营收破百亿却由盈转亏，名创优品海外直营店亏损却由国内店铺盈利弥补，名创优品怎么了？

一边在巴黎香街风光无限，一边用“偷窥女性”刷流量，名创优品这家千亿零售巨头的“精神分裂症”，该治了。

01 外热内冷：巴黎的香槟与国内的骂声

2026年夏天，名创优品做了两件事。

一件事在巴黎。香榭丽舍大街，全球最贵的商业街区之一，名创优品的大店灯火通明，中国游客和本地潮人排着队往里挤。另一件事在国内，短视频博主“阿磊日记”发布了一条带货视频，为了突出名创优品记忆棉薄垫“轻薄”的特点，设计了一个“掀开地板缝隙偷窥楼下女性卧室”的猎奇剧情。

两条新闻放在一起看，荒诞得像黑色幽默。

一边是“全球超级品牌”的叙市—巴黎香街、纽约时代广场，顶级商圈的开店名单越拉越长。另一边，国内营销还在靠“擦边流量”续命—把偷拍女性隐私包装成笑点，把低俗当创意。

名创优品怎么了？

财报给出了一个尴尬的解释：2026年上半年，集团总营收114.99亿元，同比增长22.4%，首次半年破百亿。但经调整净利润10.79亿元，同比下滑15.7%。二季度更是由盈转亏，单季净亏2.92亿元。营收在涨，利润在跌，股价从2025年高点跌去约65%。市场做出了最真实的反馈。

02 海外的“体面”与国内的“狼狈”

先说说海外这张牌，名创优品打得很漂亮。

巴黎香街旗舰店、纽约时代广场店—这些不是普通店铺，是品牌名片。北美收入同比增长37%，海外直营店从579家猛增至795家。在“占领顶级商圈”这件事上，名创优品确实下了血本。

但血本是要还的。

海外直营模式的利润率是低个位数亏损。加盟和代理的经营利润率都在30%以上。名创优品正在把高利润的加盟模式，换成低利润甚至亏损的直营模式。上半年销售及分销开支30.45亿元，同比增长39.6%。直营店的租金、折旧、摊销，IP授权费，推广广告费—每一笔都在往上蹿。

CFO在电话会上算了一笔账：加盟和代理占比下降了6个百分点，海外直营占比上升了3个百分点。让出去的6个百分点带着30%以上的利润率，接过来的3个百分点本身还在亏钱。

这不是意外，是一次主动的模式切换。名创优品正在从“收租的人”变成“付租的人”。叶国富说得很有格局：“方向感与阶段意义远比眼前重要。”但资本市场的耐心是有限的。财报发布后首个交易日，港股大跌12.57%。

更值得注意的是国内的“体面”问题。

海外在追求品牌升级，国内却在“降级”—不是价格，是品位。2024年，名创优品官方账号在介绍Chiikawa联名产品时，把角色叫作“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”“疯狂怪叫兔”。粉丝炸了。2025年，“非会员不能买单”登上热搜，消费者买包纸巾都要被强制注册会员。2026年7月，“偷窥女性”剧情引爆全网。

三次翻车，三次精准刺痛16-28岁的女性核心客群。而女性消费者恰恰是名创优品的基本盘—中国总部女性员工占比超66%，一线门店女性比例高达80%。

一边赚着女性的钱，一边用男性视角冒犯她们。这种操作，只有两种解释：要么蠢，要么坏。或者两者兼而有之。

03 谁在审核？谁在把关？

“偷窥”视频发酵后，名创优品的操作更是令人大跌眼镜。

致歉信发在了一个只有63名粉丝的小号“名创优品家纺禾通”上。而拥有数百万粉丝的品牌官方主账号，全程沉默。天眼查信息显示，这个“家纺禾通”的认证主体与名创优品股权上并无直接关联。

用一个小号道歉，等于在说：“我错了，但我不想让太多人知道。”

艾媒咨询首席分析师张毅的评价一针见血：“手握海量传播渠道的官方账号回避公众质疑，仅靠小号发布道歉内容，本质上是观望舆情走向的投机行为，全程看不到品牌正视消费者情绪的诚意。”

