白酒未老，酒桌老了

过去的一年，劲酒新增加了400多万年轻女性用户，她们在小红书上成功把小瓶劲酒推广为“国产威士忌”。越来越多的数据表明，现在的年轻人不是不爱喝白酒了，他们讨厌的是过去的酒桌文化：论资排辈座位分主次，挨个敬酒不喝就是不够意思。这些老规矩在年轻人看来，就是服从性测试。

酒饮料、低度酒、露酒的异军突起，见证了喝酒的主流人群的变化。现在，我们以数据说话，讲讲这几年喝酒的消费变化……

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基金收益比不过茅台？ 年轻人重塑白酒生态

8月中旬，段永平在社交平台上回应网友提问时，抛出了一项震撼市场的“1亿元10年之约”。他提议，以贵州茅台的持仓表现对比国内任意主动权益类基金。他明确表示：“我敢抱着茅台跟任何国内基金赌一个亿人民币，以十年为限。”

段永平强调，这并非单纯的赌博，而是一场关于“时间复利”的公开课。赢家获得的奖金需捐给双方认可的公益机构，段永平指定将收益捐给“步步高实验学校”。这一挑战，引发了广泛讨论，知名私募基金经理但斌随后回应，认为在当前监管和舆论环境下，公开进行此类巨额对赌并不适宜，但他同样坚持看好龙头白酒的长期价值。

段永平敢立下此赌约的底气，源于茅台过去10年的优异表现。数据显示，截至今年上半年，贵州茅台过去10年股价涨幅达412%，加上分红，年化收益率约17.4%，跑赢大部分偏股型基金。

中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒消费正在发生系统性变化：消费更加理性，场景由商务礼赠向日常消费渗透，动机由社交驱动转向悦己需求；低度微醺、健康松弛等需求增长，年轻化、女性化已成为行业重点关注的方向。

上述报告中提到，场景变化的背后，是消费观念的转变。一方面，健康意识和自我管理意识不断增强。越来越多消费者希望在享受味觉和社交体验的同时，保持身体状态和生活节奏，不愿因一次聚会影响第二天的工作与生活。另一方面，年轻消费者更加重视真实、自在的人际关系。他们不愿被劝酒和无效社交裹挟，更倾向于在边界清晰、节奏舒适的环境中交流。所谓“刚刚好的快乐”，本质上是在品质、价格和体验中作出更自主的选择。

2026年5月，瑞幸咖啡推出了一款白酒特调：“绯色月光”含酒精版（酒精度>0.5%vol），售价约15.9元/杯。根据部分门店反馈，刚上线前两天订单明显增加，有些店中午就售罄了。但是，这款酒饮料的生命周期极短，热度只维持了大约两周。对比来看，2023年瑞幸咖啡与茅台联名的酱香拿铁（酒精度<0.5%vol）上线首日就卖了542万杯、销售额破1亿元，有着很明显的差距。

为了吸引年轻人，让年轻人享受到下班之后、忙碌之余的“微醺时刻”，不少连锁店都打起了“微醺经济”的主意。目前国内有不少茶饮、咖啡品牌都在卖含酒精饮品，主要分为直接推出含酒特调和孵化独立小酒馆两种模式。

茶颜悦色开起了“微醺经济”的垂直细分赛道，取名“昼夜诗酒茶”小酒馆，提供低酒精起泡酒、奶酒等，人均消费约18元。这种消费，相比于高度白酒一瓶二三百的价格，可谓非常有性价比了。

对年轻人来说，工作之余大家在追求钝感力、松弛感、微醺状态。这些本质上都在提供一种精确刻板的现代生活中缺少的东西：暂停一下、偶尔失控和短时间抽离。背后是年轻人和中年人的情绪宣泄需求，大家需要一种放松而不放纵，注重情绪价值，以轻酌状态为自己寻找一个可控的释放出口。

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年轻人主导了低度酒 天价白酒日落西山

在过去，如果拿出的是茅台、五粮液，这说明对宾客十分尊重。如今经济下行，茅台酒和五粮液的价格也一降再降。这说明，过去的消费规则正在被打破，年轻的主流消费人群，正在形成新的白酒消费观。

据中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》，2026年上半年白酒行业经营指标陷入“三重收缩”——客户数量减少的企业占61.2%，客单价减少的企业占74.1%，营业额减少的企业占74.8%。

高度白酒正在日如一日地减少，低度白酒却逆势增长。2025年，中国低度酒市场规模约为742亿元，年复合增长率达25%。低度白酒一般指酒精度在40度以下的白酒。这主要是为了顺应年轻人口感和国际烈酒主流度数。

数据显示，超过60%的年轻人偏好低度微醺感。国内主流大酒厂几乎都已入局低度白酒赛道，目前势头最猛的主要分为两大阵营：一是以泸州老窖、五粮液为代表的“40度左右”传统王牌，二是洋河等为代表的“30度以下”新锐探索。

