权重就拉不高。

德芙花费百亿建立起来的商誉，被月薪几千的外包工捏在手里。

你们咋睡得着觉的。

别管事情是谁干的，别管是有意还是无意，品牌声誉的最终损失只能是德芙自己承担。

今天写这些不是批评德芙，因为德芙是和婚恋高强度绑定的品牌，在恋爱送礼和婚宴等场景都高频出现，几乎没人年轻谈恋爱的时候没买过德芙。

就中国现在这种婚恋现状，这样常年致力于宣传婚恋的品牌太稀缺了。

但劝诫德芙两句话。

有些工作是不能外包的，有些钱是不能省的。

不然就是给自己埋雷。

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