这暴露了一个系统性问题：名创优品的内容审核机制，可能根本不存在。

从Chiikawa的“智障爱哭鼠”到“偷窥女性”，两次翻车的逻辑惊人相似，都是代运营公司或合作博主为了追求流量，突破了底线。品牌方要么是审核流于形式，要么是压根没有审核。出了事就道歉、下架、辞退责任人，三板斧用完，下次继续翻车。

这不是公关问题，这是管理问题。

更麻烦的是，名创优品的消费者画像决定了这种翻车的代价格外沉重。年轻女性对性别议题的敏感度极高，“偷窥”这种内容不是在“擦边”，是在“踩雷”。

04 IP的“金矿”与“陷阱”

名创优品正在豪赌IP。上半年IP授权费3.56亿元，同比增长47.7%；推广及广告开支3.83亿元，增长45.6%。签约潮玩艺术家IP从18个暴增到30个以上。自由IP YOYO上市不到一年进入全球53个国家和地区，6-7月单月销售额连续破亿。

但IP是把双刃剑。泡泡玛特上半年毛利率69.7%，名创优品只有44.3%。相差25个百分点。为什么？泡泡玛特卖的是自有IP，毛利自己吃；名创优品卖的是迪士尼、三丽鸥的授权IP，每卖一件先交版权费。

更尴尬的是TOP TOY。上半年营收9.85亿元，增速32.7%领跑集团，却录得7234万元经营亏损，近三年来首次由盈转亏。叶国富说是“战略性亏损”，但资本市场听“战略性亏损”这四个字，耳朵都起茧了。

IP战略本身没错，错的是执行。一边花大钱买IP授权、搞自有IP孵化，一边在营销端用最低级的方式消耗品牌资产。这就好比一个人一边拼命往银行存钱，一边随手把钱往火里扔。

05 “内外失衡”的深层病灶

把这三件事放在一起看，名创优品的问题就清晰了：

战略上，它在追求“全球超级品牌”—巴黎香街、纽约时代广场、自有IP矩阵、乐园系大店。叶国富说要“成为全球领先的IP运营平台型公司”。

执行上，它还在用“草莽打法”—低俗营销、强制会员、审核缺位。国内的门店管理、内容审核、品牌调性，跟海外旗舰店完全不在一个频道上。

这不是“内外有别”，这是“精神分裂”。一个品牌不能同时在巴黎香街当贵族，在国内短视频里当流氓。

更深层的问题在于商业模式的结构性矛盾。过去名创优品靠加盟模式轻资产扩张，利润率高、风险低。现在为了品牌升级，不得不转向直营，租最好的位置、签最贵的IP、付最高的广告费。这些全是刚性支出，门店开了就得付租金，IP签了就得付授权费，不管卖得好不好。

轻资产的神话正在被打破。

叶国富显然意识到了问题。他在业绩会上表示，将放缓海外拓店速度，下半年重点经营已开出的近800家海外直营店，“待单店模型成熟后再重新复制”。同时计划下半年关闭100-110家低效代理门店。减速是对的，但问题不止在速度，在方向。

06 写在最后

名创优品站在一个十字路口。向左，是继续烧钱换规模，开更多海外直营店、签更多IP、搞更多大店。这条路短期内利润难看，但可能换来长期的品牌资产。向右，是回归轻资产、保利润，收缩海外直营、减少IP投入、回到加盟模式的老路。这条路短期财报好看，但可能永远停在“十元店”的定位上。

两条路都不好走。但最糟糕的选择，是两条路都走—既要海外的体面，又要国内的流量；既要品牌升级的长期叙事，又要低俗营销的短期数据。名创优品2026年上半年的表现，恰恰就是这种“既要又要”的产物。

消费者不傻，资本市场也不傻。当你在巴黎香街开旗舰店的时候，国内的女性消费者正在社交媒体上控诉你用“偷窥”做营销。这两件事发生在同一个品牌身上，不是反差萌，是品牌自杀。

名创优品需要想清楚一个问题：你到底要做一个什么样的品牌？想好了，就别再反复。