五粮液最近推出了29度“一见倾心”，自2025年8月上市以来，截至目前，其销售额已突破3亿元，已然成为白酒年轻化赛道上的现象级产品，带来近40%女性用户。泸州老窖推出了38度国窖1573、28度高光。38度国窖1573是行业首个百亿级低度大单品，在河北等主销区高端份额超70%。洋河股份推出33.8度微分子，微分子系列主打“轻白酒”概念，瞄准年轻化新酒饮赛道。今世缘酒业推出22度“今世缘·多少”，新品以超低度数定位。

酒业分析师、刘鸿斌认为：人们正在从畅饮高度白酒到品尝低度白酒的消费阶段，饮酒不仅是人际交往中的情感纽带，更是日常生活中关照自我的情绪安抚剂。在被琐碎填满的日常里，人们都需要一个允许自己彻底松懈的避风港。也许是和最契合的知己，在一杯酒的折射中倾诉困惑与释然；也许是在某个繁星点点的深夜，任由情绪在微醺中自然舒展。喝酒正在从酒桌文化，逐渐变化为个人化的需求。

酒业分析师刘鸿斌认为：低度轻饮走红，对企业而言，真正值得关注的，不只是年轻人选择了哪一种酒，而是他们为何作出这种选择。只有把对消费者的理解转化为产品力、品质力和服务能力，传统品牌才能在消费变化中找到新的增长空间。

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年轻人和女性喝出千亿市场

《2026年中国白酒市场中期研究报告》显示， 85-94年白领主力人群成为2026年白酒消费高潜消费人群，这打破了“年轻人不喜欢白酒”的刻板印象。

行业数据显示，2025年中国露酒市场规模突破了800亿元，同比增长40%，已超越葡萄酒成为国内第三大酒种。什么是露酒？在我国的酿酒标准里，露酒是以白酒、黄酒为基酒，加入可食用或药食两用的物质制成的饮料酒。

露酒的代表是来自湖北的劲酒。2025年10月，劲牌公司总裁王楠波参加第二十三届中国国际酒业博览会时披露了一组数据：劲酒2025年预计增长约20%，劲牌整体业绩预计增长约10%。他同时披露说，近两年劲牌18岁至30岁的年轻用户新增约900万，女性用户新增约400万。年轻和女性消费者是奔着劲酒的哪几款去的？答案是，35度的红标劲酒和28度的蓝标劲酒。

2023年初，一位小红书用户评价说，一瓶15块钱的红标劲酒是“便宜大碗的国产威士忌”。不少博主得到启发，纷纷推出“劲酒+水溶C100”“劲酒+红牛”“劲酒+冰红茶”等劲酒调饮配方。真正引爆网络的，是2023年底一位女性小红书用户分享了喝劲酒缓解痛经的经验，“姨妈神仙水”的段子不胫而走。

进入2024年，社交平台上的相关讨论不但没有随着时间推移而冷却，反而越传越丰富，甚至掀起了一场创意大比拼，涌现出各种劲酒的标签：“养生版长岛冰茶”是“劲酒+冰红茶+柠檬+薄荷，一杯就提神醒脑”；“emo救星”是“劲酒+枸杞气泡水+蜂蜜+姜片，驱寒暖身”；“劲爽酸梅”是“劲酒+酸梅汤+话梅，消暑降温、促进消化”……2025年秋季至年末，社交平台的传播进入大规模爆发期。秋季，小红书有关劲酒的笔记突破10万条。

劲酒的消费群体变化直观说明：年轻人不是不喝酒了，他们在选有性价比的酒，口感好的酒，微醺而不大醉的酒。劲酒的数据显示，35岁以下用户占比已突破58%，而女性消费者占比也从2019年的12%飙升至28%。这批年轻人，尤其是400多万新增女性用户，正通过“劲酒+饮料”的特调喝法，把劲酒喝成了“新式潮饮”。劲酒是露酒和养生酒的一个代表，这股“朋克养生”风潮让它的用户结构发生了颠覆性变化。

酒业分析师、《华夏酒报》首席记者杨孟涵认为：不仅仅是劲牌公司在吸引年轻女性，五粮液、泸州老窖、贵州茅台、山西汾酒、洋河股份、古井贡等头部酒企，江小白、梅见、光良等新势力，牛栏山、丰谷、毛铺等区域性小巨人，以及农夫山泉、娃哈哈、蒙牛、伊利、瑞幸等跨界巨鳄，都已纷纷下场参与低度酒和保健酒。业内人士预测，露酒在2030年有望突破2000亿元消费市场。杨孟涵认为，未来几年，酒饮料、低度白酒、露酒的消费规模仍在不断扩大中，年轻人、尤其是Z世代是驱动这一增长的核心主流人群。